2023年的微信公開(kāi)課直播活動(dòng)，于1月10日上午10時(shí)至下午13時(shí)在微信視頻號舉行。這個(gè)時(shí)間段選的非常糟糕：工作日的上午，絕大部分打工人不會(huì )有時(shí)間收看。午餐時(shí)間收看人數可能會(huì )多一點(diǎn)，不過(guò)也遠遠比不上晚間這樣的黃金時(shí)段。
令人費解的是，今年的微信公開(kāi)課其實(shí)是錄播。既然是錄播，既不用考慮嘉賓時(shí)間也不用考慮場(chǎng)地，完全可以安排一個(gè)更合適的時(shí)間段。此外，微信公開(kāi)課的預熱也聊勝于無(wú)，僅僅在微信官方自己的媒體矩陣號進(jìn)行了一些預告。在公開(kāi)課舉行過(guò)程中，我的朋友圈里轉發(fā)直播鏈接的，要么是騰訊員工，要么是視頻號自媒體；來(lái)自“路人”的轉發(fā)和關(guān)注幾乎為零。
有人或許會(huì )說(shuō)：“微信公開(kāi)課主要面向的是互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人士，所以不需要放到黃金時(shí)段，工作日上午就挺好的！”——大錯特錯。本次公開(kāi)課的一項重要使命，就是說(shuō)服千千萬(wàn)萬(wàn)的創(chuàng )作者加入微信生態(tài)，尤其是業(yè)余創(chuàng )作者；方興未艾的微信視頻號，尤其需要這些業(yè)余或半職業(yè)創(chuàng )作者貢獻內容?？墒?，當公開(kāi)課舉行的時(shí)候，大批業(yè)余創(chuàng )作者甚至不知道它在舉行，就算知道了也沒(méi)有時(shí)間去觀(guān)看。
(資料圖)
有人又會(huì )說(shuō)：“現階段微信視頻號還是要保持低調，不在黃金時(shí)段舉行活動(dòng)、不進(jìn)行大范圍預熱是有理由的！”——又錯了。去年的中央經(jīng)濟工作會(huì )議已經(jīng)給“平臺經(jīng)濟”松綁了，最近是各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭相進(jìn)行市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)的時(shí)期。在2022年初保持低調是可以理解的，到了2023年初還保持低調就毫無(wú)必要了。一直這樣“低調”下去，微信視頻號就永遠無(wú)法說(shuō)服數以百萬(wàn)計的路人創(chuàng )作者下決心加入。
這次微信公開(kāi)課的落寞，根本原因只有一個(gè)：微信團隊尚未對運營(yíng)提起足夠重視，也沒(méi)有投入足夠的運營(yíng)資源。這也是現階段微信視頻號的死穴。如果視頻號要在現有水平上更進(jìn)一步，真正挑戰抖音的短視頻霸主地位，它就要努力把自己的運營(yíng)提升一到兩個(gè)檔次；即便它不想挑戰抖音，僅僅想在目前的基礎上進(jìn)行高效變現，運營(yíng)也是必須提升的。
張小龍是一位抱有“產(chǎn)品至上主義”思維的、成功的產(chǎn)品經(jīng)理。微信事業(yè)群幾乎完全建立在產(chǎn)品邏輯之上。嚴格地說(shuō)，整個(gè)騰訊公司都浸透著(zhù)“產(chǎn)品經(jīng)理文化”，希望盡可能在產(chǎn)品功能和設計層面解決問(wèn)題，而不是依靠運營(yíng)。因此，騰訊旗下的絕大多數業(yè)務(wù)均呈現著(zhù)“強產(chǎn)品、弱運營(yíng)”的態(tài)勢（游戲業(yè)務(wù)算是唯一例外）。遇到電商、本地生活這種需要重運營(yíng)的業(yè)務(wù)，騰訊往往就只有豎白旗了。
公允地說(shuō)，在過(guò)去三年之中，微信視頻號的產(chǎn)品迭代可圈可點(diǎn)，產(chǎn)品總體上越做越好，也確實(shí)依靠產(chǎn)品邏輯解決了很多問(wèn)題?，F在的視頻號，與公眾號、小程序、微信群等已經(jīng)呈現水乳交融之勢，很多創(chuàng )作者選擇視頻號的唯一原因就是它與微信生態(tài)的緊密結合。但是，短視頻（包括直播）也是一門(mén)重運營(yíng)的生意：該做什么活動(dòng)？該在活動(dòng)上投入多少資源？該把流量?jì)?yōu)先分配給什么內容？該如何維持用戶(hù)體驗和變現之間的平衡？這些問(wèn)題均不能由單純的產(chǎn)品邏輯解決。一個(gè)強大的內容運營(yíng)團隊，加上一個(gè)深度介入運營(yíng)的商業(yè)化團隊，才能解決問(wèn)題。
2021-2022年，視頻號也做過(guò)一些成功的活動(dòng)，其中最負盛名的就是視頻號演唱會(huì )，它在騰訊內部拿到了多項大獎。邀請Westlife、五月天、崔健、羅大佑等具備廣泛群眾基礎的“經(jīng)典藝人”舉行線(xiàn)上演唱會(huì )，不失為一種性?xún)r(jià)比極高的活動(dòng)運營(yíng)策略。然而，這種活動(dòng)的效果是有限的。同一時(shí)期，抖音以重金拿下了世界杯版權，而快手拿下了東京奧運會(huì )和冬奧會(huì )版權，兩者都借此狠狠地做了一番文章。而且，在看到演唱會(huì )的巨大出圈效應之后，抖音和快手都開(kāi)始仿效，乃至針對視頻號的活動(dòng)唱對臺戲。在這種情況下，想繼續依靠演唱會(huì )這樣的活動(dòng)去“四兩撥千斤”，難度已經(jīng)很大了。
看過(guò)電影《點(diǎn)球成金》的人都會(huì )記得：男主角的數據團隊成功發(fā)掘了一批被低估的球員，以較低的成本打出了遠超外界預期的表現，但是他們終究還是沒(méi)有贏(yíng)得季后賽。其中的原因很簡(jiǎn)單：“四兩撥千斤”的高性?xún)r(jià)比策略，只適用于提高常規賽成績(jì)，不適用于必須分出勝負的淘汰賽。在淘汰賽中，只有具備絕對的力量和資源優(yōu)勢，才能確保取勝。這就是爭冠球隊必須以極高溢價(jià)簽下巨星的原因——巨星可能不值那個(gè)價(jià)，但巨星能給你帶來(lái)冠軍。
事實(shí)上，今年的微信公開(kāi)課就折射了微信團隊在運營(yíng)思路上的矛盾；簡(jiǎn)而言之，就是在必須高舉高打投入資源的情況下，仍然想依靠《點(diǎn)球成金》的“四兩撥千斤”模式取勝：
微信公開(kāi)課的內容重點(diǎn)放在吸引路人創(chuàng )作者、服務(wù)商和品牌入駐方面，不遺余力地對他們強調微信生態(tài)（尤其是視頻號）的巨大潛力。公開(kāi)課上還出現了大量入門(mén)級的視頻號教程指導，毫無(wú)疑問(wèn)，這是面向“出圈”準備的。
微信公開(kāi)課的運營(yíng)卻仍然是“精英主義”思路，面向資深創(chuàng )作者、Geek和大品牌做宣傳預熱，時(shí)間也非常尷尬。截止1月10日中午12點(diǎn)（本文撰寫(xiě)之時(shí)），全渠道觀(guān)看量也僅有數十萬(wàn)，這個(gè)數字遠遠談不上“出圈”。
在我看來(lái)，與其說(shuō)微信沒(méi)有考慮好運營(yíng)思路，不如說(shuō)微信團隊對運營(yíng)還缺乏足夠的重視和經(jīng)驗。微信團隊當然想把視頻號做好，當然想讓它出圈，否則就不會(huì )邀請那么多主流媒體入駐，也不會(huì )進(jìn)行演唱會(huì )活動(dòng)了?？墒?，由于運營(yíng)團隊規模有限，又沒(méi)有得到很多資源支持，才搞成了一幅高不成低不就的樣子。不要忘記，微信視頻號在過(guò)去三年中運營(yíng)過(guò)最大的活動(dòng)，也不過(guò)是幾千萬(wàn)人觀(guān)看的演唱會(huì )——這樣的活動(dòng)在抖音和快手幾乎每周都會(huì )舉行。
我能夠理解微信團隊和張小龍對于視頻號“出圈”策略的謹慎，這種謹慎也曾經(jīng)體現在公眾號和小程序的發(fā)展歷程中。短視頻和直播是一個(gè)光怪陸離、泥沙俱下的賽道，充斥著(zhù)“語(yǔ)不驚人死不休”乃至打法律擦邊球的內容。讓這樣的內容充斥微信生態(tài)，不僅會(huì )引發(fā)用戶(hù)的反感，也會(huì )引發(fā)無(wú)窮無(wú)盡的監管問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之：一放就亂，一管就死。這就是過(guò)去三年，視頻號一直“即將出圈”“前途無(wú)量”，卻一直沒(méi)有達到外界的高預期的根本原因。
要解決“一放就亂、一管就死”的問(wèn)題，要做到“有智慧的出圈”，答案恰恰還是要依靠強大的運營(yíng)。過(guò)去幾年，中短視頻賽道上的兩個(gè)先行者——抖音和B站，已經(jīng)在這個(gè)問(wèn)題上給出了最好的正面和反面案例：
B站一直是運營(yíng)效率低下、管理水平較差的組織。陳睿的“出圈”戰略，在本質(zhì)上是有可能執行好的，但是B站孱弱的運營(yíng)團隊、聊勝于無(wú)的算法和急功近利的心態(tài)，導致了原有核心用戶(hù)與新用戶(hù)無(wú)休止的沖突，也釀成了以《無(wú)職轉生》事件為代表的一系列惡性運營(yíng)事故?！俺鋈Α睉鹇钥赡懿皇清e誤，但執行過(guò)程變成了一場(chǎng)災難，關(guān)鍵就在于B站未能培育一支強大、高效、經(jīng)驗豐富的運營(yíng)團隊。
抖音則在無(wú)聲無(wú)息之中實(shí)現了多次圈層擴大。時(shí)至今日，已經(jīng)很少有人記得當初的抖音只是一個(gè)音樂(lè )短視頻平臺。在短短六年之中，抖音先是做到了占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，對這一市場(chǎng)原有的霸主快手構成了威脅；又做到了占領(lǐng)垂類(lèi)市場(chǎng)，在中高端人群中形成影響力；甚至在橫屏市場(chǎng)也具備了一定的份額。與其說(shuō)這是因為抖音產(chǎn)品做得好，不如說(shuō)是它的運營(yíng)效率高、算法技術(shù)與內容運營(yíng)結合得好?？焓?、小紅書(shū)也希望仿效這一“運營(yíng)主導的出圈戰略”，不過(guò)還沒(méi)有抖音那么成功。
不要誤會(huì )，我仍然很看好微信視頻號的未來(lái)。我認為國內短視頻行業(yè)的未來(lái)已經(jīng)確定了，就是由抖音、微信視頻號兩強占據頭部，其他平臺均成為垂類(lèi)。視頻號已經(jīng)證偽了很多看空言論，讓數以百萬(wàn)計的創(chuàng )作者（包括我）找到了一個(gè)合適的創(chuàng )作平臺。沒(méi)有人能否認視頻號在過(guò)去三年取得的巨大成就，而且這種成就是在抖音、快手已經(jīng)根深蒂固的情況下取得的，這就尤其難能可貴。
但是，此時(shí)此刻，如果視頻號還想更進(jìn)一步——要么挑戰抖音的霸主地位，要么基于現有的用戶(hù)基礎提高變現，那它就必須解決自己的運營(yíng)死穴。它必須大幅度擴充運營(yíng)團隊（無(wú)論依靠?jì)壬€是外包），投入更多運營(yíng)資源，養成“以運營(yíng)解決問(wèn)題”的習慣。做到這一點(diǎn)很不容易，因為微信是一個(gè)產(chǎn)品思維至上的團隊，騰訊是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理至上的公司。如果能做到，那么未來(lái)還有很大的潛力可供發(fā)揮；如果做不到，那么現在可能就是階段性的頂部。
未來(lái)的答案是什么？我們拭目以待。
責任編輯：房家輝
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