隨著(zhù)春節將至，各大電商平臺都已開(kāi)啟了相應的年貨節活動(dòng)。目前，李佳琦直播間也開(kāi)始售賣(mài)各類(lèi)年貨，并開(kāi)設了零食、生活用品、數碼、美妝等多個(gè)專(zhuān)場(chǎng)，但有用戶(hù)反饋，“李佳琦直播間的蘋(píng)果產(chǎn)品價(jià)格并不香”。
(相關(guān)資料圖)
其實(shí)此前在雙11期間，關(guān)于李佳琦直播間商品價(jià)格沒(méi)有此前優(yōu)惠的相關(guān)言論便已不少。甚至在2022年11月4日還出現了“價(jià)格烏龍”，其中資生堂官方旗艦店直播間出售的一款水乳套裝為888元，比李佳琦直播間的同款到手價(jià)格低了300余元。盡管雙方后續均表示是“系統故障”，但李佳琦直播間的“最低價(jià)”光環(huán)儼然已經(jīng)在逐步消失。
在此前很長(cháng)的一段時(shí)間里，李佳琦直播間的宣傳或多或少都在圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”做文章，但在2022年，就連李佳琦所在的美ONE方面也開(kāi)始強調，“公司從來(lái)就沒(méi)有采用過(guò)、也一直沒(méi)有追求過(guò)全網(wǎng)最低價(jià)，核心出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)好直播間的用戶(hù)”。以美ONE公司為首，在各平臺的調整下，諸多MCN機構在2022年也都有了不少的改變。
頭部主播消失的上半年，直播帶貨刮起新風(fēng)
自2021年底開(kāi)始，淘寶直播接連失去了數位頭部主播，包括李佳琦也缺席了2022年的618大促。
相比淘寶直播短暫的“凋敝”，抖音電商在2022年上半年則可謂是相當熱鬧。雖然抖音的前“一哥”羅永浩宣布將慢慢淡出“交個(gè)朋友”，但顯然其并不缺少接棒的話(huà)題主播，比如從教培行業(yè)拓展至直播電商的新東方，其直播帶貨品牌“東方甄選”在2022年6月開(kāi)始全網(wǎng)走紅。
事實(shí)上，新東方的首次直播帶貨在2021年底就已啟動(dòng)，并且得益于直播風(fēng)格的改變以及不可或缺的平臺扶持，東方甄選開(kāi)啟的“雙語(yǔ)帶貨”也創(chuàng )新了這一形式，通過(guò)輸出文化知識、科普內容來(lái)吸引用戶(hù)，也讓各大平臺意識到了“叫賣(mài)式”的直播帶貨并不足夠。
在去年9月舉行的淘寶直播盛宴上，淘寶直播方面便宣布了幾大調整，其一是平臺流量分配機制從以往純粹依靠成交驅動(dòng)的算法邏輯，轉為成交、內容雙指標，其二則是淘寶內容化的新價(jià)值主張，從以往的“叫賣(mài)式”轉變?yōu)椤皩?zhuān)業(yè)有趣的人帶你買(mǎi)”。
相應的改變也出現在了平臺對主播的態(tài)度上，隨著(zhù)淘寶直播進(jìn)入新內容時(shí)代，官方也開(kāi)始加大對中腰部主播的扶持，相比之下頭部主播的宣傳力度則大不如前。與之類(lèi)似的還有快手電商，此前過(guò)于依賴(lài)“六大家族”來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量的快手，早在2020年便開(kāi)始了“去頭部化”的策略。
而抖音電商則似乎完全沒(méi)有推出“頭部主播”或“頂流”的意愿，盡管抖音在2022年可謂是話(huà)題滿(mǎn)滿(mǎn)，先是跳“毽子操”的劉畊宏帶動(dòng)了直播健身的風(fēng)潮，再是東方甄選的雙語(yǔ)帶貨，每隔數月抖音似乎就有新的主播在全網(wǎng)走紅。然而抖音方面并沒(méi)有像淘寶和快手那樣，持續對這些“頂流”進(jìn)行大量的扶持，更不會(huì )允許任何主播過(guò)度“膨脹”，而是牢牢將流量的主動(dòng)權把握在自己手中。
但無(wú)論是新晉帶貨網(wǎng)紅“東方甄選”、還是以李佳琦為首的頭部主播，儼然都在褪去直播帶貨此前的“低價(jià)光環(huán)”，專(zhuān)為試圖憑借內容和選品能力等來(lái)吸引消費者。
低價(jià)優(yōu)勢猶在，但全網(wǎng)最低價(jià)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去
其實(shí)從東方甄選售賣(mài)的商品就不難發(fā)現，其大部分都是自營(yíng)、也并不主打低價(jià)策略，而精包裝后的優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品甚至部分還有較大的溢價(jià)空間。而回歸的李佳琦也曾屢次三番的在直播間強調，不追求全網(wǎng)最低價(jià)，目前其所售賣(mài)商品的價(jià)格也明顯沒(méi)有此前那么大的優(yōu)勢。
但兩者走的其實(shí)是完全不同的路線(xiàn)，東方甄選沒(méi)有低價(jià)優(yōu)勢是因為其原本定位就是“高品質(zhì)尖貨”、而非“低價(jià)清倉”。但李佳琦失去了此前的商品價(jià)格優(yōu)勢，從根本上來(lái)說(shuō)或許是因為品牌方的策略有所調整，畢竟比起依靠頭部主播來(lái)短期賣(mài)貨、在價(jià)格方面進(jìn)行極大的退讓?zhuān)瑢⒍▋r(jià)權把握在自己手中無(wú)疑才更加穩妥。
隨之改變的還有各大平臺，由于以往過(guò)于依賴(lài)頭部主播的結果并不好，雖然頭部直播間在大促期間能夠迅速拉高平臺GMV，但短期銷(xiāo)量的驟升并不意味著(zhù)平臺內直播生態(tài)的健康。因此回歸到?jīng)]有促銷(xiāo)的日常，品牌店播和“專(zhuān)業(yè)有趣”的內容才是吸引用戶(hù)消費的重點(diǎn)。
歸根結底，直播僅僅只是銷(xiāo)售方式中的一種，除了主播的個(gè)人能力外，其背后仍然少不了供應鏈與直播間的運營(yíng)支持，三者結合才構成了直播帶貨的核心競爭力。但這些與純粹的低價(jià)相比或許完全不值一提，畢竟從未切入直播領(lǐng)域的拼多多，在2022年仍實(shí)現了大幅的業(yè)績(jì)增長(cháng)。
主播/直播間與平臺不再強捆綁，多渠道布局已成常態(tài)
在2022年的雙11大促期間，此前在單一平臺布局的MCN也陸續開(kāi)始在更多平臺進(jìn)行嘗試。比如遙望科技與淘寶直播合作，近期還傳出了“與央視春晚進(jìn)行獨家直播合作”的傳言，而抖音的前“一哥”羅永浩也在雙11加盟淘寶直播，其背后的MCN機構“交個(gè)朋友”近期簽約李誕，并且后者也將以淘寶為主要平臺進(jìn)行直播帶貨。
不難發(fā)現，各平臺的主播已然開(kāi)始了在平臺間流動(dòng)，MCN也更加強調多渠道的布局，如今平臺和直播間似乎都在通過(guò)更加開(kāi)放的合作方式來(lái)尋求增量。
而東方甄選自從在抖音上線(xiàn)開(kāi)始，就一直在強調自身的獨立運營(yíng)和未來(lái)的多渠道布局，其中包括推出自己的獨立APP，以及在其他平臺開(kāi)設旗艦店和直播賬號矩陣。在許多業(yè)內人士看來(lái)，因為對于MCN本身而言，流量完全被平臺掌握其實(shí)是件非常危險的事情，因為這也意味著(zhù)很難建立“私域”。
但許多MCN與主播往往很難擁有“自立門(mén)戶(hù)”的資本，因為平臺才是他們獲得相關(guān)資源的基礎。顯然，主播與平臺是一體兩面的存在，相互依存的同時(shí)、也有更多的博弈，而這也考驗著(zhù)主播本身及其幕后的運營(yíng)能力。
此外，2022年一整年也已然少有“素人”主播橫空出世，如今MCN也更傾向于自帶流量的名人，而非扎根某一平臺發(fā)展的“草根”。
這其實(shí)恰恰也說(shuō)明，直播帶貨賽道的造富神話(huà)可能已經(jīng)難以復制。直播雖然的確是一種順應時(shí)代的銷(xiāo)售方式，但并不足以顛覆傳統電商行業(yè)，更不是無(wú)可替代的存在。畢竟消費者對主播的需求可能會(huì )隨風(fēng)飄散，但對低價(jià)商品卻暫時(shí)還很難消失。
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責任編輯：房家輝
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