2023,微信仍捧視頻號于“C位”

1月10日，有“微信春晚”之稱(chēng)的微信公開(kāi)課如約而至。和2022年微信公開(kāi)課一樣，張小龍再度缺席，視頻號再站C位。

(資料圖片)

在公開(kāi)課上，微信表現出了對視頻號的足夠重視，除了有一半內容是對視頻號的介紹外，在對微信其他業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展介紹中，同樣少不了對視頻號的提及。就此，微信方面延續上一年對視頻號“原子化組件”的定義，表示“視頻號原子化組件角色深入，內容生態(tài)持續豐富?！?/strong>

而對于視頻號，微信也通過(guò)分享視頻號用戶(hù)總使用時(shí)長(cháng)、視頻號看播數據、視頻號直播帶貨數據等多項數據的高增長(cháng)值，向外界亮出過(guò)去一年時(shí)間里視頻號的“成績(jì)單”。

不過(guò)，其中值得關(guān)注的是，和往常一樣，微信依舊沒(méi)有直接披露出視頻號的直接業(yè)績(jì)數據。

有著(zhù)短視頻行業(yè)多年從業(yè)經(jīng)歷的余英向燃次元表示，“背靠成熟的微信生態(tài)還有龐大的用戶(hù)群體，自帶光環(huán)的視頻號對其他短視頻平臺本就是降維打擊，經(jīng)歷3年的發(fā)展，目前還難言取得了非常好的成績(jì)?！?/p>

但這并不影響視頻號站上微信乃至騰訊的“C位”。如同視頻號成為本屆微信公開(kāi)課的主角一般，視頻號在過(guò)去一年依舊是微信乃至騰訊內部最重視的項目。

最先的舉措是在騰訊2022年第一季度財報公布之際。當天業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )議上，騰訊管理層除了提及公司業(yè)務(wù)策略上的改變外，還特別提及了視頻號。并表示，視頻號對騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來(lái)會(huì )考慮視頻號如何變現，變現情況將是廣告營(yíng)收增加的重要驅動(dòng)力。日后還將微信生態(tài)的各個(gè)產(chǎn)品如公眾號、小程序和視頻號連接起來(lái)，以增加更多變現機會(huì )。

2022年全年，視頻號的發(fā)展也的確如騰訊所規劃那般向前推進(jìn)。視頻號在過(guò)去一年開(kāi)始頻繁在騰訊財報和公司的公開(kāi)內容中被提及，甚至馬化騰還在2022年年底內部講話(huà)中，直接將視頻號稱(chēng)作是“全場(chǎng)的希望”。

在抖音和快手之后，短視頻的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被驗證。對于視頻號來(lái)說(shuō)，商業(yè)化路徑也是清晰的。隨著(zhù)電商平臺短視頻化成為趨勢，電商也是短視頻平臺的當下一個(gè)關(guān)鍵增長(cháng)點(diǎn)。

即便從GMV（商品交易總額）數據來(lái)看，和抖音上萬(wàn)億元的規模來(lái)看有些差距，但視頻號所擁有的流量資源也是其他平臺所無(wú)法比擬的。海豚社創(chuàng )始人李成東也認為，未來(lái)視頻號能夠提升改善的空間很大。

廣發(fā)證券在2022年7月發(fā)布的研報中稱(chēng)，從用戶(hù)數據和時(shí)長(cháng)來(lái)看，視頻號仍在爬升期，其用戶(hù)數和時(shí)長(cháng)持續增長(cháng)，對流量和商業(yè)化均屬于增量邏輯，未來(lái)1-2年將是視頻號商業(yè)化的發(fā)力階段。

因此，2023年也將是視頻號關(guān)鍵一年，視頻號接下來(lái)將如何“擔以重任”，市場(chǎng)都在觀(guān)望。

01視頻號成主角

2023年的微信公開(kāi)課和2022年相比，提及視頻號的比重更多了。關(guān)于這點(diǎn)，從公布課上的的議程安排便能很直觀(guān)看出。

在2023年微信公開(kāi)課結束后，微信團隊發(fā)布的《2012微信公開(kāi)課PRO全場(chǎng)重點(diǎn)，為你劃好了》公眾號文章中，“視頻號”被提及30次，而“公眾號”和“朋友圈”均只被提及2次。

微信公開(kāi)課上，公布了一系列視頻號的數據，

2022年視頻號原創(chuàng )內容播放量同比提升350%，直播看播規模增長(cháng)300%；視頻號直播商業(yè)潛力持續釋放，直播帶貨銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超8倍。

與此同時(shí)，視頻號的內容生態(tài)也日漸繁榮。2022年，日活躍創(chuàng )作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過(guò)100%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng )作者數量增長(cháng)308%，點(diǎn)贊10萬(wàn)以上的爆款內容增長(cháng)186%。

從公布的信息來(lái)看，過(guò)去一年，視頻號為用戶(hù)和創(chuàng )作者提供了更加流暢和便捷的體驗，短視頻+直播的功能也在不斷完善。通過(guò)持續的產(chǎn)品能力創(chuàng )新和對創(chuàng )作者的不斷激勵，越來(lái)越多不同身份背景的創(chuàng )作者入駐，視頻號正在成為內容豐富、多元、共生的平臺。

在短視頻領(lǐng)域，過(guò)去一年，視頻號的內容生態(tài)日漸繁榮，視頻號用戶(hù)消費時(shí)長(cháng)也正在逐漸接近朋友圈。其中，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長(cháng)超過(guò)400%。

在2023年微信公開(kāi)課上，視頻號針對“視頻號直播”提出了激勵計劃，表示，“未來(lái)，視頻號直播也將投入50億流量和更為豐富完善的變現工具和激勵政策，幫助認真開(kāi)播的每一個(gè)個(gè)體有冷啟、有成長(cháng)、有收入?！?/p>

內容是最吸引用戶(hù)的東西。實(shí)際上，早在2021年年底，視頻號就推出了創(chuàng )作者激勵計劃，對原創(chuàng )內容提供流量?jì)A斜。

在2022年微信公開(kāi)課上，完善的“創(chuàng )作者激勵計劃”問(wèn)世，視頻號團隊更是表示要讓1000萬(wàn)原創(chuàng )作者有流量，推動(dòng)100萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者有收入，進(jìn)一步完善內容創(chuàng )作者的成長(cháng)體系。同時(shí)，會(huì )上還宣稱(chēng)視頻號直播將投入50億冷啟流量包，幫助新主播開(kāi)播有流量。

入駐多平臺的視頻博主羊羊羊在2022年也獲得過(guò)視頻號給予的流量激勵，羊羊羊認為，雖然一個(gè)作品成為爆款后往往不能延續，但依舊覺(jué)得目前的視頻號還處在內容創(chuàng )作的紅利期，“和其他平臺相比，視頻號算法分發(fā)機制較弱，內容體系還沒(méi)有完全固定，無(wú)論是視頻號還是創(chuàng )作者其實(shí)都在摸索，我覺(jué)得對像我這樣的內容創(chuàng )造小白來(lái)說(shuō)是件好事?！?/p>

優(yōu)質(zhì)的內容也留住了用戶(hù)。盡管有不少微信用戶(hù)告訴燃次元，自己平時(shí)很少刷視頻號，因為每日在其他短視頻平臺就很“殺”時(shí)間，并不想繼續在微信上耗時(shí)間。

但上述用戶(hù)都在過(guò)去一年時(shí)間里，不經(jīng)意間在視頻號中花了不少時(shí)間?？赡苁菫g覽好友點(diǎn)贊的視頻號內容，可能是通過(guò)視頻號直播觀(guān)看過(guò)線(xiàn)上演唱會(huì )，甚至還有可能通過(guò)媒體視頻號賬號觀(guān)看過(guò)新聞發(fā)布會(huì )。

“雖然說(shuō)自己沒(méi)有刷視頻號的習慣，但如果認真回想，過(guò)去一年來(lái)在視頻號上花的時(shí)間可能比在公眾號或者朋友圈還要多?！逼渲幸晃晃⑿庞脩?hù)向燃次元說(shuō)到。

在公開(kāi)課上，微信也再次重申了“視頻號原子化組件角色深入”。余英認為微信這是想通過(guò)視頻號將多個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行連接，“促成更多連接，只為實(shí)現更大的飛輪效應?！?/p>

與此同時(shí)，視頻號也在漸漸釋放自己的商業(yè)潛力。其中直播電商成了視頻號的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)。公開(kāi)課公布的數據顯示，2022年，視頻號直播帶貨規模保持高速增長(cháng)，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超8倍，平臺公域購買(mǎi)轉化率提升超過(guò)100%，客單價(jià)超200元。其中，消費前三大類(lèi)目被服飾、食品和美妝類(lèi)目包攬。

近一年來(lái)，視頻號也積極展開(kāi)了商業(yè)化探索。2022年5月31日，全網(wǎng)開(kāi)展年中大促之際，視頻號也以“新人”身份參與其中，對外宣傳“視頻號直播首個(gè)618來(lái)了！”

除了直播帶貨外，視頻號在2022年7月宣布首次接入信息流廣告。目前來(lái)看，視頻號也具備短視頻平臺常見(jiàn)的三種變現渠道，直播帶貨、信息流廣告以及直播打賞。

在騰訊2022年三季度財報中，還提到了視頻號直播服務(wù)及音樂(lè )付費會(huì )員服務(wù)的收入增加。馬化騰也表示，“我們在視頻號中推出信息流廣告，在國際游戲發(fā)行上取得突破，并通過(guò)降本增效措施，重新聚焦核心業(yè)務(wù)，有效控制成本增長(cháng)?！?/p>

除此之外，馬化騰還認為的，騰訊做了很多短視頻和電商的結合嘗試，現在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

毫無(wú)疑問(wèn)，視頻號被捧上了C位。

02對視頻號有更高期待

騰訊重押視頻號的初衷不難理解。過(guò)去幾年，“降本增效”成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主旋律，騰訊也不例外。

騰訊2022年三季度財報顯示，公司總營(yíng)收達1401億元（人民幣，以下未標注則同），同比下滑2%。涵蓋游戲和社交的增值服務(wù)板塊下滑3%，網(wǎng)絡(luò )廣告下滑5%，金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊增長(cháng)4%。Non-IFRS下調整后凈利潤322.5億元，同比增長(cháng)2%，環(huán)比上漲15%，結束連續4個(gè)季度同比下滑。

國海證券認為，騰訊廣告業(yè)務(wù)雖短期承壓，但長(cháng)期基本面仍將回歸正軌。朋友圈廣告目前處于放量期，將陸續開(kāi)放第五條庫存，中長(cháng)期視頻號、搜一搜等新廣告位將開(kāi)辟新增量。簡(jiǎn)而言之，視頻號成了騰訊“增效”的重點(diǎn)方向之一。

事實(shí)上，視頻號在2020年初一經(jīng)啟動(dòng)，便有著(zhù)強勁的發(fā)展勢頭。

彼時(shí)，騰訊內部都知道入局短視頻已經(jīng)晚人一步，基于此，騰訊對于視頻號表現了足夠重視的態(tài)度，為此，張小龍更是親自?huà)鞄浺曨l號。

2020年微信公開(kāi)課中，張小龍開(kāi)始為視頻號的上線(xiàn)留下了“彩蛋”。當時(shí)的張小龍稱(chēng)，微信一不小心將公眾號做成了以文章為內容的載體，但其他短內容的形式?jīng)]有呈現出來(lái)，使微信在短內容方面有缺失。

那次公開(kāi)課后不多日，視頻號上線(xiàn)內測。2020年6月，張小龍就在朋友圈慶祝視頻號的日活超2億。在成熟的微信生態(tài)和巨大的流量池支撐下，視頻號勢如破竹節節高。

據視燈研究院發(fā)布的《2021年上半年視頻號發(fā)展白皮書(shū)》數據統計，2021年上半年視頻號DAU(日活躍用戶(hù)數量)達到3億，2021年下半年視頻號DAU將有望達到4億。

彼時(shí)，外界不免將視頻號與短視頻行業(yè)兩大平臺進(jìn)行對比，得出的結論往往是“抖音快手遭到視頻號挑戰”。因為僅從DAU數據來(lái)看，快手上線(xiàn)9年才達成3億DAU一目標，抖音花了3年時(shí)間，而視頻號只用了一年半。如今視頻號的DAU更是超過(guò)了5億，從數據來(lái)看，視頻號已經(jīng)將快手遠遠甩于身后并逐步逼近抖音。

從內部重視程度來(lái)看，視頻號也當之無(wú)愧。凡是留意騰訊2022年以來(lái)的公開(kāi)資料，都能發(fā)現視頻號的身影。

騰訊以外，外界對視頻號的期待也很高。

從2020年1月上線(xiàn)內測至今，視頻號的月活用戶(hù)數據已經(jīng)趕超了抖快。

盡管微信團隊并未公開(kāi)視頻號的用戶(hù)數據，但根據Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，2022年6月，視頻號MAU（月活躍用戶(hù)數量）規模達8.13億，抖音和快手的MAU則分別為6.8億和3.9億。

但是很少會(huì )有人將短視頻平臺和視頻號的用戶(hù)數據進(jìn)行簡(jiǎn)單對比。如同余英所言，視頻號寄生于微信生態(tài)，并非像抖快一樣是個(gè)獨立應用，“僅從用戶(hù)數據對比來(lái)看，不具備參考價(jià)值?！?/p>

“微信的月活數據有12億，視頻號做10億MAU也有可能?！庇嘤⒎治霰硎?，視頻號不同于抖快的關(guān)鍵在于，抖快由算法驅動(dòng)，但視頻號的底色是社交，“即便現在的微信也有進(jìn)行算法分發(fā)，但還是沒(méi)擺脫原有的社交分發(fā)邏輯，本質(zhì)還是人與人之間的連接?！?/p>

從微信最新公開(kāi)的數據來(lái)看，視頻號過(guò)去一年也收獲了一個(gè)不錯的成績(jì)，“視頻號2022年總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)已超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的80%?！?/p>

目前的視頻號不能說(shuō)很完美，但卻總會(huì )時(shí)不時(shí)給人一些驚喜。視頻號目前沒(méi)有一個(gè)破圈的內容創(chuàng )作者，但過(guò)去一年卻有數次視頻號直播卻形成了現象級傳播；沒(méi)有頭部帶貨達人入駐視頻號，但不影響有商家在視頻號實(shí)現百萬(wàn)級別的日銷(xiāo)售額。

03微信承壓

對騰訊來(lái)說(shuō)，微信的意義不言而喻，騰訊員工齊樂(lè )直言微信是騰訊最看中的事業(yè)部，“內部地位最高的就是WXG啦?！?/p>

騰訊看重微信不難理解，因為社交是騰訊的護城河。和很多人所認為的“騰訊游戲”是騰訊的護城河不同，游戲業(yè)務(wù)只是騰訊的現金牛，唯有社交才談得上是騰訊的護城河。無(wú)論是游戲還是電商，巨頭不惜血本砸上重金都能敲出一條裂縫，唯有社交堅不可摧。

騰訊手握社交領(lǐng)域微信和QQ兩張大小王，特別是微信，最新數據顯示，微信及WeChat月活躍用戶(hù)數據達13.09億，要知道據CNNIC最新數據顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規模為10.51億。

對于微信來(lái)說(shuō)，權責也是對等的，受騰訊重視多年的微信，在商業(yè)變現上也“克制”了多年的微信，如今要開(kāi)始學(xué)會(huì )為騰訊分擔經(jīng)營(yíng)重擔。

只是，成功探索出一條健康、科學(xué)的商業(yè)化之路，并非易事。對此，微信也不能例外。

最早可追溯至2013年，彼時(shí)的微信最新版上線(xiàn)了多個(gè)新功能，其中表情商城赫然在列。最先微信是想復刻日本通訊軟件Line的表情貼紙商業(yè)化，后者靠著(zhù)網(wǎng)友熟知的LineFriends表情包，除了靠表情包收費外，還靠著(zhù)IP相關(guān)衍生品的銷(xiāo)售，每年為母公司創(chuàng )造過(guò)十億元的收入。

顯而易見(jiàn)，該項業(yè)務(wù)的探索最終以失敗告終。至此，表情包的收費“權利”從平臺挪至了內容創(chuàng )作者，收費與否由內容創(chuàng )作者自行把握。

折戩沉沙的業(yè)務(wù)不止一個(gè)表情商城。2019年，基于種草平臺小紅書(shū)的珠玉在前，微信正式開(kāi)放注冊類(lèi)小紅書(shū)產(chǎn)品“好物圈”，并于同年12月更名為“微信圈子”，還將入口提升到了搜一搜功能的主界面。但在沉寂多時(shí)后，已于2021年12月官宣停運。

相比于前兩個(gè)在大眾心目中認知并不高的產(chǎn)品而言，在早3年還被微信高度重視的小游戲的近況，顯然更能窺探出騰訊押寶視頻號的初衷。

2018年，靠著(zhù)“跳一跳”掀起討論熱潮，并讓微信一舉走入新世界的小游戲，也曾是微信團隊常掛嘴邊的業(yè)務(wù)。

據微信2020年公開(kāi)課上公布的數據顯示，2019年小游戲的商業(yè)價(jià)值實(shí)現快速增長(cháng)，整個(gè)平臺的商業(yè)規模較2018年增長(cháng)超過(guò)35%。彼時(shí)，微信小游戲產(chǎn)品總監還表示，“通過(guò)我們的經(jīng)驗和分析，在未來(lái)兩年時(shí)間里，小游戲商業(yè)化增速依然會(huì )超過(guò)38%?！?/p>

但是，在2021年和2022年，小游戲業(yè)務(wù)已然鮮少提及。在2023年微信公開(kāi)課上，小游戲再次被推上臺前，但卻與視頻號高度綁定，因為游戲直播是其中的新亮點(diǎn)。

由此不難發(fā)現，在微信的多個(gè)業(yè)務(wù)中，視頻號的變現路徑越來(lái)越清晰。

但是員工齊樂(lè )也認為視頻號一定能挑大梁，“視頻號人員很精簡(jiǎn)。我還記得之前公司內部上下流傳一個(gè)笑談，是當時(shí)視頻號去跟張小龍要人，張小龍說(shuō)，‘人少做不出來(lái)的事情，人多也做不出來(lái)’，所以視頻號有現在的發(fā)展很不錯了?！?/p>

與此同時(shí)，齊樂(lè )還表示，“視頻號這個(gè)產(chǎn)品一開(kāi)始就要求保證收支平衡，也沒(méi)虧過(guò)錢(qián)。做明星演唱會(huì )直播，也是出于內部定下的‘不虧錢(qián)’目標?！?/p>

視頻號未來(lái)能掀起多大浪花尚不可知，但短視頻平臺是當下的風(fēng)口，微視落敗之后，視頻號是騰訊上下唯一能拿得出手的，對其支持自然也不留余力。近年來(lái)，在“增效”目標下，視頻號的商業(yè)化也開(kāi)始提速，增長(cháng)數據是可觀(guān)的，但視頻號能否創(chuàng )造“希望”，還得時(shí)間檢驗。

“萬(wàn)物之中，希望至美?！边@是張小龍在2019年微信公開(kāi)課上用作收尾的話(huà)。原話(huà)出自電影《肖申克救贖》臺詞，這句話(huà)的后半句是“至美之物，永不凋零?！被蛟S，后半句臺詞才是張小龍想說(shuō)的話(huà)，只是要想做到“永不凋零”。

微信在商業(yè)變現上還有很長(cháng)的路要走，如今只能先投“視頻號”問(wèn)路。

責任編輯：房家輝