2016年，淘寶直播正式上線(xiàn)，轟轟烈烈的直播電商大潮，從那一刻拉開(kāi)序幕。
從2016到2023年，直播電商行業(yè)在近7年的時(shí)間里，經(jīng)歷了野蠻生長(cháng)、全網(wǎng)爆火、整頓后的冷靜期和步入成熟期等幾個(gè)階段。平臺、主播、MCN、商家、消費者連番登場(chǎng)，直播間內外精彩紛呈。
所以，在直播電商行業(yè)爆發(fā)七年之際，我們決定回顧一下整個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷程，希望可以給未來(lái)的直播電商，找尋出一個(gè)答案。
(資料圖片僅供參考)
01直播電商平臺：從野蠻生長(cháng)到全面競爭
作為直播電商的關(guān)鍵角色，直播電商平臺，是我們必須要關(guān)注的第一個(gè)角色。
準確來(lái)說(shuō)，在2016年淘寶直播正式上線(xiàn)之前，導購平臺蘑菇街已經(jīng)悄然上線(xiàn)了直播功能，但并未引起行業(yè)震動(dòng)，淘寶直播的上線(xiàn)，才算是掀起行業(yè)潮流，于是2016年被公認為直播元年，那一年，國內接連涌現出了300多家網(wǎng)絡(luò )直播平臺。
在淘寶開(kāi)通直播功能的第一個(gè)月，日后的直播一姐薇婭上線(xiàn)了。
第一場(chǎng)直播，只有200個(gè)觀(guān)眾，而四個(gè)月后，薇婭的單場(chǎng)直播成交額就達到了1個(gè)億。
與此同時(shí)，京東也跟著(zhù)淘寶一起，發(fā)布直播達人扶持計劃。日后與薇婭并列為“四大天王”的羅永浩，也在2016年11月，做客京東直播，舉辦了“老羅專(zhuān)場(chǎng)”，分享錘子手機的相關(guān)事宜。
與京東淘寶的早期入局不同，抖音快手在2018年左右才大舉發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)，比如：2018年6月，快手牽手有贊，發(fā)布了“短視頻電商導購”解決方案。主播可以在快手開(kāi)店，全部交易在快手平臺完成，在快手的大力發(fā)展之下，辛巴家族也迅速誕生。
至此，幾大直播電商平臺相繼入局。
由于早期的市場(chǎng)還處于高速成長(cháng)期，幾個(gè)平臺之間的競爭思路也偏向差異化，其中，淘寶憑借著(zhù)自身極強的電商沉淀優(yōu)勢，率先創(chuàng )造帶貨奇跡。而抖音和快手則依靠著(zhù)自身的網(wǎng)紅優(yōu)勢也泛娛樂(lè )內容沉淀，爭搶一片天。
后期快手打出的信任電商旗號，其實(shí)在早期就已經(jīng)出現端倪了，辛巴、散打哥幾大家族的迅速成長(cháng)，就說(shuō)明了一切。
但是隨著(zhù)口罩事件的來(lái)臨，在全國上下閉門(mén)不出的情況下，電商直播成為各行業(yè)的救命稻草。對于幾大直播電商平臺來(lái)說(shuō)，在劇烈的競爭環(huán)境變化之下，行業(yè)的競爭思路也出現了變化。
具體來(lái)說(shuō)，目前直播平臺中出現了三類(lèi)陣營(yíng)：
第一類(lèi)，是淘寶、抖音、快手，這三大直播電商巨頭，開(kāi)始正面對戰。
第二類(lèi)，是京東、拼多多，這兩個(gè)電商巨頭，雖然也押注了直播電商賽道，但整體的態(tài)度卻變成了“工具化”思維，并不把直播作為主戰場(chǎng)。
第三類(lèi)，則是美團、國美真快樂(lè )以及各類(lèi)垂類(lèi)電商平臺，他們則希望借助直播帶貨，迎來(lái)新的增長(cháng)，但后續的發(fā)展卻并沒(méi)有太大起色。
我們的視角，也自然被淘寶、抖音、快手的激烈競爭所吸引。
在經(jīng)歷過(guò)早期的野蠻生長(cháng)，各自發(fā)展之外，三大平臺開(kāi)始了“全面補短板”的正面戰，搶主播、抓品牌、做貨架，成為抖快淘之間的共同爭奪方向。
于是在2022年雙11期間，我們能看到有不小百位主播和機構進(jìn)入淘寶直播，而抖音也加速發(fā)展貨架商城。
值得一提的是，雖然三大平臺之間的正面戰，愈演愈烈，但在7年的發(fā)展過(guò)程中，他們還集體解決了一個(gè)行業(yè)難題：頭部主播獨大的畸形主播生態(tài)。作為直播電商中最耀眼的“新星”，主播生態(tài)的發(fā)展，是另一個(gè)關(guān)鍵議題。
在談?wù)撝鞑ド鷳B(tài)之前，在2023的微信公開(kāi)課上，視頻號開(kāi)始強勢崛起，至于未來(lái)能否改變直播電商三巨頭格局，整個(gè)行業(yè)都在觀(guān)望。
02 主播：從畸形頭部到全生態(tài)主播群
2016年5月，淘女郎薇婭接到了淘寶的一通電話(huà)，在休假間隙開(kāi)啟了人生第一場(chǎng)直播。
在不久后淘寶主辦的“主播連續播出10小時(shí)”活動(dòng)中，薇婭1小時(shí)賣(mài)出2萬(wàn)多單。當時(shí)參加這個(gè)比賽的，還有李佳琦。誰(shuí)也想不到，這兩個(gè)年輕人日后會(huì )登上直播電商行業(yè)的王座。
在兩位淘系頂流之外，商人辛巴看到了快手的增長(cháng)機會(huì )。于是在2018年8月，他開(kāi)啟自己的第一場(chǎng)直播，帶貨12萬(wàn)元。三個(gè)月后，他的單場(chǎng)帶貨紀錄迅速攀升至1.1億元。
最后一位主角羅永浩，則是到了2020年，直播電商全網(wǎng)爆火之際才正式入局。當年4月1日，羅永浩在抖音開(kāi)啟了自己的帶貨首秀，3小時(shí)帶貨1.1億元。
至此，直播間的四大天王集體歸位。
在7年的時(shí)間里，主播是站在聚光燈下，離消費者最近的直播群體，他們的火爆和事業(yè)上的成功，自然也吸引了各行各業(yè)，各路人馬的強勢加入。
來(lái)自文旅部的數據顯示，2021年中國直播行業(yè)市場(chǎng)規模達1844.42億元，行業(yè)內共11家上市主體，截至2021年12月，主播賬號累計近1.4億，僅2022年上半年新增開(kāi)播賬號826萬(wàn)個(gè)。也就是說(shuō)，我國已經(jīng)進(jìn)入全民直播時(shí)代，“約10個(gè)人里就有1個(gè)網(wǎng)絡(luò )主播”。
但是眾人的涌入，并未迅速改變直播電商中的主播生態(tài)。在四大天王最風(fēng)光的時(shí)候，也是主播生態(tài)迅速畸形化的時(shí)代。
商家和消費者一邊追捧著(zhù)大主播創(chuàng )造了銷(xiāo)量奇跡和全網(wǎng)最低價(jià)，另一邊也在被頭部主播獨大的行業(yè)生態(tài)反噬。
這種畸形的巔峰在2021年雙11達到最高潮，當年天貓雙11預售首日，李佳琦和薇婭的銷(xiāo)售額分別為106.53億元和82.52億元，這個(gè)數據震驚了全世界。
但是從另一個(gè)角度來(lái)看，驚天的帶貨成績(jì)，也直接印證了李國慶對主播生態(tài)的評價(jià)：李佳琦和薇婭就像是淘寶高速公路上的兩座收費站。
甚至有媒體發(fā)出“薇婭殺死淘寶直播”“李佳琦殺死雙十一”的言論。
更加意想不到的是，在雙十一結束僅一個(gè)月之后，薇婭就遭遇偷稅漏稅事件，官方公告顯示，薇婭被追罰金額共計13.14億。
從事后結果來(lái)看，經(jīng)歷過(guò)薇婭這個(gè)節點(diǎn)，淘寶直播乃至整個(gè)直播電商行業(yè)，都對原本“頭部主播獨大”的局面進(jìn)行了大調整。
行業(yè)主播生態(tài)，從大主播時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入腰部主播、垂類(lèi)主播和商家自播大爆發(fā)的時(shí)代。細數下來(lái)，在那之后，各路明星、藝人，乃至一大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )始人都開(kāi)始涌入直播間。具體有俞敏洪、董明珠、李國慶、凡客陳年、張朝陽(yáng)、李彥宏等等。
主播的群體構成，呈現全民化趨勢。于是在新的主播生態(tài)之下，培育更多新主播，成了三大平臺之間的競爭焦點(diǎn)。
抖音借著(zhù)龐大的流量和內容優(yōu)勢，在2022年接連出現劉畊宏、董宇輝、張蘭等破圈直播達人。淘寶直播更是提出了未來(lái)要培養20萬(wàn)名產(chǎn)業(yè)帶新主播的計劃。
主播們在平臺之間的流轉變化也變得更加自由，原本“風(fēng)險極高”的頭部主播獨大模式，也逐漸被多平臺、多矩陣、多IP的新模式，所取代。
在這個(gè)過(guò)程中，原本隱身在主播背后的MCN機構，逐漸走向前臺。
03MCN機構：從網(wǎng)紅發(fā)掘到多矩陣多平臺布局
隨著(zhù)直播電商和帶貨主播的迅猛發(fā)展，行業(yè)中的重要參與者M(jìn)CN機構開(kāi)始被更多人熟知。
尤其在2022年下半年，抖音、微博等平臺都開(kāi)始顯示所屬MCN機構時(shí)，主播、網(wǎng)紅背后的“操盤(pán)手”正式從幕后走向臺前。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果你是一名網(wǎng)紅或主播，那么你所屬的公司，就是MCN機構，我們也可以稱(chēng)呼他們?yōu)橹辈C構，比如李佳琦所屬的美腕，薇婭創(chuàng )立的謙尋，都屬于典型的直播MCN機構。
在直播電商行業(yè)七年的發(fā)展變化中，直播機構也經(jīng)歷了翻天覆地的變化。
在直播電商發(fā)展早期，直播機構負責業(yè)務(wù)更多是網(wǎng)紅發(fā)掘和初步的商業(yè)化探索，比如和李子柒打官司的微念，就主要以李子柒IP商業(yè)開(kāi)發(fā)為主，落在具體業(yè)務(wù)上，就是賣(mài)李子柒牌的螺螄粉。
而隨著(zhù)前文提到的主播生態(tài)的變化，MCN機構迎來(lái)爆炸式增長(cháng)?！?020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，2020年的MCN機構總數突破兩萬(wàn)家，年復合增長(cháng)率高達89%！數據顯示，2020年新增直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)超過(guò)2.8萬(wàn)家，同比增長(cháng)5倍。
不少大主播為了業(yè)務(wù)擴大和更多方式的商業(yè)化變現，主播自身也開(kāi)始主動(dòng)的成立直播機構，典型的案例就是辛巴背后的辛選，在抖音平臺爆火的“瘋狂的小楊哥”，也成立了三只羊公司，前段時(shí)間被爆出花一億買(mǎi)大樓事件，就是其為直播機構和業(yè)務(wù)擴展，所購買(mǎi)的。
更值得一提的是，進(jìn)入2022年以來(lái)，這些MCN機構開(kāi)始加速引入更多資本和上市公司。
在2022年年尾，就先后出現遙望科技主體上市公司“星期六”，將上市公司名改為“遙望科技”以及上市公司新東方在線(xiàn)，擬將上市公司名改為“東方甄選”這兩大事件。
羅永浩所屬的交個(gè)朋友也與港股上市公司世紀?？?，簽訂了為期五年的獨家合作協(xié)議。由這個(gè)上市公司，運營(yíng)交個(gè)朋友旗下的主播賬號，并提供相應技術(shù)支持等動(dòng)作。
在上市資本涌入、直播機構紛紛進(jìn)行風(fēng)險管控、主播生態(tài)調整、和深入產(chǎn)品供應鏈之際，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了多矩陣、多IP、多平臺布局的新方向。
因為僅依靠單一主播或單一平臺所創(chuàng )造的帶貨奇跡，背后是有不可控制的單一性風(fēng)險存在的，只有分裂更多新主播群體，創(chuàng )造更多新的直播間，才能將這門(mén)流量生意，持續復制下去。
他們具體的操作主要有裂變新直播間、入局新直播平臺、成立自有品牌、直播切片分發(fā)等多種形式。
對于行業(yè)來(lái)說(shuō)，原本那種優(yōu)秀主播一飛沖天，成為“風(fēng)口上的豬”的故事，越來(lái)越少見(jiàn)，取而代之的則是上市公司，團隊化和集體化的作戰方式，比拼直播間背后的內容實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力、供應鏈實(shí)力。
單獨看MCN機構進(jìn)化過(guò)程的話(huà)，我們終于在7年的動(dòng)蕩轉折中，看到了穩步成熟的業(yè)態(tài)。
04商家：從追捧頭部主播到發(fā)力自播
對于電商零售來(lái)說(shuō)，無(wú)論任何業(yè)態(tài)，都離不開(kāi)商家和消費者，直播電商行業(yè)中也不例外。
除了存在感更強的平臺、主播、機構之外，在7年的直播帶貨歷程中，商家才是真正經(jīng)受行業(yè)變動(dòng)風(fēng)吹雨打的核心受眾。
在直播電商的野蠻生長(cháng)期，商家們一邊享受著(zhù)大主播帶來(lái)的天量銷(xiāo)售額和隨之而來(lái)的產(chǎn)品利潤，但與此同時(shí)，他們也經(jīng)受著(zhù)早期直播生態(tài)中的天價(jià)坑位費、數據造假等泡沫事件的傷害。
即便在薇婭偷稅漏稅事件被查的關(guān)鍵期，仍然有數不清的商家在期待這薇婭的歸來(lái)，因為她過(guò)往的直播戰績(jì)，證明了強大的帶貨實(shí)力，不少商家依靠大主播的主播間就能完成全年銷(xiāo)售目標。
最典型的莫過(guò)于火速入場(chǎng)又火速退場(chǎng)的明星主播們，急切的利益導向必然會(huì )出現各式走偏的操作。
據不完全統計，僅2021年618期間，就有超過(guò)300多位明星走進(jìn)淘寶直播間，超百位明星走進(jìn)京東直播間。阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節目中透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。
可瘋狂涌入的明星主播，卻在心態(tài)上、技術(shù)上和直播技能上，與專(zhuān)業(yè)主播存在較大差距。比如明星李湘就因使用“最”“絕對”等字樣而涉嫌違反《廣告法》。
于是在行業(yè)普遍對明星帶貨能力缺乏認知的倩況下，加上天價(jià)坑位費與商家對爆單銷(xiāo)售額的迫切需求，一場(chǎng)場(chǎng)直播間的悲劇就這樣發(fā)生了。
行業(yè)內掀起了一波又一波對明星直播的質(zhì)疑，于是更多商家選擇走向自播的陣營(yíng)，他們不再為大主播們提供“全網(wǎng)最低價(jià)”，將低價(jià)優(yōu)勢放到自家直播間之中。
因為“店鋪是我們自己的，才能更好地規劃這盤(pán)生意”。
在品牌自播的轉向中，我們才看到鴻星爾克的爆火出圈，近日，天府可樂(lè )的銷(xiāo)量暴增，也離不開(kāi)品牌自播的浪潮。
來(lái)自淘寶直播的數據顯示，平臺連續8季增速超100%，商家自播已成品牌標配。截至2021年9月30日的一年內，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
從商家層面來(lái)看，直播電商的野蠻生長(cháng)期終于結束，有越來(lái)越多的商家重新認識直播帶貨這件事，開(kāi)始將帶貨促銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行區分。
東方甄選爆紅后打出的“不收坑位費”口號，也加速了商家友好度的提升。至此，直播帶貨終于作為一個(gè)成熟的電商渠道，面向所有商家展開(kāi)。
05消費者：購物體驗改進(jìn)從未結束
主播們大聲喊著(zhù)“123！上鏈接”，機構和平臺們持續為直播間輸送低價(jià)產(chǎn)品和豐富流量，商家們借助直播間大肆完成銷(xiāo)售目標，這一切一切的舉動(dòng)，最后的受眾都是消費者。
從消費者的角度來(lái)看直播帶貨的七年歷程，那絕對是精彩紛呈。
首先我們從用戶(hù)的角度給直播電商下一個(gè)整體結論：直播電商帶有強烈的內容屬性，需要用內容與用戶(hù)建立緊密的情感聯(lián)絡(luò )。
這種內容上的連接，可以是李佳琦的試口紅絕佳技能，也可以是董宇輝的“上課式直播”，也可以是辛巴家族的兄弟情，亦或是傳統明星的粉絲濾鏡。
必須整活兒，必須有趣，是所有直播電商吸引用戶(hù)的關(guān)鍵原則，無(wú)論是在早期的野蠻生長(cháng)期，還是在現在逐漸步入成熟期，核心原則沒(méi)變。
在內容導向型之下，我們才能看到各類(lèi)直播劇本，各類(lèi)博眼球的操作，僅是美女直播無(wú)法吸引用戶(hù)了，蹦迪帶貨、擦邊球直播、雪山直播乃至各類(lèi)搞笑直播、劇情直播，都是如此。
但是在內容背后，消費者實(shí)際上最關(guān)心的元素始終沒(méi)變，還是價(jià)格、質(zhì)量、物流、退換貨這些核心體驗。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播電商，實(shí)際上是套了一層內容外殼的零售渠道。
所以，從消費者的角度看直播電商的發(fā)展，其實(shí)關(guān)鍵是行業(yè)問(wèn)題和消費體驗的持續整頓。
比如偷稅漏稅行為的集體暴露，就撕破了大主播的粉絲濾鏡，讓用戶(hù)意識到背后的行業(yè)畸形難題。
隨之而來(lái)的還有一連串的行業(yè)大整頓：僅在2020年，就有多次整頓。7月份，人社部在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設“直播銷(xiāo)售員”工種，電商主播成為正式工種。同時(shí)，中國廣告協(xié)會(huì )發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為規范》正式實(shí)施。
11月，中央網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監管總局、稅務(wù)總局三部門(mén)聯(lián)合召開(kāi)規范線(xiàn)上經(jīng)濟秩序行政指導會(huì )，對刷單、刷評、炒信、虛假戰報等問(wèn)題提出整改要求。
到了2021年，商務(wù)部網(wǎng)站公開(kāi)征求《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規范》行業(yè)標準（征求意見(jiàn)稿）意見(jiàn)，為直播電商制定行業(yè)標準。
為消費者創(chuàng )造良好的直播購物環(huán)境，是整頓的核心目的。但是實(shí)際上，目前在輿論中，直播帶貨依舊處于“備受爭議”的階段。
原因就在于行業(yè)的產(chǎn)品低質(zhì)、假冒偽劣事件的頻繁出現，更不用提持續已久的數據造假和刷單難題。
比如2022年尾，在經(jīng)過(guò)一輪大范圍的主播洗牌和行業(yè)冷靜期之后，粉絲過(guò)億的主播“瘋狂小楊哥”依舊被打假人王海抓住產(chǎn)品漏洞，可見(jiàn)很多主播在選品上和后續客服體驗上，還沒(méi)有明顯的改進(jìn)。
在從平臺、主播、機構、商家和消費者這五大核心參與者的角度回顧直播電商發(fā)展史之后，我們發(fā)現，目前直播電商行業(yè)整體上確實(shí)是在朝著(zhù)成熟化、健康化的方向進(jìn)步，但是在消費者體驗端，仍存在不少難題，待破解。
總的來(lái)說(shuō)，直播電商發(fā)展這七年時(shí)間里，所經(jīng)歷的階段和國內眾多賽道基本保持一致。財經(jīng)作家沈帥波曾提出一個(gè)“四階段論”，指的是在國內市場(chǎng)中，如果某個(gè)賽道爆火，必將出現四個(gè)階段：
第一階段，是干實(shí)事的團隊開(kāi)始被資本關(guān)注；
第二階段，投機者進(jìn)入開(kāi)始渾水摸魚(yú)，行業(yè)亂象頻發(fā)；
第三階段，泡沫在市場(chǎng)經(jīng)濟的客觀(guān)規律下被刺穿，投機份子撤退；
第四階段，行業(yè)回歸理性，成熟化和健康化發(fā)展。
當我們回頭來(lái)看，這個(gè)“四階段論”其實(shí)就是直播電商七年來(lái)的真實(shí)寫(xiě)照。
在整個(gè)行業(yè)回歸理性之際，平臺們、主播們、機構們、商家們終于進(jìn)入了“好好做生意，不整幺蛾子”的階段。
對于消費者來(lái)說(shuō)，過(guò)去7年對直播電商的購物體驗可謂是又愛(ài)又恨，未來(lái)的直播電商能否持續改用戶(hù)體驗，獲得更多消費者的青睞，這是整個(gè)行業(yè)都需要思考的問(wèn)題。
從2016年誕生到現在的7年時(shí)間里，直播電商仿佛一條流淌著(zhù)金錢(qián)、流量、欲望的大河，現在，這條大河還在奔涌，關(guān)于直播電商故事也還沒(méi)結束。
2023年的直播電商潮流，就藏在這7年的發(fā)展歷程中。
責任編輯：房家輝
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