兔年“線(xiàn)上春節檔”的年味內容戰

春節最能檢驗平臺的內容開(kāi)發(fā)力。

(資料圖片僅供參考)

這個(gè)兔年，各文娛平臺都很重視“線(xiàn)上春節檔”的內容布盤(pán)。時(shí)至今日，平臺們都具備了“每逢佳節整大活兒”的節點(diǎn)開(kāi)發(fā)力，線(xiàn)上春節檔的競爭不亞于線(xiàn)下的電影春節檔。

回看春節長(cháng)假，年味濃郁的晚會(huì )、直播節目、綜藝、網(wǎng)大等目不暇接。短視頻方面，抖音30天不間斷的「新春直播季」端上了晚會(huì )、音樂(lè )、喜劇、電影相關(guān)的“大咖盛宴”，快手的鐵晚、K歌大會(huì )、大片放映、相親會(huì )、招工會(huì )令用戶(hù)每天都能“吃飽玩嗨”。

長(cháng)視頻方面，愛(ài)優(yōu)騰在過(guò)年七天上線(xiàn)了《抬頭見(jiàn)喜》《大喜事》等頗具年味的網(wǎng)大，騰訊視頻自制了新春限定直播節目「讓新年更來(lái)電」，芒果開(kāi)發(fā)出明偵IP衍生的付費產(chǎn)品「偵心偵意新春演唱會(huì )」為《大偵探8》開(kāi)播預熱，優(yōu)酷則獨播了《鄉村愛(ài)情15》并排播了20多臺衛視春晚鬧新年。

毋庸置疑，眼下的“春節檔節目”已經(jīng)內卷到令觀(guān)眾選擇困難的程度，分眾化大潮使得單個(gè)節目更難聚攏大眾注意力。由此，讓我們綜合評估這些形式各異的年味項目，他們中有哪些顯露出了長(cháng)線(xiàn)的開(kāi)發(fā)價(jià)值？

在短視頻，天天有“春晚”

短視頻開(kāi)發(fā)力的進(jìn)步有目共睹。

近些年來(lái)，短視頻平臺每到春節都會(huì )打包開(kāi)發(fā)以月為單位的「新春直播季」，創(chuàng )造出了好似天天有“春晚”的線(xiàn)上新年俗。而不同于衛視辦晚會(huì )的單一打法，短視頻的新春直播IP內容上海納百川、形態(tài)上自由多變。

首先是對傳統晚會(huì )進(jìn)行革新。

打破衛視扎堆除夕前后辦晚會(huì )的傳統，抖音「新春直播季」的晚會(huì )項目戰線(xiàn)拉得更長(cháng)、主題更為多元。1月8日「抖音直播年度嘉年華」就提早上演，1月10日是京劇主題的「梨園又一春晚會(huì )」，1月12日是中國風(fēng)的「華彩傳承晚會(huì )」，1月14日（小年夜）是王心凌、毛不易領(lǐng)銜的「年年有你晚會(huì )」，可謂是“日日有好戲”。

快手晚會(huì )的新特點(diǎn)有二：接地氣、歸屬感?？焓纸衲贽k了兩場(chǎng)鐵晚，主打明星陣容的「一千零一夜·鐵晚」將舞臺設計為“村口劇院”，楊迪、岳云鵬、迪麗熱巴猶如“坐客”村頭與老鐵們共慶小年；而「家鄉迎新年·鐵晚」促成平臺優(yōu)質(zhì)主播二驢、廣東雨神等與老鐵們玩在一起，濃濃的“鐵味”晚會(huì )自成一派。

其次是常態(tài)化開(kāi)發(fā)線(xiàn)上音樂(lè )live。

歷經(jīng)多年探索，“線(xiàn)上音樂(lè )live”已躋身為短視頻的招牌產(chǎn)品。此次抖音「新春直播季」在年前排播了多場(chǎng)音樂(lè )live為春節預熱，1月6日的「2023抖音新春演唱會(huì )」碼齊了李宇春、新褲子等優(yōu)質(zhì)音樂(lè )人，1月7日的「未·你好嗎」為張杰定制了云歌會(huì )，1月9日的「春潮抖音樂(lè )隊現場(chǎng)」則廣邀逃跑計劃、夏日入侵企畫(huà)等為樂(lè )迷奉上視聽(tīng)盛宴。

快手則在音樂(lè )live里融入K歌玩法。在大年初一唱響的“想見(jiàn)你新春K歌大會(huì )”里，《千千闕歌》等金曲節目皆由快手老鐵實(shí)時(shí)投票選出，這場(chǎng)爺青回的K歌會(huì )貢獻了諸如 #徐懷鈺再唱我是女生# 等很多話(huà)題高熱的“經(jīng)典MV重現”名場(chǎng)面。

然后是創(chuàng )新電影直播項目。

抖音今年整合了「2023春節檔電影主創(chuàng )直播」系列，在1月15-19日的電影宣發(fā)黃金期助力電影話(huà)題出圈。比如，15日集結吳京劉德華的「《流浪地球2》新春直播」、17日沈騰易烊千璽站臺的「《滿(mǎn)江紅》主創(chuàng )直播」，都為電影話(huà)題在抖音站內傳播打響頭炮。

快手則獨家策劃了「看大片過(guò)大年」活動(dòng)，將長(cháng)視頻付費才能看的近五年春節院線(xiàn)大片（如《美人魚(yú)》）開(kāi)放為限免，上線(xiàn)了1983年-2022年全部春晚版權資源，上新了200多部獨家自制短?。ㄈ纭冻申厍罚?，包攬了全家老少的刷劇觀(guān)片需求。

最后是開(kāi)發(fā)多圈層“直播春晚”。

抖音今年最亮眼的是喜劇項目，由李誕領(lǐng)銜笑果群星齊上陣的「囤樂(lè )早年夜」、促成沈騰馬麗合體直播的「開(kāi)心麻花開(kāi)箱夜」、碼齊馮鞏郭冬臨等國民笑星的「嘿！給福氣開(kāi)門(mén)」，都整合了最頭部的喜劇演員資源，給觀(guān)眾帶來(lái)天花板級別的爆笑體驗。

快手的專(zhuān)場(chǎng)直播則致力于為老鐵們解決“人生大事”?；诳焓值摹缚煜嘤H」功能，平臺特邀到袁哲、王孟閣等金牌紅娘在8省發(fā)起66場(chǎng)本地相親直播；與快聘、職小二等求職平臺聯(lián)手，快手獨家策劃「新春招工會(huì )」力邀白小白、十三姨等大V帶你找工作，開(kāi)拓了短視頻平臺的“求職業(yè)務(wù)”。

長(cháng)視頻“看用戶(hù)下菜碟”

長(cháng)視頻的項目開(kāi)發(fā)“定制性”更強。

如果說(shuō)短視頻的春節項目更注重營(yíng)造全民向的過(guò)年氛圍感，長(cháng)視頻的春節項目則更擅于“看用戶(hù)下菜碟”，會(huì )針對平臺上不同用戶(hù)的深度需求定制節點(diǎn)項目。

一個(gè)最典型的案例是明偵IP衍生的「偵心偵意新春演唱會(huì )」，集結明偵宇宙幾季嘉賓共唱的該演唱會(huì )已連辦了兩年。比較夸張的是，會(huì )員要多花12元才能觀(guān)看的該付費產(chǎn)品，居然開(kāi)播后就登頂了云合的綜藝熱度榜，可見(jiàn)這檔綜N代的忠粉群體有多龐大。

該春節項目的開(kāi)發(fā)思路非常清晰，巧借春節的節日噱頭和團圓氣氛，幫助加深節目粉絲和節目嘉賓之間類(lèi)同家人式的情感聯(lián)結，讓長(cháng)視頻會(huì )員甘愿為良心內容付費，它的成功也帶動(dòng)了近期剛開(kāi)播的《大偵探8》熱度走高。

芒果TV算是長(cháng)視頻平臺里開(kāi)發(fā)新春項目最多的一個(gè)，除了「偵心偵意新春演唱會(huì )」，芒果今年還在大年初一置辦了「華僑春晚」，大年初四舉辦了「中國文學(xué)藝術(shù)界春晚」，目前正在籌備正月十五的「元宵喜樂(lè )會(huì )」。芒果TV能獨家自制多臺晚會(huì )，背后有與湖南衛視聯(lián)手的雙平臺制作團隊作支撐。

騰訊視頻今年也獨家開(kāi)發(fā)了一檔春節限定直播節目——《讓新年更來(lái)電》，攜手演員王子文、歌手劉維和汽車(chē)金主長(cháng)安深藍，打卡北京地標建筑，感受傳統民俗文化。很明顯，這場(chǎng)探尋北京年味兒的直播節目兼容了長(cháng)、短視頻的產(chǎn)品特性。

優(yōu)酷又拿出了最擅長(cháng)的劇集項目布局線(xiàn)上春節檔，繼續獨攬國產(chǎn)頭號長(cháng)壽劇《鄉村愛(ài)情》版權，節前開(kāi)播的《鄉愛(ài)15》延續著(zhù)觀(guān)眾“看鄉愛(ài)過(guò)大年”的新年俗。盡管優(yōu)酷今年沒(méi)有自制晚會(huì )，但在過(guò)年期間接連排播了20多臺衛視春晚，年味兒也是管夠了。

網(wǎng)絡(luò )電影則是長(cháng)視頻平臺的過(guò)年“硬菜”，從狹義上說(shuō)，行業(yè)內外常提的“線(xiàn)上春節檔”很多時(shí)候就是專(zhuān)指網(wǎng)大。春節假期親人團聚的場(chǎng)景甚多，打開(kāi)電視看一部新電影，是很多時(shí)候春節里家庭娛樂(lè )的首選。

騰訊視頻早前發(fā)布了一份線(xiàn)上春節檔觀(guān)影片單，推出了《抬頭見(jiàn)喜》《大喜事》《天龍八部之喬峰傳》等多道電影“硬菜”。從這些項目里，我們能明顯觀(guān)察到網(wǎng)絡(luò )電影精品化政策正在開(kāi)花結果。（幾部網(wǎng)大的主創(chuàng )陣容、制作水準和內容質(zhì)量都較之去年有所升級）

與今年院線(xiàn)春節檔遭遇輿論戰的情況不同，犀牛君上述所提的網(wǎng)大項目幾乎都選擇了愛(ài)優(yōu)騰多平臺聯(lián)播，這種長(cháng)視頻平臺相互扶持的“合力”，保障了網(wǎng)絡(luò )電影能在相對健康的競爭環(huán)境里，持續擴充其觀(guān)影受眾面和市場(chǎng)影響力。

新春項目的開(kāi)發(fā)思路需要常變常新。

回看上文所提的線(xiàn)上春節項目，我們能很明顯發(fā)現，當下各文娛平臺都能在春節高效率開(kāi)發(fā)多品類(lèi)的娛樂(lè )節目，碼到較為優(yōu)質(zhì)和多元的藝人資源，用純正年味兒給觀(guān)眾制造“沉浸式過(guò)年”的平臺氛圍感。

不過(guò)，今年春節我們也意外捕獲了一個(gè)新現象——諸如《狂飆》《三體》等不具備年味屬性的娛樂(lè )產(chǎn)品，也強勢搶奪了大眾注意力。他們的出現似乎傳遞出另一種行業(yè)信號：春節項目未必要執著(zhù)于營(yíng)造“年味兒”，內容夠硬的產(chǎn)品也同樣可以在這個(gè)檔期發(fā)光。

所以說(shuō)，在春節期間究竟要開(kāi)發(fā)和排播怎樣的線(xiàn)上娛樂(lè )產(chǎn)品，文娛平臺們今后的思考還可以更細致一點(diǎn)、更深入一些。

責任編輯：房家輝

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