自2015年微信方面與央視春晚合作推出“搖一搖”搶紅包后，微信支付就此為契機，分走了此前屬于支付寶的幾乎一半江山，更是打破了支付寶曾“一統天下”的局面。如果說(shuō)此次合作是微信支付的一個(gè)轉折點(diǎn)，那么視頻號與春晚的再次合作能否幫助視頻號在短視頻時(shí)代再進(jìn)一步呢？
(資料圖片僅供參考)
雖然央視春晚與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅包方面的合作在今年戛然而止，但微信視頻號、抖音、快手在出春節前已陸續宣布與央視春晚達成合作。其中，視頻號再次拿到了春晚獨家豎屏轉播權，而抖音、快手則分別拿到了橫屏版權，用戶(hù)可觀(guān)看直播及回放內容。
在外界看來(lái)，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再爭搶央視春晚的獨家互動(dòng)紅包合作伙伴，一方面可能是因為這類(lèi)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果正在走低，另一方面則是由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前大多面臨增量見(jiàn)頂、盈利下滑的窘境，市場(chǎng)格局也在不斷趨于穩定。
但顯然，春晚這一頭部IP的版權分銷(xiāo)給短視頻平臺也成為了大勢所趨，并且比起抖音與快手，視頻號或許更加需要其所帶來(lái)的用戶(hù)增長(cháng)。
日前，根據微信方面公布的相關(guān)數據顯示，有超過(guò)1.9億用戶(hù)在視頻號直播間觀(guān)看了此次央視春晚、場(chǎng)觀(guān)破億速度較去年提前1.5小時(shí)，直播間分享次數更是達到了近1000萬(wàn)。
作為視頻號與央視春晚的第二次合作，同時(shí)也是“豎屏看春晚”的首次商業(yè)化，此次是由金典、安慕希獨家冠名，直播間的單品牌禮物曝光超過(guò)400億。
在此次“豎屏看春晚”中，首先視頻號聯(lián)動(dòng)央視直接口播，并在視頻號交互廣告、朋友圈廣告、個(gè)人狀態(tài)等多個(gè)場(chǎng)景提供了品牌曝光。其次通過(guò)打通生態(tài)中的多個(gè)入口，微信方面也引導了更多用戶(hù)進(jìn)入“豎屏看春晚”直播間。此外，視頻號也首次在直播間全程掛出購物車(chē)，方便用戶(hù)在觀(guān)看過(guò)程中下單購買(mǎi)相關(guān)商品。
不難發(fā)現，從曝光、引流，再到轉化，視頻號已經(jīng)做好了做電商及品牌廣告的一切準備，將內容與閉環(huán)式營(yíng)銷(xiāo)鏈路結合。但事實(shí)上，如果僅從曝光數據中，并不能看出視頻號與央視春晚合作的這一案例是否成功。
據相關(guān)媒體統計，來(lái)自總臺文創(chuàng )官方旗艦店的兩款文創(chuàng )兔，此次就分別賣(mài)出了3000余份和6000余份，而四款伊利牛奶的銷(xiāo)量則更是不足1000份。顯然，這樣的數據放在其他直播平臺，甚至連一場(chǎng)帶貨直播可能都不如。
事實(shí)上，無(wú)論是此次直播春晚嘗試全程掛“小黃車(chē)”，還是去年視頻號在直播帶貨上的諸多進(jìn)展，似乎都沒(méi)有給微信方面公布此次直播具體GMV的底氣。對此有觀(guān)點(diǎn)認為，這一方面或許是因為目前視頻號還沒(méi)達到足夠理想的用戶(hù)體量，另一方面也可能是因為騰訊方面并不想親自下場(chǎng)做電商，因此與淘寶、抖音、快手等平臺強調“成交額”的思路也不同。
雖然緊跟“抖快”的步伐，視頻號在上線(xiàn)后就推出了諸如連麥、打賞等功能，又在去年上線(xiàn)了視頻號小店、互選廣告、信息流廣告、內容加熱等工具，但在近三年的發(fā)展后，視頻號的商業(yè)化產(chǎn)品和運營(yíng)仍更多依賴(lài)于騰訊廣告團隊。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，視頻號雖然對創(chuàng )作者有所激勵，但在頭部創(chuàng )作者方面，視頻號并沒(méi)有像B站、抖音那樣，豪擲千金來(lái)邀請知名創(chuàng )作者入駐、并簽訂獨家協(xié)議。
目前，視頻號所缺少的或許并不是創(chuàng )作者工具和變現工具，而是在這個(gè)平臺原生的、現象級頭部創(chuàng )作者。在這一基礎上，又談何加深用戶(hù)對視頻號做電商的認知呢？
不過(guò)也有觀(guān)點(diǎn)會(huì )認為，視頻號或許更多做的還是品牌與商家的生意，而并不那么側重于C端的變現。據悉自2023年1月1日起，視頻號就已開(kāi)始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，具體按每筆訂單對應商品或服務(wù)的類(lèi)目來(lái)計算費率，費率為1%-5%。不難發(fā)現，視頻號也走上了“賺傭金”這條道路，而騰訊方面也曾多次在財報中表達了對視頻號信息流廣告的期待。
但此前曾有一位視頻號服務(wù)商指出，視頻號雖上線(xiàn)了互選平臺、視頻號小任務(wù)來(lái)幫助品牌與創(chuàng )作者對接，但這兩個(gè)平臺均是由騰訊廣告團隊管理，所以這也意味著(zhù)與抖音和巨量引擎之間的密切聯(lián)系不同，視頻號與廣告團隊打通或許并不徹底。
另一邊，由于騰訊方面并未介入其電商業(yè)務(wù)的售后、物流中，而全部將其交由商家負責，這顯然可能會(huì )影響到了消費者的體驗。并且由于視頻號小店設計過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有成熟的供應鏈系統，所以不太利于頭部主播的切入。在只做助手、只負責連接商家與消費者的這一電商策略下，視頻號光靠商家的主觀(guān)能動(dòng)性及其構建私域的運營(yíng)能力，真能破圈嗎？
至少從視頻號此次春晚的觀(guān)看人數、這一直播間的銷(xiāo)量都不難發(fā)現，視頻號的存在似乎更多的還是一種補充，并且視頻號的電商業(yè)務(wù)也只是剛剛起步，只是向品牌、商家展現了一套完整的帶貨流程。但想要在商家中做到“擲地有聲”，恐怕視頻號還需要更大的銷(xiāo)售額來(lái)作為支撐。
雖說(shuō)“磨刀不誤砍柴工”，但視頻號距離真正的“爆發(fā)”還有多遠呢？
責任編輯：房家輝
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