正當抖音本地生活一路高歌猛進(jìn)之時(shí)，美團亦在短視頻領(lǐng)域長(cháng)驅直入，直接對抖音發(fā)起了戰略反攻。
2022年12月，美團上線(xiàn)了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達人報名，也鼓勵達人將創(chuàng )作內容發(fā)送到小紅書(shū)、微博、大眾點(diǎn)評等平臺，此舉自然是為了幫助美團商家引流。
明明遵循著(zhù)“人找貨”的經(jīng)營(yíng)準則，美團緣何一直都在短視頻領(lǐng)域試水？從本質(zhì)上溯源，美團此次發(fā)力短視頻無(wú)非是為了緩解抖音帶來(lái)的競爭壓力。
(資料圖片僅供參考)
根據《2022抖音生活服務(wù)數據報告》，抖音本地生活的商家數量增長(cháng)22倍，合作門(mén)店突破100萬(wàn)家，整體交易金額同比增長(cháng)30多倍，覆蓋370多個(gè)城市。
當以?xún)热轂閷虻亩兑糸_(kāi)始在視頻里嵌入團購鏈接，美團自然坐不住了。然而，美團無(wú)論從產(chǎn)品上還是組織上并無(wú)短視頻基因，在過(guò)往的多次嘗試中均以失敗告終。
目前來(lái)看，圈圈探店只在長(cháng)沙布局了相應業(yè)務(wù)，最開(kāi)始還有兩三家門(mén)店加入，現在卻僅剩下一家門(mén)店，其發(fā)展效果并不盡如人意。如果圈圈探店的嘗試失敗，美團在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展恐怕又要無(wú)疾而終。
美團放不下短視頻
用“屢敗屢戰”來(lái)形容美團短視頻的發(fā)展歷程恐怕再合適不過(guò)了，早在2020年，美團就推出了“美團Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播為主，上線(xiàn)的產(chǎn)品則是團購商品?！懊缊FMlive直播”上線(xiàn)初期，入駐商家多為醫美、教育等相關(guān)門(mén)店，用戶(hù)也可以在直播間購買(mǎi)到許多特價(jià)商品。
然而，或許是美團首次進(jìn)軍直播領(lǐng)域，缺乏運作經(jīng)驗，醫美、教育輻射的受眾圈層較為狹窄，種種因素疊加之下，導致“美團Mlive直播”小程序發(fā)展至今，直播觀(guān)看人數最多的不過(guò)一萬(wàn)多人次，多個(gè)直播間總共只有幾百人次觀(guān)看?？梢?jiàn)，這項業(yè)務(wù)到底也沒(méi)折騰出什么水花。
不過(guò)，美團的短視頻之路卻并未停止。2021年12月27日，美團為了彌補自身短視頻的短板，與快手達成了戰略互聯(lián)互通合作。而后，快手正式上線(xiàn)美團小程序，餐飲類(lèi)商家率先入駐，快手也為美團商家提供了套餐、代金券的扶持，并幫助商家完善線(xiàn)上交易和售后服務(wù)。
從利益共同體的角度上看，敵人的敵人就是朋友，美團和快手合作無(wú)非是為了聯(lián)手對抗抖音。此次合作對于雙方而言，看上去似乎是雙贏(yíng)舉措，畢竟快手在本地生活領(lǐng)域需要美團提供商家，而美團也需要快手的流量助力。
快手在2020年布局本地生活后，分別推出了特惠團購、榜單推薦，并在微信上線(xiàn)了“吃喝玩樂(lè )在快手”。但由于快手的本地生活業(yè)務(wù)剛剛起步，運營(yíng)體系不夠成熟，而且尚未過(guò)多占領(lǐng)用戶(hù)心智，入局商家較少，美團恰恰為快手補上了這塊短板。
不甘心在短視頻領(lǐng)域頻頻折戟的美團沒(méi)過(guò)多久又進(jìn)行了一系列動(dòng)作。2022年4月，美團上線(xiàn)了“美團直播助手”APP，這款APP是美團為商家和達人提供的免費開(kāi)播工具，相較于“美團Mlive直播”，“美團直播助手”的功能更為完善，也拓展了新的直播品類(lèi)。誠然，美團直播功能升級的速度肉眼可見(jiàn)，但始終效果平平，當前應用商店顯示該APP安裝量小于一萬(wàn)次。
同年8月，美團直接在A(yíng)PP內測短視頻功能，這次，美團主打“看視頻賺錢(qián)”，運營(yíng)模式類(lèi)似抖音、快手極速版，用戶(hù)通過(guò)瀏覽平臺的種草內容就可獲得金幣獎勵，不僅如此，美團還推出了一款名為“美團皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng )作者進(jìn)行圖文編輯、視頻剪輯。
此后，美團APP又于2022年11月推出了“上二樓”功能，用戶(hù)下拉頁(yè)面后，可以迅速進(jìn)入外賣(mài)點(diǎn)單環(huán)節。但這項功能現已下架，美團的短視頻之路不知何時(shí)能跑通。
美團之所以放不下短視頻，一方面在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體基本已經(jīng)發(fā)展到了天花板，美團亟需拓展自身邊界，尋找增量拉新。而短視頻更適合為用戶(hù)種草本地生活領(lǐng)域的飲食、旅游等服務(wù)，畢竟，短視頻的種草能給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式體驗感，從而吸引用戶(hù)下單。
另一方面，抖音早就著(zhù)手布局“心動(dòng)外賣(mài)”領(lǐng)域，意在撬動(dòng)美團本地生活的霸主地位。據交銀國際發(fā)布的研報數據顯示，美團到店業(yè)務(wù)2022年GMV約2360億元，而抖音本地生活2022年定下的全年GMV目標是500億元。
但根據《2022抖音生活服務(wù)數據報告》顯示，抖音超額完成目標，最終GMV為700億，并在2023年定下了1500億的目標。這一增長(cháng)速度確實(shí)令美團產(chǎn)生了一定的危機感，無(wú)奈美團只得在短視頻領(lǐng)域頻頻試水。
美團短視頻的困局
美團做短視頻，存在著(zhù)天然的壁壘。我們可從“用戶(hù)”與“場(chǎng)”的邏輯來(lái)分析美團的短視頻業(yè)務(wù)，美團在兩方面都不占優(yōu)勢。
在用戶(hù)端，由于美團一直遵循著(zhù)“人找貨”的經(jīng)營(yíng)法則，其長(cháng)期深耕本地生活服務(wù)，著(zhù)重發(fā)力商家建設、低價(jià)套餐等業(yè)務(wù)，在團購領(lǐng)域自然牢牢占據了用戶(hù)心智。
但是，其產(chǎn)品內用戶(hù)對于美團的短視頻業(yè)務(wù)卻很難提起興趣。美團在本地生活領(lǐng)域雖然是獨孤求敗的存在，但對于短視頻的玩法卻不夠熟悉，這點(diǎn)從美團頻頻發(fā)力的商家自播就能看出。商家在美團自播時(shí)，其一并沒(méi)有知名度較高的主播作為吸引流量的角色，這造成美團直播間的各項數據處于低位；其二，商家在直播間售賣(mài)時(shí)表現力相比抖音較差，這導致美團的直播間很難獲得好的轉化率。
就連美團推出的“上二樓”功能也不過(guò)是效仿抖音的運作模式，美團“上二樓”的短視頻內容風(fēng)格單一，缺少新意，“誘人”程度遠遠不及抖音推出的花式美食大賞視頻。
至于在“場(chǎng)”方面，美團App整體上看無(wú)非是“吃喝玩樂(lè )一條龍”，能給消費者提供充足的選擇，消費入口下方也是形形色色的圖文內容安利。然而，美團并沒(méi)有為消費者搭建短視頻的使用場(chǎng)景，從這點(diǎn)上看，大眾點(diǎn)評做的遠比美團出色，早在2017年，大眾點(diǎn)評就上線(xiàn)了“點(diǎn)評視頻”頁(yè)面，并形成了符合平臺功能的特色內容。
雖說(shuō)大眾點(diǎn)評的短視頻也無(wú)法與抖音、快手相比，但卻實(shí)打實(shí)地增加了用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)，有網(wǎng)友感慨，“就連大眾點(diǎn)評的視頻也能刷一會(huì )兒”，而美團短視頻何時(shí)能讓用戶(hù)養成刷一會(huì )兒的習慣，還需靜觀(guān)后續發(fā)展。
留給美團的時(shí)間不多了
結合前文所述，短視頻對于美團而言更像是個(gè)“工具”角色的補充，其更適合幫助商家提高商品轉化率。至于短視頻對美團各項數據的拉提作用，目前尚還難以評估。
值得一提的是，雖說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，但本地生活領(lǐng)域仍然有著(zhù)廣闊的發(fā)展空間。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模約為19.5萬(wàn)億元，2025年將會(huì )增長(cháng)到35.3萬(wàn)億元。與此同時(shí)，本地生活服務(wù)線(xiàn)上的滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
隨著(zhù)抖音本地生活的崛起，可以料想美團為了守住自己的“護城河”，將持續開(kāi)拓自身的短視頻業(yè)務(wù)閉環(huán)。畢竟，平臺的商業(yè)轉化率往往與用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)息息相關(guān)，而短視頻對這一指標有著(zhù)明顯的拉提作用。
而面對抖音的競爭，美團“吃喝玩樂(lè )”式的店鋪邏輯越來(lái)越“留不住”用戶(hù)了，“短視頻+商業(yè)化”的經(jīng)營(yíng)模式正在被越來(lái)越多的平臺青睞，這點(diǎn)從以圖文業(yè)務(wù)起家的小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評紛紛布局短視頻就能看出。雖然美團的“圈圈探店”小程序也鼓勵達人在微博、小紅書(shū)等渠道發(fā)布內容，但相比之下其對于短視頻的布局已經(jīng)落后了許多。
除此之外，自從外鏈打通后，各大平臺融合發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，美團與快手達成合作后，抖音也選擇了與餓了么聯(lián)手。從本質(zhì)上講，雙方強強聯(lián)合的最終目的仍然是打通內容與商業(yè)化之間的壁壘。
在未來(lái)，以?xún)热轂閷蝌寗?dòng)平臺的商業(yè)化進(jìn)程或將成為主流，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，美團的短視頻業(yè)務(wù)都需要快速“支棱”起來(lái)，找到那個(gè)破局點(diǎn)。
責任編輯：李倩
分享到：版權聲明：凡注明來(lái)源“流媒體網(wǎng)”的文章，版權均屬流媒體網(wǎng)所有，轉載需注明出處。非本站出處的文章為轉載，觀(guān)點(diǎn)供業(yè)內參考，不代表本站觀(guān)點(diǎn)。文中圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )收集整理，僅供學(xué)習交流，版權歸原作者所有。如涉及侵權，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除!關(guān)鍵詞： 本地生活 大眾點(diǎn)評 生活服務(wù)
