抖音的觸手終于伸到了超市。
(資料圖)
自從布局本地生活業(yè)務(wù)以來(lái)，從到店業(yè)務(wù)再到試水外賣(mài)，抖音邁著(zhù)大步，深入美團腹地。日前，抖音將在北京、上海、成都試點(diǎn)外賣(mài)業(yè)務(wù)的消息登上微博熱搜榜，這一消息直接造成了美團的股價(jià)波動(dòng)，甚至一度跌破150港元，跌幅超過(guò)8%。
今年春節，抖音自營(yíng)的貨架式電商“抖音超市”在春節期間正式上線(xiàn)，并順勢推出“春節不打烊”活動(dòng)，電商超市也迎來(lái)了新的變局。
天貓超市、京東超市作為老牌玩家，供應鏈、物流、倉儲都已成熟，而美團也在近兩年發(fā)力，先是在2020年開(kāi)始搭建美團閃電倉，2022年10月，美團優(yōu)選升級為“明日達超市”，可見(jiàn)美團做超市的決心。
作為美團目前最有力的對手，抖音也在今年開(kāi)年入局超市業(yè)務(wù)，有著(zhù)直播電商的基礎，在供應鏈上抖音顯然有優(yōu)勢，但是倉儲和物流體系的搭建需要花費大量的時(shí)間、財力，抖音能后來(lái)居上嗎？
根據浙商證券的研報數據顯示，即時(shí)零售低滲透、高成長(cháng)，可滲透空間約4萬(wàn)億。在這片前景廣茂的藍海，仍待更多入局者進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
抖音入局超市，
趕得上天貓、京東超市嗎？
作為新業(yè)務(wù)，抖音超市在首頁(yè)并沒(méi)有明顯的入口，即便是在首頁(yè)的購物頁(yè)面，也沒(méi)有超市的導流提示，用戶(hù)需要在搜索欄檢索“抖音超市”，才能找到入口。
進(jìn)入頁(yè)面后，娛樂(lè )獨角獸注意到，抖音超市跟天貓超市有著(zhù)極高的相似度，搜索欄都位于頁(yè)面最上方，其次是新人專(zhuān)區，同樣的“新人三單禮”和“新人專(zhuān)享尖貨”，接下來(lái)同樣是品類(lèi)欄，不一樣的是，有著(zhù)倉儲物流優(yōu)勢的天貓超市，將“半日達”放在了頭號位。
而抖音在物流上明顯稍遜一籌，有網(wǎng)友曬單其在抖音上購買(mǎi)的商品物流，從下單到收貨，共用了四天的時(shí)間，下單次日由中通快遞攬收，從廣東發(fā)往北京。
若定位在廣東省，在搜索框下方則會(huì )出現“次日送達上門(mén)”“滿(mǎn)88元包郵”等提示。
若用戶(hù)定位在廣東省內，可擁有次日達、滿(mǎn)88包郵等服務(wù)，若定位于深圳，還包含更為精準的小時(shí)達服務(wù)。
從品類(lèi)看，抖音超市目前有10個(gè)品類(lèi)，糧油速食、酒水保健、個(gè)護美妝、母嬰寵物、電器百貨、紙品洗衣、家庭清潔、零食糖巧、乳飲沖調和抖超上新，而天貓超市和京東超市的品類(lèi)數都是20個(gè)。
從商品豐富度看，以糧油品類(lèi)的食用油為例，抖音超市食用油的sku共21個(gè)，有金龍魚(yú)、獅球嘜、福臨門(mén)、潤年、潤心、長(cháng)壽花、歐麗薇蘭等7個(gè)品牌。天貓超市和京東超市在多年的積累下，不論是sku數量和品牌數都已跟抖音超市拉開(kāi)差距。
價(jià)格上，以2022款256g的iPad 為例，抖音超市券后價(jià)為4614元，天貓超市券后價(jià)為4889元，并返250元天貓超市卡，實(shí)際價(jià)格也就是4639元，京東超市并無(wú)蘋(píng)果品類(lèi)，不過(guò)在蘋(píng)果的京東自營(yíng)店，該款產(chǎn)品券后4599元。整體來(lái)看，將數碼電器品類(lèi)作為主打的京東更具競價(jià)優(yōu)勢，天貓超市和抖音超市價(jià)格相差不多，不過(guò)天貓超市以超市卡的名義刺激了用戶(hù)二次消費。
電商超市的戰場(chǎng)在品牌
2022年下半年以來(lái)，電商超市風(fēng)起云涌，天貓、京東、美團在超市業(yè)務(wù)上都有了不同程度的升級和布局。
去年開(kāi)始，天貓超市逐步打開(kāi)，逐漸從供貨供銷(xiāo)的模式轉變?yōu)橹苯用嫦蚱放?，將私域流量、用?hù)、供應鏈能力全面開(kāi)放給品牌商家。2022年9月，天貓超市首次舉辦了雙十一商家大會(huì )，天貓超市總經(jīng)理劉一曼宣布，天貓超市服務(wù)商家策略的兩個(gè)核心關(guān)鍵詞為“開(kāi)放”和“增長(cháng)。
也就是說(shuō)，自營(yíng)的模式正在逐漸打破，跟品牌合作成為天貓超市接下來(lái)的重點(diǎn)，這一變化直接體現在天貓超市的頁(yè)面中。在天貓超市的低欄中第二欄是“品牌閃購”，直接導入“品牌館”，星巴克、百歲山、百事、強生等一眾大牌均在首頁(yè)有推薦位。數據顯示，經(jīng)過(guò)近一年的試點(diǎn)，目前天貓超市私域引導成交占比已經(jīng)超過(guò)50%。
與此同時(shí)，邁入第11年的天貓超市，供應鏈、物流、倉儲體系已經(jīng)覆蓋到了全國大多數城市。據劉一曼介紹，天貓超市已經(jīng)建成輻射全國的5大集貨轉運倉、6大區域中心倉和28大城市倉，以及8大冷鏈中心的確定性物流供應鏈網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現了300個(gè)城市、1200個(gè)縣域確定性的準時(shí)達，送貨上門(mén)、半次日達率均超過(guò)60%。
同樣是在去年9月，京東超市也公布全渠道業(yè)務(wù)最新進(jìn)展。
住得注意的是，品牌也成為了京東超市的重點(diǎn)。京東超市發(fā)布的“全渠道案例全景圖2.0版”，展示了蒙牛、農夫山泉、聯(lián)合利華、雀巢等品牌在鏈網(wǎng)融合下的的增長(cháng)數據。
數據顯示，京東超市聯(lián)合京東小時(shí)購已覆蓋超8.7萬(wàn)家商超類(lèi)實(shí)體門(mén)店，超2.9萬(wàn)個(gè)商超快消品牌，可為全國400多個(gè)城市的消費者提供即時(shí)消費服務(wù)。
不難看出，倉儲是京東最大的優(yōu)勢，將服務(wù)的時(shí)效從以“天”為單位，提升到了以“小時(shí)”為單位。
這種線(xiàn)上的電商超市與線(xiàn)下倉儲結合，以提升配送時(shí)效的打法，也同樣是美團的重點(diǎn)。
從2020年開(kāi)始，美團就開(kāi)始了閃電倉的布局，不同于天貓和京東跟大品牌合作，美團主要通過(guò)招募商家線(xiàn)下建設前置倉，合作商家主要負責門(mén)店選址、租倉、商品采購、倉店日常運營(yíng)、人員招聘管理等內容，而美團則提供各種運營(yíng)上的指導。
這種小而密的倉儲模式，對于場(chǎng)地的限制較小，滲透率更高，配送時(shí)效也更短。以便利店前置倉為例，面積一般120至300平米，3000至5000個(gè)SKU，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)主要涉及酒水飲料、休閑零食、日用百貨、美妝洗護、服飾鞋帽、手機數碼等日常生活便利類(lèi)商品，經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋周邊半徑3到5公里。
截至2022年6月，美團閃電倉項目已經(jīng)在全國覆蓋了100多個(gè)城市，合作商家超過(guò)500個(gè)，商家建店1000余家。
四個(gè)月后，美團的超市電商再次升級，美團優(yōu)選更名為“明日達超市”，從名字來(lái)看，很顯然是要將配送時(shí)效又一個(gè)全方位的提升，若要實(shí)現全國范圍內的“明日達”，對于倉儲和物流都是一個(gè)很大的挑戰。
盡管閃電倉在一定程度上緩解了明日達的壓力，但是僅覆蓋100個(gè)城市遠遠不夠，跟天貓超市、京東超市相比，美團仍有很長(cháng)的路要走。
抖音如何突襲貓超、京東？
相較于已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代的天貓超市、京東超市，以及在步步為營(yíng)的美團明日達超市，抖音還是一個(gè)新人。
若從sku和物流、倉儲來(lái)比較，抖音顯然不占優(yōu)勢，若一味的模仿天貓、京東，很難在兩巨頭的壓制下成長(cháng)起來(lái)。并且從目前的用戶(hù)反饋看，抖音在品控、物流上還有存在不少提升空間。
但是流量作為抖音最大的優(yōu)勢，如果能利用好，未嘗不能逆襲。6.8億月活的抖音，在此前也曾創(chuàng )造過(guò)神話(huà)。
此前有媒體報道，2022年抖音電商的GMV達到了1.41萬(wàn)億元、同比增長(cháng)76%。這樣的增速不僅讓業(yè)界震驚，而橫向對比起來(lái)，更是令人咋舌，實(shí)現萬(wàn)億元的GMV，京東、阿里、拼多多分別用了13年、10年、5年，而抖音僅僅用了兩年多。
而抖音近幾年重點(diǎn)布局的本地生活業(yè)務(wù)，同樣增速非凡。在2022年初，抖音生活服務(wù)定下了500億GMV的年度目標，而有消息透露。其超預期完成了各項目標,最終GMV約為770億元。要知道，在2022年上半年，抖音已經(jīng)創(chuàng )造了220億元的GMV，超過(guò)2021年一整年，增長(cháng)呈指數增加。
截至目前，抖音超市的店鋪評價(jià)已有7.3萬(wàn)條，其中好評6.8萬(wàn)，中差評4740條，中差評中大都圍繞著(zhù)包裝破損、保質(zhì)期短、價(jià)格無(wú)優(yōu)勢、商品品質(zhì)差等問(wèn)題。
但是涉及到線(xiàn)下的業(yè)務(wù)，純靠線(xiàn)上流量無(wú)法解決所有問(wèn)題。抖音超市走自營(yíng)的這條路，就注定了不是一件容易的差事，不同于此前的輕運營(yíng)模式，自營(yíng)業(yè)務(wù)需要更加專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)做規劃，尤其是在品控和物流這樣弱勢的環(huán)節上把關(guān)。
目前抖音僅有一間位于東莞的倉庫，輻射范圍有限，只有周邊用戶(hù)能獲得跟天貓超市、京東超市同樣的服務(wù)。倉儲的搭建需要大量的時(shí)間、資金成本，對于首次大規模涉足線(xiàn)下的抖音來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰。
2023年，超市電商的戰火已起，天貓超市、京東超市紛紛加碼，展開(kāi)一場(chǎng)品牌爭奪拉力賽；而本地生活巨頭美團則從“農村包圍城市”，小倉儲高密度地迅速搭建閃電倉，為“明日達”撐場(chǎng)；抖音要從哪個(gè)角度突襲，最終能否延續電商直播和本地生活的神話(huà)，我們仍拭目以待。
責任編輯：李楠
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