全球快看點(diǎn)丨美團和抖音開(kāi)始相互試探

美團挖達人，沒(méi)那么容易

美團達人探店小程序的上線(xiàn)時(shí)間很微妙。

(相關(guān)資料圖)

去年年底，美團悄悄測試了一款“美團圈圈探店”小程序?？此频驼{的操作，卻撒了一張大網(wǎng)。

美團圈圈探店支持大眾點(diǎn)評、微博、抖音、快手、小紅書(shū)等多個(gè)渠道的達人認證，由此可見(jiàn)美團盯上的是全網(wǎng)的達人資源。

為商家和達人搭建一個(gè)合作平臺，以達人及其內容創(chuàng )作為橋梁，美團能夠實(shí)現全網(wǎng)的引流和變現，并變相補足平臺的內容短板。

恰好，抖音的探店達人們似乎被“冷落”了。

2020年，抖音本地生活板塊的團購業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)。在抖音的有意扶持下，探店達人數量暴增。同時(shí)，抖音的團購業(yè)務(wù)也跟著(zhù)水漲船高。

不過(guò)，隨著(zhù)短視頻種草飽和，抖音的團購業(yè)務(wù)也開(kāi)始轉向了，從探店達人驅動(dòng)向商家自營(yíng)驅動(dòng)轉型。

流量紅利消失、收益降低，抖音探店達人的日子變得不好過(guò)了。

抖音之后，美團能夠得到探店達人們的青睞嗎？

目前，美團達人探店小程序上線(xiàn)將近兩個(gè)月，卻沒(méi)有太大的進(jìn)展。

截至發(fā)稿前，圈圈探店僅開(kāi)放長(cháng)沙的探店任務(wù)，唯一的商單招募進(jìn)度也不夠理想。

深究其原因，無(wú)外乎有兩個(gè)，其一是美團圈圈探店的可替代性很強，其二是美團對圈圈探店投入的資源不足。

具體來(lái)說(shuō)，美團圈圈探店實(shí)質(zhì)上是把達人運營(yíng)群做成了小程序。類(lèi)似的運作原理，抖音服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)發(fā)了很多同類(lèi)型的小程序，部分小有成績(jì)。

其次，美團提供的傭金并不高，不足以吸引自帶流量的達人。比如同等級的達人拍一條視頻，抖音一口價(jià)為100元，而圈圈探店可能是30元起步。

在額外的扶持權益上，僅提到了可免費獲得快手1萬(wàn)-3萬(wàn)的助推流量和點(diǎn)評官方渠道曝光等。

目前美團圈圈探店群中，大都是之前做過(guò)美團圈圈返現的達人。

推出圈圈探店，美團不止是想搶奪探店達人，也是對短視頻種草的再次加碼。

近年來(lái)，雖然美團一直在嘗試通過(guò)試水短視頻、直播等構建自己的流量生態(tài)，但一直是形式大于內核。

從圈圈探店界面中展示的品類(lèi)來(lái)看，現在美團的達人業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始起步，未來(lái)應該會(huì )開(kāi)放更多的資源。

當下，消費者更習慣于通過(guò)抖音、小紅書(shū)、快手等平臺的短視頻、直播來(lái)形成消費心智。尤其是Z世代的消費者，幾乎就是在KOL等意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響下成長(cháng)起來(lái)的。

短視頻能夠對美團業(yè)務(wù)帶來(lái)的提升作用有多大暫且不做討論，美團很難繞過(guò)被流量和內容卡脖子的問(wèn)題。

外賣(mài)雙寡頭格局松動(dòng)，美團慌嗎？

無(wú)邊界的美團，必須開(kāi)始正視競爭對手帶來(lái)的壓力了。

美團和餓了么稱(chēng)霸外賣(mài)市場(chǎng)多年，占據九成以上的市場(chǎng)份額。

近年來(lái)，美團在與餓了么的競爭中穩占上風(fēng)，給人的感覺(jué)是相當穩健的，無(wú)形中減少了一些競爭對手。

抖音高調入局外賣(mài)市場(chǎng)的消息傳出后，美團的股價(jià)應聲下跌，一度跌超9%。雖然抖音很快對此表示否認，但是也引發(fā)了大家對美團的擔憂(yōu)。

當談起美團的競爭對手，抖音的存在感越來(lái)越強。抖音的出現，可能會(huì )打破外賣(mài)市場(chǎng)的僵持。

畢竟，與餓了么合作，發(fā)展餐飲團購，抖音實(shí)際上一個(gè)都沒(méi)有落下。

在抖音的回應中，“團購配送”項目目前在北京、上海、成都試點(diǎn)當中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐，后續將逐步拓展試點(diǎn)城市。

目前，抖音團購美食類(lèi)目的傭金比例為2.5%。作為對比，美團的傭金比例為15%-25%。一場(chǎng)補貼大戰，在所難免。

此外，抖音和餓了么“即看、即點(diǎn)、即達”新場(chǎng)景的合作，短短半年的時(shí)間，已經(jīng)從南京快速覆蓋全國近20個(gè)城市。

餐飲外賣(mài)是本地生活中的核心品類(lèi)，抖音想要打通餐飲業(yè)務(wù)的最后一公里，以高頻帶動(dòng)低頻，進(jìn)而吞下本地生活市場(chǎng)。

今年，抖音本地生活的目標是拿下1500億，約為2022年GMV的兩倍。

一個(gè)事實(shí)是，美團雖然依然穩居龍頭地位，但是挑戰者卻越來(lái)越多了。

雪球的一位股民就發(fā)表了這樣一段話(huà)：和抖音的這一戰，美團不能輸。輸了，美團的市值估計大打折扣；贏(yíng)了，護城河會(huì )更深，未來(lái)估計再沒(méi)人挑戰了。

落地外賣(mài)業(yè)務(wù)，抖音的優(yōu)勢和劣勢都很明顯。以現在的情況來(lái)看，抖音外賣(mài)主要是指團購配送業(yè)務(wù)。短視頻和直播是抖音團購最主要的流量來(lái)源。

因此，在外界看來(lái)，美團搶奪達人資源，也是對抖音的反擊。事實(shí)上，重押之下，美團的反擊從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)。

切入直播、短視頻、電商、即時(shí)零售等多個(gè)領(lǐng)域，美團深刻詮釋了最好的防守就是進(jìn)攻。

在最有優(yōu)勢的即時(shí)配送領(lǐng)域，美團還將切入手機、美妝乃至家居家電等高客單價(jià)“大訂單”市場(chǎng)，針對“大體積、大重量、高價(jià)格”的訂單進(jìn)行配送規則的優(yōu)化。

可以預見(jiàn)的是，隨著(zhù)美團的觸角不斷延伸，需要面對的競爭對手將越來(lái)越多。

達人是抖音的核心，商家是美團的核心

短時(shí)間內，美團的基本盤(pán)依然很穩。

三季度財報顯示，美團收入626.19億元，同比增長(cháng)28.2%；期內盈利12.17億元，同比和環(huán)比均實(shí)現扭虧為盈。

其中，餐飲外賣(mài)、美團閃購，以及到店、酒店及旅游等核心本地商業(yè)明顯增長(cháng)。

同時(shí)，美團儲備了超過(guò)千億資金來(lái)應對未來(lái)的不確定性。這個(gè)不確定性，可以是宏觀(guān)環(huán)境帶來(lái)的，也可以是競爭環(huán)境帶來(lái)的。

更何況，美團在商家資源、履約效率、轉化效率等方面的優(yōu)勢，是挑戰者短時(shí)間內所無(wú)法比擬的。其中，商家才是美團抗衡后來(lái)者最大的武器。

近年來(lái)，抖音野心勃勃，商業(yè)化進(jìn)程一再加速。但是，生活服務(wù)尤其是外賣(mài)領(lǐng)域，需要覆蓋大量的線(xiàn)下商戶(hù)，才能撐得起。

王興也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“這個(gè)事情已經(jīng)被反復證明，光有流量是不夠的，他得有實(shí)際的商戶(hù)，有整個(gè)運營(yíng)體系，愿意干苦活累活?！?/strong>

2022年，抖音生活服務(wù)平臺實(shí)現銷(xiāo)售的商家增長(cháng)22倍，合作門(mén)店超100萬(wàn)家。不可否認，抖音的發(fā)展速度很快，但是在體量上與美團還有較大的差距。美團三季度財報顯示，季度活躍商家為930萬(wàn)。

此外，因為配送端缺乏規模效應，抖音外賣(mài)客單價(jià)普遍高于美團。外賣(mài)套餐價(jià)格高，數量少，導致消費者很難形成固定的消費頻次。

綜合來(lái)看，抖音外賣(mài)暫時(shí)還不能與美團抗衡。

不過(guò)，打敗你的可能不是一直提防的競爭對手，而是來(lái)自另一個(gè)賽道的打擊。抖音攜短視頻流量跨界而來(lái)，美團還需要提高警惕。

責任編輯：胡笑柯