長(cháng)視頻投屏又出大新聞。
經(jīng)歷了480P投屏限制爭議、遭老會(huì )員起訴等風(fēng)波后，愛(ài)奇藝近日發(fā)博回應，為老黃金VIP會(huì )員恢復720P和1080P高清投屏服務(wù)，并且不再限制登錄設備種類(lèi)，所有會(huì )員可同時(shí)登陸任意2臺或3臺設備。
從老會(huì )員提出訴求到針對性完善相關(guān)服務(wù)，愛(ài)奇藝及時(shí)回應消費者需求的做法，對行業(yè)是個(gè)很好的示范。盡管此番僅針對老會(huì )員的調整仍有爭議，但從各個(gè)維度看，愛(ài)奇藝此舉都有可能帶動(dòng)全行業(yè)優(yōu)化相關(guān)服務(wù)。
(資料圖)
長(cháng)久以來(lái)，犀牛君都很理解用戶(hù)和平臺為何在“電視投屏難”問(wèn)題上糾纏不清。一方面，限制投屏確實(shí)很影響跨屏用戶(hù)的使用體驗；另一方面，在“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”的電視OTT領(lǐng)域，必須掛靠持牌機構并與之分成的長(cháng)視頻平臺，其實(shí)很難從該行業(yè)分到多少蛋糕。
在用戶(hù)吐槽投屏難與平臺有苦說(shuō)不出之間，行業(yè)始終缺乏能促進(jìn)雙方溝通與理解的橋梁。而犀牛君一直認為，這個(gè)溝通建立的起點(diǎn)，是各方都需要充分了解“電視投屏難”這件事的多重成因。
01拆解愛(ài)奇藝調整的細節
我們先來(lái)拆解愛(ài)奇藝這份聲明。
整體來(lái)看，由官博“愛(ài)奇藝VIP會(huì )員”發(fā)布的這份聲明，本質(zhì)上是愛(ài)奇藝專(zhuān)門(mén)寫(xiě)給VIP用戶(hù)的服務(wù)升級告知書(shū)。尤其是聲明的第一點(diǎn)，幾乎是針對前段時(shí)間老粉所提訴求而做的服務(wù)上的細微調整。
第一個(gè)關(guān)鍵表述是“仍處于訂閱狀態(tài)”。
這個(gè)信息揭示了該條服務(wù)調整是“老粉特供”，即月卡/季卡/年卡的黃金VIP都可在當下訂閱期恢復該服務(wù)，而連續包月/季/年的會(huì )員必須不斷訂才可持續使用該服務(wù)。
第二個(gè)關(guān)鍵表述是“恢復720P和1080P清晰度”。
這里表明此為愛(ài)奇藝對僅允許480P投屏的網(wǎng)上爭議做出的回應?？陀^(guān)來(lái)說(shuō)，此前的480P清晰度之于智能電視端確實(shí)是很不好的觀(guān)看體驗，如今恢復1080P基本能滿(mǎn)足了大部分電視受眾的觀(guān)看需求。
在犀牛君看來(lái)，愛(ài)奇藝的第一點(diǎn)服務(wù)調整，幾乎是針對此前輿論場(chǎng)相關(guān)爭議（特別是一名7年老粉起訴其合同期內變更投屏清晰度涉嫌違約）所做的針對性?xún)?yōu)化。而聲明的第二點(diǎn)，才更進(jìn)一步體現了平臺改善用戶(hù)體驗的決心。
長(cháng)久以來(lái)，長(cháng)視頻用戶(hù)在日常都有多設備觀(guān)片的需求，但過(guò)往用戶(hù)經(jīng)常遇到諸如“一個(gè)iPad登陸把另一個(gè)iPad擠掉線(xiàn)”這樣的困擾，愛(ài)奇藝的第二條服務(wù)調整正是洞察到用戶(hù)體驗的這個(gè)困擾而優(yōu)化。
聲明提到，今起所有會(huì )員均可在“5臺設備”登陸，不再限制登陸設備種類(lèi)。而“同一時(shí)間播放的設備不再限制種類(lèi)”，代表著(zhù)當下會(huì )員能至少選擇任意2臺設備登陸了?！拔覀儠?huì )提示用戶(hù)選擇希望使用的播放設備”則解決了用戶(hù)突然被強制下線(xiàn)的困擾，給予用戶(hù)更自主的選擇權。
不得不說(shuō)，愛(ài)奇藝這一系列調整基本做到了聲明開(kāi)頭所說(shuō)對用戶(hù)體驗的重視，不知道其它長(cháng)視頻平臺后續會(huì )否受此啟發(fā)也進(jìn)行服務(wù)升級。
犀牛君試驗發(fā)現，目前長(cháng)視頻平臺都對投屏進(jìn)行了或多或少的限制。優(yōu)酷方面，非會(huì )員僅可觀(guān)看最高720P的非VIP劇集，會(huì )員觀(guān)看1080P則需強制下載酷喵TV；騰訊視頻方面，非會(huì )員可以對VIP劇集進(jìn)行幾分鐘的投屏試看，會(huì )員最高可投屏觀(guān)看1080P；芒果TV方面，非會(huì )員也是僅可觀(guān)看最高720P的非VIP劇集，買(mǎi)會(huì )員后才可投屏觀(guān)看1080P。
投屏更高清晰度需下載APP
綜上可看到，與愛(ài)奇藝一樣，幾個(gè)長(cháng)視頻平臺目前能提供的電視投屏服務(wù)都存在各種意義上的“閹割”，這不禁令我們好奇這背后的成因。
02長(cháng)視頻是OTT的“弱勢群體”
一些歷史遺留問(wèn)題是造成“投屏難”的主因。
想當年，在智能電視發(fā)展的墾荒期，廣電總局曾在09-14年下放過(guò)兩批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照給7家機構（分別為CNTV、百視通、南方新媒體、華數、湖南廣電、中國國際廣電電臺的CIBN、中央人民廣播電臺的CNBN），且后續就暫停了發(fā)放。
這意味著(zhù)，長(cháng)視頻平臺、風(fēng)行網(wǎng)等內容提供方必須與這7家牌照方合作才可合規。這也是為何長(cháng)視頻平臺在電視端被迫改名的緣由：
比如，優(yōu)酷與國廣電臺的CIBN合作，所以改名“CIBN酷喵”；B站與南方新媒體旗下的云視聽(tīng)合作，所以叫“云視聽(tīng)小電視”；騰訊視頻與國廣的NewTV、南方新媒體的云視聽(tīng)兩家合作，所以有“NewTV極光”和“云視聽(tīng)極光”兩個(gè)產(chǎn)品。
圖源：勾正科技發(fā)布的《2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》
換言之，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，OTT這個(gè)行業(yè)是一種典型的“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”狀態(tài)。從用戶(hù)視角看，他們只把智能電視看作是投射互聯(lián)網(wǎng)視頻的一塊屏幕；但OTT產(chǎn)業(yè)背后實(shí)則牽涉諸多領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)主體，因接近用戶(hù)而被迫背鍋的長(cháng)視頻平臺，恰恰是OTT產(chǎn)業(yè)鏈里的“弱勢群體”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，因手握牌照的播控集成方掌握核心業(yè)務(wù)，長(cháng)視頻平臺無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)電視上播放什么內容，他們都需要給牌照方分成20%-30%的會(huì )員與廣告營(yíng)收。由此來(lái)看，牌照方才是OTT這個(gè)行業(yè)拿最大塊蛋糕的人。
?
數據也在證明這件事。根據華西證券2019年的一項調研顯示，作為B站、騰訊視頻掛靠機構的南方新媒體，它僅牌照分成的營(yíng)收比例就達到了7.5%。到了2021年，南方新媒體的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)業(yè)務(wù)2021年總營(yíng)收已經(jīng)觸達了5.3億，毛利率高達56.96%。
如此來(lái)看，長(cháng)視頻普遍限制投屏的根源，很大原因是他們要看牌照方的眼色行事。對長(cháng)視頻平臺而言，只要用戶(hù)付了會(huì )員費，用戶(hù)在什么設備觀(guān)看其實(shí)并無(wú)差別，但用戶(hù)若因為依賴(lài)投屏而棄購電視會(huì )員，蒙受最大利益損失的無(wú)疑是牌照方。
如此亦可看出，除了投屏難，長(cháng)視頻平臺常年被網(wǎng)友指責的在電視上額外收費、“套娃式收費”、電視會(huì )員費高等問(wèn)題，其成因都不僅僅是一個(gè)長(cháng)視頻平臺的問(wèn)題。因OTT行業(yè)特性帶來(lái)的牌照費成本，加之在行業(yè)里分不到太多蛋糕，長(cháng)視頻限制投屏、加收會(huì )員費等舉措更多是一種無(wú)奈之舉。
03側面反應OTT行業(yè)的崛起
但OTT行業(yè)真的崛起了。
在犀牛君看來(lái)，今年長(cháng)視頻投屏難問(wèn)題之所以屢次在輿論場(chǎng)掀起風(fēng)波，恰恰從側面證明了OTT內容的使用群體正在進(jìn)一步壯大。
一個(gè)很容易觀(guān)察的現象是，目前OTT已成為很多家庭選擇客廳娛樂(lè )的主力，尤其每逢春節期間，大批年輕人都是在電視上陪爸媽一起看的《狂飆》《人世間》等爆劇。反應到用戶(hù)數據上，勾正科技發(fā)布的《2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》曾提到，“2021年智能電視日活規模就超過(guò)了1.4億戶(hù)，日均開(kāi)機時(shí)長(cháng)到達了307分鐘?！?/p>
再者，OTT廣告近年也開(kāi)始成為品牌營(yíng)銷(xiāo)界廣告主投放的熱地，曾有調研數據透露，2021年OTT端廣告投放相較2018年增長(cháng)了109%，數字廣告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至20%。
而事實(shí)上，電視會(huì )員費其實(shí)從來(lái)就不是OTT行業(yè)賺錢(qián)的大頭，廣告收入才是?！?021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》就曾提到，2021年OTT營(yíng)收規模將到達250億，而這其中，廣告收入占據了151億的最大頭。
這個(gè)營(yíng)收格局形成的原因，也與OTT行業(yè)的差異化特性有關(guān)。首先，以家庭場(chǎng)景為核心的OTT大屏，一次廣告曝光能同時(shí)覆蓋一家男女老少的多元群體，太多品類(lèi)的廣告都可投放其中；再者，獨屬于OTT的大屏基因，能為品牌主提供更沉浸化、強互動(dòng)的廣告體驗，3D開(kāi)屏廣告在OTT屆長(cháng)盛不衰就是明證。
由此可見(jiàn)，雖然OTT行業(yè)因為歷史遺留的牌照體系導致投屏難、會(huì )費居高不下等問(wèn)題，長(cháng)視頻平臺在各種委屈中被迫背鍋，但隨著(zhù)OTT用戶(hù)體量提升帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)增長(cháng)，或許可以幫忙優(yōu)化用戶(hù)體驗方面的問(wèn)題。
當然，到那時(shí)候，在“投屏但要看廣告”還是“付費跳廣告”之間，觀(guān)眾估計又要陷入兩難抉擇。
責任編輯：房家輝
分享到：版權聲明：凡注明來(lái)源“流媒體網(wǎng)”的文章，版權均屬流媒體網(wǎng)所有，轉載需注明出處。非本站出處的文章為轉載，觀(guān)點(diǎn)供業(yè)內參考，不代表本站觀(guān)點(diǎn)。文中圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )收集整理，僅供學(xué)習交流，版權歸原作者所有。如涉及侵權，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除!
