“時(shí)尚是個(gè)圈”這句話(huà)，近來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也得到了驗證，受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及由盛轉衰的PC，如今似乎再次受到了更多的關(guān)注。繼2022年7月拼多多推出PC版，以及本月初小紅書(shū)上線(xiàn)網(wǎng)頁(yè)版后，日前有消息稱(chēng)，抖音方面或已開(kāi)始加碼對PC端電商功能的建設，并將聚焦其種草帶貨和購物能力。
據稱(chēng)，目前抖音電商已開(kāi)始在PC端對櫥窗帶貨功能“種草內容”進(jìn)行測試，此前該功能就已在A(yíng)PP中測試。據了解，原本櫥窗只做簡(jiǎn)單的商品展示，但通過(guò)“種草內容”功能，商家與達人可將商品與短視頻內容或直播講解片段相關(guān)聯(lián)。如此一來(lái)，用戶(hù)進(jìn)入櫥窗后，便可通過(guò)觀(guān)看視頻內容對商品有更直觀(guān)的了解。
【資料圖】
于此同時(shí)，抖音電商還在逐步向PC端與APP賦予更多的電商能力，例如目前已在直播間增加商品掛載功能，用戶(hù)可直接查看商品詳情。但需要注意的是，PC端的下單交易環(huán)節用戶(hù)仍需使用APP掃碼完成支付等操作。對此雖然有觀(guān)點(diǎn)認為，如今抖音電商對PC端似乎還有所保留，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，抖音的PC商城已初具雛形。
天花板已現，抖音陷入增長(cháng)焦慮
那么問(wèn)題就來(lái)了，相比于“BAT”這類(lèi)在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已崛起的巨頭，拼多多、小紅書(shū)，乃至抖音無(wú)疑都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現的新貴。那么在PC端流量早已大不如前的情況下，他們又為何要在原生土壤外選擇集體“復興PC端”呢？
要知道，具備電商屬性的拼多多、小紅書(shū)、抖音，其實(shí)是完全有理由抵觸PC端的網(wǎng)頁(yè)版。畢竟由于爬蟲(chóng)技術(shù)的盛行，以及缺乏對其行之有效、具有實(shí)質(zhì)性約束力，對于電商平臺來(lái)說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)端也就意味著(zhù)將大量數據都擺在了競爭對手的面前，其中特別是圍繞商品價(jià)格這一電商業(yè)務(wù)的核心。
事實(shí)上，從抖音早在2021年便已上線(xiàn)PC版，但無(wú)論功能如何不斷完善，一直都是以?shī)蕵?lè )屬性為主，而從遲遲未能“同步”移動(dòng)端已經(jīng)如火如荼的電商業(yè)務(wù)，其實(shí)也證明了抖音此前對在PC端發(fā)展電商業(yè)務(wù)頗有顧慮。顯然這些顧慮并不會(huì )憑空消失，所以抖音之所以如今開(kāi)始加碼PC端的電商業(yè)務(wù)，或許是就是因為擺在面前的還有另一個(gè)更大的難題，那就是增長(cháng)焦慮。
此前在2020年8月抖音方面曾透露，其日活躍用戶(hù)數已超過(guò)6億。但在此之后，抖音便再未公布明確的相關(guān)數據。據Questmobile此前發(fā)布的相關(guān)數據顯示，2022年6月抖音的月活躍用戶(hù)量為6.8億人、相較上年同期的6.45億人同比增速僅5.4%。由此可見(jiàn)，在早前的增長(cháng)后，抖音儼然已經(jīng)遭遇了用戶(hù)規模增長(cháng)的天花板。
除了用戶(hù)規模增速放緩外，抖音電商自身的天花板似乎也已顯現。據招商證券此前公布的數據顯示，雖然2022年抖音大盤(pán)日均VV（Video View，播放次數）仍實(shí)現了同比增長(cháng)，但其中的電商內容占比已由上年的13.0%降至10.1%，而且2022年抖音電商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向增長(cháng)，降至14.1%的負增長(cháng)。
對此有分析師認為，“整體來(lái)看，2022年抖音電商日均VV量同比下滑明顯，在GMV方面，主要是靠品類(lèi)和品牌側重來(lái)拉升客單價(jià)，并進(jìn)行整體拉升。這個(gè)跡象其實(shí)就在說(shuō)明，抖音電商的流量上限差不多了?！备螞r，除了增長(cháng)陷入困境，抖音電商未來(lái)需要面對的，還有來(lái)自已被內部視作“全場(chǎng)希望”的視頻號。
事實(shí)上，過(guò)去兩年間抖音電商一直在不斷拓寬交易場(chǎng)景和渠道，并快速完成了迭代，而這背后的邏輯或許同樣是出于對增長(cháng)的渴望。在距離提出“興趣電商”戰略一年后，2022年5月抖音電商總裁魏雯雯曾宣布，業(yè)務(wù)戰略升級為“全域興趣電商”，并將通過(guò)短視頻和直播內容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家釋放出更大的增量空間。這也意味著(zhù)抖音將電商業(yè)務(wù)從被動(dòng)的興趣，激發(fā)延伸到主動(dòng)的貨架場(chǎng)景承接，以兼顧“貨找人”和“人找貨”兩種模式。
隨后，抖音商城還打造了低價(jià)專(zhuān)區、瞄準下沉市場(chǎng)，并將業(yè)務(wù)范圍擴展至線(xiàn)上超市。在抖音APP之外，抖音電商在今日頭條中也完成了電商場(chǎng)景的搭建，至此抖音電商基本也實(shí)現對移動(dòng)端的全覆蓋。于是擺在抖音電商面前的，似乎就只剩下了PC端這一條路。目前，抖音網(wǎng)頁(yè)版每百萬(wàn)人的日訪(fǎng)問(wèn)人數超過(guò)8.8萬(wàn)，全球排名位12位、甚至高于京東的第17位，顯然這也意味著(zhù)已經(jīng)實(shí)打實(shí)成為了一個(gè)不容忽視的流量入口。
其實(shí)對于拼多多和小紅書(shū)而言，類(lèi)似的情況同樣也在上演。其中以拼多多為例，自2022年第二季度起便不再公布具體的用戶(hù)數據，但從其以往公布的數據中，就不難發(fā)現增速放緩的跡象。在2022年第一季度其月活躍用戶(hù)已達7.513億，這與CNNIC在同年6月發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》中顯示，“截至2021年6月中國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達8.12億”已相差不大。
盡管這意味著(zhù)從下沉市場(chǎng)起家的拼多多，不僅用低價(jià)征服了下沉市場(chǎng)，還贏(yíng)得了“五環(huán)內用戶(hù)”的青睞，但這也代表其觸碰到了用戶(hù)規模的天花板，距離覆蓋全量用戶(hù)已不遠。所以對于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的新貴而言，加碼PC端背后的邏輯其實(shí)是想通的。
兜兜轉轉，電商行業(yè)的戰場(chǎng)從PC端轉至移動(dòng)端后，似乎又一次回到了起點(diǎn)。隨著(zhù)各大平臺逐漸加大投入力度，圍繞PC端的電商爭奪戰也或將再次打響。但在增長(cháng)焦慮之下，對于抖音極其背后的字節跳動(dòng)而言，電商并非全部，他們還將目光放在了更多新的領(lǐng)域。
并不止于電商，抖音或更希望實(shí)現“多點(diǎn)開(kāi)花”
2023年伊始，抖音便被曝出或即將在全國上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)。在這一消息傳出后，盡管很快就被抖音方面否認，并稱(chēng)目前相關(guān)業(yè)務(wù)仍處于試點(diǎn)階段，具體的上線(xiàn)時(shí)間和產(chǎn)品模式尚未確定。但在做外賣(mài)這件事上，盡管抖音一直在宣傳層面都是“否認三連”，但其實(shí)際行動(dòng)可謂是幾乎從未停滯。因此在許多業(yè)內人士看來(lái)，抖音做外賣(mài)或許僅僅只是早晚的問(wèn)題。
事實(shí)上，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，抖音近年來(lái)的意圖可以說(shuō)是“司馬昭之心路人皆知”。除頻頻試水的外賣(mài)業(yè)務(wù)外，其在到店、到綜、酒旅、出行等方面其均有所布局，例如2022年10月便已推出票務(wù)平臺“抖音電影票”，使得用戶(hù)無(wú)需跳轉第三方小程序或APP，在站內搜索關(guān)鍵詞即可購票。
另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)便是對流量的爭奪，而社交所產(chǎn)生的流量粘性無(wú)疑最強，因此在社交賽道盡管久攻未下，但抖音始終不曾放棄。2022年其除了在站內進(jìn)行虛擬形象抖音仔仔和虛擬空間抖音小窩等一系列嘗試外，還上線(xiàn)了獨立APP“派對島”、PC端聊天軟件“抖音聊天”等產(chǎn)品。此外在在線(xiàn)音樂(lè )領(lǐng)域字節跳動(dòng)方面也動(dòng)作頻頻，僅2022年便先后推出了汽水音樂(lè )、番茄暢聽(tīng)音樂(lè )版等產(chǎn)品。
在這一過(guò)程中，抖音也逐漸成為了“超級APP”。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長(cháng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如何將流量變現變得更為重要，所以此前用“APP工廠(chǎng)”擴大流量的模式已然走不通的情況下，抖音也只能在尋找新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)的同時(shí)，借助自身的流量?jì)?yōu)勢打造超級APP。
但問(wèn)題是雖然在新業(yè)務(wù)的拓展上優(yōu)勢很多，但抖音想要成功或許并不容易。速途研究院院長(cháng)丁道師就曾表示，雖然抖音的優(yōu)勢明顯，但落在每一塊新業(yè)務(wù)上，所安排的資源同樣也是有限的，其中以外賣(mài)業(yè)務(wù)為例，除非真的打算將其當成核心業(yè)務(wù)，否則做起來(lái)的可能性并不大。
另一方面，由于早前在占領(lǐng)用戶(hù)心智方面過(guò)于出色，所以如今大量的用戶(hù)都認為抖音是娛樂(lè )平臺、而非服務(wù)平臺，這也就意味著(zhù)其暫時(shí)還很難成為在用戶(hù)在有明確需求時(shí)主動(dòng)打開(kāi)的對象。所以當下對于抖音來(lái)說(shuō)，要用怎樣的方式來(lái)重建用戶(hù)的觀(guān)念，或許也是其進(jìn)一步打通流量變現路徑的重要一步。
但這進(jìn)而又會(huì )引發(fā)另一個(gè)問(wèn)題，同時(shí)也是幾乎所有超級APP都要面對的難題，那就是如何在大幅擴張中保留對用戶(hù)最初的吸引力。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在商業(yè)化上一路“狂飆”的抖音，顯然早已不再只是“記錄美好生活”那么簡(jiǎn)單了，那么又該如何回應用戶(hù)對內容方面的期待呢？
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責任編輯：李楠
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