導讀：近年來(lái)，廣電媒體在政策、經(jīng)濟、技術(shù)等環(huán)境的影響下積極推進(jìn)數字化轉型。在“一云多屏”的發(fā)展策略格局下，為了提升網(wǎng)絡(luò )傳播能力，廣電媒體一方面逐步加強在微博、微信公眾號和抖音等在內的大型互聯(lián)網(wǎng)內容平臺中的賬號建設，同時(shí)，大力建設數量繁多、功能齊全的自有應用，主要涉及視頻服務(wù)、新聞資訊、音頻服務(wù)三個(gè)主要門(mén)類(lèi)，實(shí)現從新媒體平臺上的主流媒體到“主流新媒體”的轉變。
以下為CTR發(fā)布的《2022年廣電媒體數字化發(fā)展研究報告》。
(相關(guān)資料圖)
— 1—
廣電媒體數字化發(fā)展背景與現狀
發(fā)展背景：政策導向要求傳統媒體與新興媒體融合發(fā)展
發(fā)展背景：借助數字經(jīng)濟的東風(fēng)，廣電媒體推進(jìn)數字化轉型，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)
●就廣告營(yíng)銷(xiāo)收入來(lái)看，2019至2021年，廣播電視行業(yè)廣告收入增幅分別為11.3%、-6.5%和58.7%。
●其中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入增幅分別為68.5%、7.4%和124.9%，收入占比從39.9%提升至65.0%，互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)成為廣電行業(yè)廣告創(chuàng )收的最主要增長(cháng)點(diǎn)。
●就廣播電視產(chǎn)品銷(xiāo)售收入來(lái)看，2019至2021年，傳統廣播電視節目銷(xiāo)售收入年化增長(cháng)率為-22.6%、-17.3%和6.4%，而網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)收入年化增長(cháng)率為111.3%、69.4%和22.1%，占當年實(shí)際創(chuàng )收收入從25.7%提升至37.2%。
●可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目服務(wù)收入（版權收入、用戶(hù)付費收入等）、其他網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)收入（短視頻、電商直播等）相關(guān)收入相較傳統廣播電視銷(xiāo)售業(yè)務(wù)更具增長(cháng)活力。
數據來(lái)源：國家廣播電視總局、網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)資料，CTR分析整理
發(fā)展背景：新技術(shù)發(fā)展推動(dòng)廣電媒體賽道轉換，孕育新市場(chǎng)的發(fā)展訴求
●2019年11月20日，首個(gè)國家級5G新媒體平臺“央視頻”正式上線(xiàn)，這是總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)全新打造的綜合性視聽(tīng)新媒體旗艦。
●在技術(shù)架構上，“央視頻”采用先進(jìn)的“大中臺+小前臺”設計，不僅第一個(gè)通過(guò)云服務(wù)打通傳統媒體生產(chǎn)環(huán)節和物理空間，徹底從技術(shù)上、流程上實(shí)現了從內容數據到用戶(hù)數據的共享分享、互聯(lián)互通，中央廣播電視總臺更借此成為國內第一家建設5G智能化媒體中臺的主流媒體。
●2022年冬奧會(huì )采用“5G+8K”技術(shù)對賽事進(jìn)行轉播，聯(lián)動(dòng)城市戶(hù)外8K超高清大屏、示范社區中屏和個(gè)人終端小屏，首次實(shí)現不同場(chǎng)景下的跨屏融合傳播。
發(fā)展現狀：智慧廣電新模式“一云多屏” 的數字化發(fā)展策略布局
●在數字化發(fā)展的進(jìn)程中，廣電形成了以融合媒體智能傳播、以全面提升廣播電視管理、網(wǎng)絡(luò )、業(yè)務(wù)及服務(wù)能力為目標的智慧廣電新模式“一云多屏”廣播電視系統。
●將電視大屏的功能無(wú)縫移植到移動(dòng)終端上，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地收看電視節目，實(shí)現大屏小屏共享，為用戶(hù)提供極致與完美的視頻服務(wù)和觀(guān)賞體驗。
發(fā)展現狀：第三方平臺+自有APP實(shí)現多平臺多場(chǎng)景布局
●一云多屏的發(fā)展策略格局下，廣電為了提升網(wǎng)絡(luò )傳播能力，一方面逐步加強在微博、微信公眾號和抖音等在內的各種大型互聯(lián)網(wǎng)內容平臺中的賬號建設。
●同時(shí)，大力建設功能多元、覆蓋廣泛的自有應用，實(shí)現從新媒體平臺上的主流媒體到“主流新媒體”的轉變。
數據來(lái)源：CTR Xinghan-移動(dòng)用戶(hù)分析系統
發(fā)展現狀：主流廣電媒體應用盤(pán)點(diǎn)
●移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，移動(dòng)終端扮演著(zhù)至關(guān)重要的角色；從全平臺布局來(lái)看，自有手機應用既是最主要的流量載體，又是用戶(hù)瀏覽鏈路的重要一環(huán)，是主流媒體避免“渠道化、通道化”、掌握媒體傳播話(huà)語(yǔ)權、擴大自身輿論聲量的重要陣地。
●基于此，廣電媒體在數字化進(jìn)程中開(kāi)發(fā)了數量繁多、功能齊全的手機應用，主要涉及視頻服務(wù)、新聞資訊、音頻服務(wù)三個(gè)主要門(mén)類(lèi)以及其他涉及移動(dòng)購物、學(xué)習教育等功能的手機應用。
發(fā)展現狀：廣電融媒體APP綜合指數
●廣電融媒體APP綜合指數定義：CTR根據xinghan-移動(dòng)用戶(hù)分析系統針對廣電機構運營(yíng)的多個(gè)融媒體APP的用戶(hù)規模、用戶(hù)黏性、產(chǎn)品矩陣等指標對廣電融媒體進(jìn)行綜合評分，得出廣電融媒體的綜合指數評分，滿(mǎn)分為100分，綜合指數越高代表廣電媒體融合發(fā)展成果越優(yōu)異。
●中央廣播電視總臺融媒體APP產(chǎn)品矩陣豐富，覆蓋了包括視頻、新聞資訊、音頻、教育、購物等多個(gè)行業(yè)，滿(mǎn)足用戶(hù)多元的網(wǎng)絡(luò )休閑娛樂(lè )學(xué)習需求，覆蓋用戶(hù)廣，綜合指數91.5分。●湖南廣播電視臺牢牢把握年輕群體的娛樂(lè )需求，以絕佳的娛樂(lè )晚會(huì )、節目策劃能力使芒果TV用戶(hù)規模在眾多廣電融媒體應用中首屈一指。
數據來(lái)源：CTR Xinghan-移動(dòng)用戶(hù)分析系統
— 2—視頻服務(wù)數字化
立足內容優(yōu)勢，匹配用戶(hù)需求，深化媒體內容與形式融合，有效擴大媒體聲量
依托核心轉播資源，嫁接技術(shù)與內容制作優(yōu)勢，實(shí)現用戶(hù)增長(cháng)
●依托權威核心轉播資源，助力破圈，引導受眾回流，如央視冬奧、亞洲杯、世界杯等。
2022年卡塔爾世界杯期間央視頻實(shí)現活躍用戶(hù)規模與黏性顯著(zhù)提升
●央視頻的月活躍用戶(hù)規模在2022年北京冬奧會(huì )和2022年卡塔爾世界杯期間有明顯上升。
數據來(lái)源：CTR Xinghan-移動(dòng)用戶(hù)分析系統
全年多款晚會(huì )、綜藝等自制內容拉動(dòng)芒果TV活躍用戶(hù)增長(cháng)
●優(yōu)質(zhì)自制綜藝、晚會(huì )等是芒果TV月活躍用戶(hù)持續波動(dòng)增長(cháng)的殺手锏。
數據來(lái)源：CTR Xinghan-移動(dòng)用戶(hù)分析系統
推動(dòng)平臺IP內容建設，撬動(dòng)新增長(cháng)空間
●通過(guò)發(fā)力數字藏品、IP形象設計、IP內容與活動(dòng)打造等方式，推動(dòng)平臺IP化運營(yíng)建設，撬動(dòng)新增長(cháng)空間。
用戶(hù)對視頻內容需求變化，帶來(lái)“紀錄片”與“短劇”等內容增長(cháng)
●單集時(shí)長(cháng)不超過(guò)10分鐘的網(wǎng)絡(luò )劇，又被稱(chēng)作“地鐵劇”、“泡面番”、“下飯劇”。微短劇因其節奏快、爆點(diǎn)多、內容新，迅速抓住了網(wǎng)絡(luò )觀(guān)眾的痛點(diǎn)，滿(mǎn)足了當下用戶(hù)快餐文化的看劇需求。
數據來(lái)源：2022年紀錄片年輕用戶(hù)調研報告、2022Q3短劇季度報告
因勢利導，借助高品質(zhì)系列視頻、網(wǎng)絡(luò )短劇等撬動(dòng)流量增長(cháng)點(diǎn)
●內容為王，好的內容制作離不開(kāi)對市場(chǎng)、用戶(hù)與自身優(yōu)勢的深刻認知與合理運用。廣電媒體在線(xiàn)視頻應用紛紛從自身內容制作優(yōu)勢，平臺用戶(hù)特點(diǎn)與差異化市場(chǎng)內容供給等角度，打造高品質(zhì)系列視頻、綜藝內容、網(wǎng)絡(luò )短劇等，撬動(dòng)流量增長(cháng)點(diǎn)。
用戶(hù)對在線(xiàn)視頻的“實(shí)時(shí)”、“互動(dòng)”屬性需求增長(cháng)
●隨著(zhù)短視頻直播應用的不斷普及，用戶(hù)觀(guān)看短視頻直播的習慣逐漸養成，帶來(lái)用戶(hù)對在線(xiàn)視頻內容的需求由內容觀(guān)看到實(shí)時(shí)表達與互動(dòng)演進(jìn)。
數據來(lái)源：CTR Xinghan-移動(dòng)用戶(hù)分析系統
多場(chǎng)景布局，為用戶(hù)提供更加聚焦、更強互動(dòng)的視頻直播觀(guān)看體驗
●積極應對用戶(hù)視頻觀(guān)看實(shí)時(shí)、互動(dòng)需求，通過(guò)開(kāi)發(fā)與運營(yíng)視頻直播類(lèi)應用、在現有應用內開(kāi)設“直播”板塊，提供交流專(zhuān)區等方式多場(chǎng)景布局，為用戶(hù)的直播視頻觀(guān)看需求提供更多選擇，更具互動(dòng)效果的觀(guān)看體驗。
廣電融媒體APP行業(yè)指數：視頻服務(wù)行業(yè)
●廣電融媒體APP行業(yè)指數定義：CTR根據xinghan-移動(dòng)用戶(hù)分析系統針對廣電融媒體APP的用戶(hù)規模、用戶(hù)黏性等指標對APP進(jìn)行綜合評分，得出廣電融媒體APP的行業(yè)指數評分，滿(mǎn)分為100分，行業(yè)指數越高代表APP越健康。
●隨著(zhù)媒體融合趨勢的演進(jìn)，在線(xiàn)視頻應用是廣電媒體新媒體矩陣的重要一環(huán)，相應在線(xiàn)視頻應用的運營(yíng)與用戶(hù)日趨成熟。
●目前來(lái)看廣電在線(xiàn)視頻應用中湖南廣播電視臺運營(yíng)的芒果TV排名第一，中央廣播電視總臺運營(yíng)的央視頻、央視影音、央視少兒分別處于第二、三、五位。
數據來(lái)源：CTR Xinghan-移動(dòng)用戶(hù)分析系統
— 3—
新聞資訊數字化恪守媒體立場(chǎng)，擁抱科技與創(chuàng )新“下鄉出?！?，擴大影響范圍
恪守媒體立場(chǎng)，圍繞熱點(diǎn)事件、事實(shí)引爆話(huà)題流量
●敏銳捕捉網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)動(dòng)向，圍繞熱點(diǎn)事件引爆話(huà)題流量，擴大傳播影響。在“有熱點(diǎn)”之外恪守媒體立場(chǎng)，提供“有觀(guān)點(diǎn)”的新聞內容解讀，弘揚主流價(jià)值觀(guān)。
政策持續扶持，虛擬數字人產(chǎn)業(yè)進(jìn)入創(chuàng )新發(fā)展快車(chē)道
●隨著(zhù)元宇宙與虛擬人概念在全球與國內的流行與發(fā)展，國內鼓勵相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策與規劃也陸續出臺。持續推動(dòng)虛擬人相關(guān)的三維圖形、建模等技術(shù)發(fā)展，并倡導在傳媒領(lǐng)域大力發(fā)展并推動(dòng)虛擬人相關(guān)技術(shù)應用。
數據來(lái)源：外部資料、清華大學(xué)：虛擬數字人研究報告，CTR整理分析
借力虛擬形象，推動(dòng)傳播創(chuàng )新，宣發(fā)生態(tài)向智慧化、數字化轉型
●虛擬偶像、虛擬主播/主持人作為典型的虛擬形象技術(shù)創(chuàng )新傳播方式，在廣電系統媒體中已有落地案例，從春晚到兩會(huì )，虛擬形象技術(shù)的應用都走在行業(yè)與市場(chǎng)的前端，推動(dòng)宣發(fā)生態(tài)向智慧化、數字化轉型。
數據來(lái)源：外部資料，CTR分析整理
地市級融媒體平臺以新聞資訊為核心，集成化功能建設，擴大“最后一公里”影響力
●地市級智慧廣電發(fā)展逐步落地，推動(dòng)地市級新聞資訊平臺“智慧廣電+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)+民生”的平臺功能集成化建設，除新聞資訊外，服務(wù)于更加多元的使用場(chǎng)景，教育、醫療、交通、旅游等產(chǎn)業(yè)邊界不斷延展。
數據來(lái)源：外部資料，CTR分析整理
發(fā)揮融合傳播優(yōu)勢，奮力提升國際輿論引領(lǐng)力、傳播力、影響力
●推動(dòng)形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話(huà)語(yǔ)權，國家主流媒體責無(wú)旁貸。
●總臺大力創(chuàng )新國際傳播工作理念與機制，充分發(fā)揮44種語(yǔ)言、CGTN融媒體平臺、多語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室、國際視頻通訊社、海外總站等對外融合傳播優(yōu)勢，不斷增強在國際輿論場(chǎng)的權威性、影響力。
數據來(lái)源：2022年廣電媒體數字化發(fā)展研究報告
廣電融媒體APP行業(yè)指數：新聞資訊行業(yè)
●新聞資訊應用也是廣電媒體新媒體矩陣的重要一環(huán)，聚焦體育新聞，提供精彩的賽事直播、全面的視頻點(diǎn)播、有深度的體育賽事報道等內容的央視體育app的廣電融媒體APP行業(yè)指數相對最高，其次為綜合類(lèi)新聞應用央視新聞，廣電融媒體APP行業(yè)指數排名第二。
數據來(lái)源：CTR Xinghan-移動(dòng)用戶(hù)分析系統
— 4—
音頻服務(wù)數字化獨有優(yōu)質(zhì)內容疊加運營(yíng)策略充分挖掘個(gè)性化需求與場(chǎng)景增量
依托廣電媒體特有內容矩陣，提供豐富多元的音頻內容資源
●與市場(chǎng)熱門(mén)音頻服務(wù)APP軟件喜馬拉雅、荔枝等相比，廣電系音頻服務(wù)應用依托廣電媒體特有欄目（電臺廣播、電視音頻）拓展差異化內容，打造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
●同時(shí)，提供包括脫口秀、有聲書(shū)、播客、知識付費、黨建等豐富多元的音頻內容資源。
多維展開(kāi)廣電媒體特有內容，音頻化呈現電視臺優(yōu)質(zhì)視頻內容
●電視場(chǎng)景與音頻行業(yè)的聯(lián)動(dòng)，能夠拓寬電視的應用場(chǎng)景，起到幫助優(yōu)質(zhì)電視內容釋放長(cháng)尾效應的作用，在一定程度上擴大音頻用戶(hù)群體，為音頻市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)更加旺盛的生命力。
注重用戶(hù)個(gè)體需求，傳播方式從“大眾收聽(tīng)”切換到“個(gè)體定位”
●移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，針對傳統通過(guò)收音機播放電臺廣播的一系列無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)的弊端，廣播電臺應用可以結合智能算法以場(chǎng)景加興趣偏好的方式推送，做到電臺廣播的個(gè)體定位。
除“個(gè)體定位”外，服務(wù)大眾用戶(hù)，兼顧弱勢群體需求，優(yōu)化使用體驗
●作為國家主流聲音新媒體平臺，云聽(tīng)兼顧弱勢群體，打造“少兒版”、“簡(jiǎn)潔版”，優(yōu)化使用體驗，滿(mǎn)足差異化人群需求，優(yōu)化使用體驗。
數據來(lái)源：CTR Xinghan-移動(dòng)用戶(hù)分析系統
車(chē)載收聽(tīng)行為是用戶(hù)使用廣播的重要場(chǎng)景
●廣播/音頻媒體擁有較長(cháng)的人均日使用時(shí)長(cháng)，而車(chē)載廣播是用戶(hù)收聽(tīng)廣播/音頻的首要場(chǎng)景，在我國持續增長(cháng)的汽車(chē)保有量基礎上，車(chē)載場(chǎng)景是廣播/音頻媒體融合的重要地帶。
數據來(lái)源：索福瑞調查數據、賽立信媒介研究、公安部
優(yōu)化車(chē)載場(chǎng)景收聽(tīng)體驗，廣播音頻媒體重塑車(chē)載音頻媒體運行邏輯，積極適配車(chē)聯(lián)網(wǎng)
●車(chē)載廣播是車(chē)主駕駛過(guò)程中的主要娛樂(lè )方式，隨著(zhù)5G、車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣播音頻媒體的車(chē)載音頻也必須進(jìn)行技術(shù)革新，以適配車(chē)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、滿(mǎn)足車(chē)主駕駛互動(dòng)娛樂(lè )需求。
廣電融媒體APP行業(yè)指數：音頻服務(wù)行業(yè)
●隨著(zhù)媒體融合趨勢的演進(jìn)，音頻服務(wù)應用也是廣電媒體新媒體矩陣的重要一環(huán)，相比在線(xiàn)視頻應用的成熟運營(yíng)，廣電音頻服務(wù)應用仍處于建設初期階段，云聽(tīng)相對起步較穩，云聽(tīng)的廣電融媒體APP行業(yè)指數為87.5分，剩下的均在80分以下。
數據來(lái)源：CTR Xinghan-移動(dòng)用戶(hù)分析系統
— 5—
廣電媒體數字化發(fā)展趨勢
趨勢1：渠道協(xié)同增強，構建高質(zhì)、多元內容，提升內容與渠道的適配
●在內容消費升級的背景下，媒體融合、“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)” 不斷演進(jìn)，廣電媒體的不同媒介渠道需要發(fā)揮“1+1＞2”的協(xié)同效應，具體媒介渠道依據自身平臺特點(diǎn)、用戶(hù)特征從內容制作、內容引進(jìn)、內容加工與內容傳播等方面進(jìn)行內容的差異化建設，為用戶(hù)提供更多高質(zhì)量、多元化的內容。
趨勢2：內容消費升級，促動(dòng)內容精細化發(fā)展，提供個(gè)性化體驗
●消費者的內容消費升級，在另一方面對平臺內容供給的精細化與個(gè)性化提出要求，在內容制作層面，因地制宜的進(jìn)行節目與內容生產(chǎn)定位，依據人群差異進(jìn)行量體裁衣，為平臺受眾提供更符合自身需求的個(gè)性化內容。
趨勢3：不斷創(chuàng )新拓展“媒體+”，打造多場(chǎng)景、生態(tài)化服務(wù)
●在媒體融合的背景下，廣電機構逐步形成“媒體+”平臺服務(wù)定位，并不斷進(jìn)行生態(tài)場(chǎng)景的擴展建設，積極探索“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的融合創(chuàng )新與多場(chǎng)景覆蓋發(fā)展趨勢。
趨勢4：協(xié)同文化產(chǎn)業(yè)數字化戰略，推動(dòng)文旅融合發(fā)展
●文化產(chǎn)業(yè)數字化戰略創(chuàng )新發(fā)展的指導下，產(chǎn)業(yè)間協(xié)同發(fā)展有機融合，依托廣電媒體數字化建設推動(dòng)文旅融合發(fā)展是一項重要趨勢。
●當前在各地智慧廣電鄉村工程實(shí)踐中初步形成了以各級政府為支撐、以有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )和融媒體平臺等為載體的全域旅游平臺、數字化博物館、應急廣播+文旅、電商+文旅等服務(wù)模式。
趨勢5：深化IP理念，擴大IP價(jià)值
●隨著(zhù)媒體融合繼續演進(jìn)，市場(chǎng)、用戶(hù)對媒體內容認知邊界也在拓寬。廣電媒體擺脫傳統媒體內容運營(yíng)思路，通過(guò)協(xié)調、整合平臺內外部資源，發(fā)揮平臺媒體優(yōu)勢，培育平臺IP資源內容，并據此構建IP內容矩陣，聚合粉絲群體，發(fā)揮品牌影響力。
— 6—
結語(yǔ)
臺網(wǎng)聯(lián)合，全方位觸達用戶(hù)媒介觸點(diǎn)，以?xún)热?營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)提升廣電融媒體價(jià)值
●隨著(zhù)廣電媒體融合創(chuàng )新的發(fā)展，目前已構建較為成熟的臺網(wǎng)聯(lián)合的全方位媒體內容矩陣，擁有了觸達用戶(hù)的全方位媒介觸點(diǎn)，如：電視、廣播、客戶(hù)端APP、微博/微信公眾號、小程序、短視頻官方號、官方直播間等。
●借助全方位媒體內容矩陣，通過(guò)全方位的平臺內容激活消費者產(chǎn)品購買(mǎi)路徑：品牌、商品傳遞出的營(yíng)銷(xiāo)信息引起用戶(hù)或消費者的注意、消費者對傳遞出的營(yíng)銷(xiāo)信息產(chǎn)生一定興趣、品牌或商品營(yíng)銷(xiāo)信息激起用戶(hù)的消費欲望、消費者產(chǎn)生消費行為，串聯(lián)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，驅動(dòng)提升廣電融媒體價(jià)值。
責任編輯：李楠
分享到：版權聲明：凡注明來(lái)源“流媒體網(wǎng)”的文章，版權均屬流媒體網(wǎng)所有，轉載需注明出處。非本站出處的文章為轉載，觀(guān)點(diǎn)供業(yè)內參考，不代表本站觀(guān)點(diǎn)。文中圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )收集整理，僅供學(xué)習交流，版權歸原作者所有。如涉及侵權，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除!
