最重要的兩件事
經(jīng)歷了持續兩年的虧損擴大和股價(jià)下行，B 站的 2023 年，從增收減虧開(kāi)始。
在 2022 年最后三個(gè)月里，B 站收入微增 6.2%，由于成本增速放緩（4.5%），其單季凈虧損由前一個(gè)季度的 17.16 億元收窄到 14.97 億元，虧損率降至 24.4%。業(yè)績(jì)會(huì )上，B 站董事長(cháng)陳睿重申了公司要在 2024 年盈虧平衡的目標，并稱(chēng)期望通過(guò)控制成本和費用，在今年繼續減虧。
【資料圖】
2019 年，B 站成立單獨的用戶(hù)增長(cháng)部門(mén)，提出以用戶(hù)增長(cháng)為中心的發(fā)展策略，進(jìn)入了用戶(hù)高速增長(cháng)期。從 “小破站” 到 2019 年 Q1 月活用戶(hù)首次破億，B 站花了 10 年時(shí)間；而從月活用戶(hù) 1 億到 3 億，只花了 3 年。3 年時(shí)間里，B 站月活、日活用戶(hù)數量均增長(cháng)近 3 倍。
但隨之而來(lái)的是高漲的市場(chǎng)及銷(xiāo)售費用。
2020 年，B 站全年市場(chǎng)及銷(xiāo)售費用投入達到 34.9 億元，同比上一年增長(cháng) 191%。高額的費用支出，讓 B 站的虧損幅度進(jìn)一步擴大。這也成為 B 站破圈成長(cháng)的代價(jià)。
在市場(chǎng)行情向好的情況下，燒錢(qián)換高增長(cháng)這一模式是可以接受的。美團、滴滴、拼多多等一眾中國互聯(lián)網(wǎng)公司都證明，靠著(zhù)燒錢(qián)能夠在短時(shí)間內跑馬圈地，實(shí)現用戶(hù)快速增長(cháng)。
不過(guò)隨著(zhù)全球經(jīng)濟進(jìn)入新周期，B 站面臨的外部壓力也越來(lái)越大。廣告收入持續下降；游戲版號寒冬；行業(yè)監管加碼；用戶(hù)的涌入拉升了 B 站的月活數量，同時(shí)也稀釋了社區氛圍。
B 站也意識到了自身的問(wèn)題。
2022 年 3 月，陳睿在公司年度財報會(huì )上首次提出 2024 年盈虧平衡的目標。一年后，他再次強調，增收減虧和 DAU（日活躍用戶(hù)數）健康增長(cháng)是 B 站在 2023 年最重要的兩件事。
財報顯示，四季度 B 站 “市場(chǎng)及銷(xiāo)售費用” 為 13 億元，同比 2021 年 Q4 下降 28%，其占總營(yíng)收的比例從去年同期的 30% 下降至 21%。財報指出，下降的主要原因是對外推廣開(kāi)支減少。這是 B 站連續三個(gè)季度 “市場(chǎng)及銷(xiāo)售費用” 實(shí)現同比下降。
比起上一個(gè)行業(yè)周期內更受認可的虧損換增長(cháng)模型，2023 年的資本市場(chǎng)，更愿意聽(tīng)增收減虧的故事。財報發(fā)布當日，B 站股價(jià)從盤(pán)前跌超 7% 快速拉升，收盤(pán)時(shí)上漲 9.66%，并于次日繼續上漲 4.82%。
供給端改革
在對外推廣開(kāi)支大幅度降低的情況下，B 站仍在竭力延續用戶(hù)增長(cháng)。
2022 第四季度，B 站日均活躍用戶(hù) 9280 萬(wàn)，同比增長(cháng) 29%。用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng) 96 分鐘，用戶(hù)總使用時(shí)長(cháng)同比增長(cháng) 51%。日均活躍用戶(hù)占月均活躍用戶(hù)的比例，從去年 Q4 的 26.6% 提升至 28.5%。
消費端的增長(cháng)，可以部分歸因于供給端的優(yōu)化。對于 B 站這樣的內容社區，其用戶(hù)增長(cháng)的內在動(dòng)力來(lái)自于優(yōu)質(zhì)內容。只有持續吸引 UP 主來(lái)創(chuàng )作新的內容，才能讓更多用戶(hù)留下來(lái)。
過(guò)去幾年，B 站采取的方法是不斷獨立拆分內容品類(lèi)，吸引創(chuàng )作者與用戶(hù)加入。
2019 年 1 月，B 站舉辦首屆百大 UP 主頒獎，嘉獎過(guò)去一年有過(guò)突出表現的內容創(chuàng )作者。彼時(shí)的百大名單中，上榜 UP 主來(lái)自于 9 個(gè)分區，游戲區、生活區的 UP 主占比近 50%。4 年后，百大 UP 主分區數量提升至 17 個(gè)，游戲區、生活區占比合計下降 21%，成立于 2020 年的新分區知識區、美食區、動(dòng)物圈，百大 UP 主占比分別達到 13%、9% 和 4%。
2019 年，阿扶拿著(zhù)手頭不到 10 萬(wàn)元的積蓄，開(kāi)始做全職 UP 主的 “實(shí)驗”。此前，他在廣告行業(yè)已經(jīng)工作 4 年。按照他的設想，這場(chǎng)實(shí)驗會(huì )一直持續到他花完所有錢(qián)為止。
成為 UP 主的前三個(gè)月，阿扶每周更新日常 Vlog，攢了 300 多個(gè)粉絲，但其中不少是熟識的人。
轉機出現在 2019 年年底。隨著(zhù) “巫師財經(jīng)”“半佛仙人”“羅翔說(shuō)刑法” 等現象級知識類(lèi) UP 主涌現，B 站正式上線(xiàn)一級分區 “知識區”。在目睹了他們的粉絲量迅猛增長(cháng)后，阿扶隨即決定轉變分區，成為 “知識區” UP 主，用原本在新媒體行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識，分析 B 站現象級 UP 主創(chuàng )作內容方法論。
在介紹每個(gè)現象級 UP 主以前，阿扶需要把他們的所有視頻反復看上幾十甚至上百遍，研究他們的口癖、說(shuō)話(huà)風(fēng)格、內容創(chuàng )作的特點(diǎn)和方法論。時(shí)間久了，阿扶在日常生活中也會(huì )受到這些研究對象的影響。比如在研究老師好我叫何同學(xué)的時(shí)候，他經(jīng)常會(huì )在和朋友聊天時(shí)不自覺(jué)地說(shuō)出，“這就很有意思了朋友們！” 這句口頭禪。
通過(guò)研究何同學(xué)、羅翔、半佛仙人等現象級 UP 主的視頻，阿扶在 3 個(gè)月時(shí)間里積攢了 30 萬(wàn)粉絲，還成為了 B 站簽約 UP 主。而 B 站的簽約費用也保障了阿扶的基本生存，使得他的這場(chǎng) “實(shí)驗” 得以繼續下去。
品類(lèi)的持續擴充，讓更多像阿扶這樣的 UP 主，在 B 站找到了生存空間。
但隨著(zhù) UP 主數量的擴張，創(chuàng )作者生態(tài)固化的趨勢也在一個(gè)階段內開(kāi)始出現。相比于其他以算法機制為基礎的內容平臺，B 站的社區屬性使得 UP 主能夠擁有一批黏性極強的私域粉絲。這一方面維持了社區活躍度和老 UP 主的粉絲與播放數據，另一方面卻又讓新的創(chuàng )作者感到困難——頭部 UP 主坐擁大量粉絲，即使創(chuàng )作質(zhì)量下降依舊能夠保證播放量；一些后來(lái)的中腰部 UP 主及垂類(lèi)創(chuàng )作者即使內容質(zhì)量并不差，卻因為入局稍晚，而感到機會(huì )有限。
B 站不愿意看到這種態(tài)勢擴大。
2021 年百大 UP 主名單發(fā)布的同時(shí)，B 站公布了 “專(zhuān)業(yè)性”、“影響力”、“創(chuàng )新性” 三條全新的評選標準，新入圍百大 UP 主占比 63%。2022 年，新人入選率更是提升到 64%。
一位接近 B 站人士稱(chēng)，近兩年的百大 UP 主篩選策略相當激進(jìn)。為了讓新人創(chuàng )作者有更多機會(huì )，一些粉絲不到百萬(wàn)的垂類(lèi) UP 主，或是入駐一年不到的新人 UP 主，只要內容有特色都有可能被選入榜單。
2020 年，正在為一個(gè) 20 萬(wàn)平米的新商場(chǎng)建設忙碌的迷瞪突然失業(yè)了。他所在的商業(yè)地產(chǎn)公司，因為資金鏈斷裂而破產(chǎn)。迷瞪有商場(chǎng)招商、酒店裝修、家電零售的經(jīng)驗，賦閑在家后他決定自己拍視頻，在 B 站分享以往積攢的零售投資和裝修踩坑經(jīng)驗。他的視頻內容從怎么選擇化妝品，漸漸過(guò)渡到裝修風(fēng)格，家電、家具購買(mǎi)，再到揭露裝修行業(yè)的灰色地帶，成為裝修垂類(lèi)中的頭部 UP 主。2022 年，粉絲量剛剛破百萬(wàn)的迷瞪入選百大 UP 主。
數據顯示，B 站四季度月均活躍 UP 主達 380 萬(wàn)，月均投稿量達 1760 萬(wàn)。同比 2019 年 Q4，B 站 UP 主數量翻了近 4 倍，投稿量翻了 6 倍。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，為了降低流量對 UP 主創(chuàng )作的束縛，提升 UP 主內容質(zhì)量和創(chuàng )新動(dòng)力，接下來(lái) B 站可能會(huì )在播放量指標之外，引入新的內容衡量標準。
短期來(lái)看，B 站創(chuàng )作者生態(tài)尚算穩定，新人 UP 主和優(yōu)質(zhì)內容仍在繼續誕生。去年的破圈作品《二舅》也證明了高質(zhì)量長(cháng)視頻內容的社會(huì )話(huà)題引導能力。但對 B 站來(lái)說(shuō)，UP 主商業(yè)化的問(wèn)題，仍然是影響創(chuàng )作者生態(tài)長(cháng)期發(fā)展的關(guān)鍵因素。
有業(yè)內人士分析到，B 站 UP 主的商業(yè)變現方式，以品牌廣告為主，這注定品牌方的投放費用會(huì )更多傾斜于頭部 UP 主，導致頭部 UP 主和中腰部 UP 主的收入不平衡。而 B 站 UP 主最大的特點(diǎn)又是中腰部比例高。
如果中小 UP 主的收入問(wèn)題得不到解決，B 站創(chuàng )作者生態(tài)將面臨長(cháng)期挑戰。
UP 主收入焦慮
過(guò)去 B 站為了保持住社區氛圍，很長(cháng)一段時(shí)期內在商業(yè)化方面保持克制。如今隨著(zhù)用戶(hù)對商業(yè)化內容的接受程度變高、UP 主的數量增加，以及平臺自身的盈利需求，B 站也步入了新的成長(cháng)階段——學(xué)習如何成為一個(gè)既有良好社區氛圍，又能創(chuàng )造持續商業(yè)化收入的內容社區。
多位 UP 主都向《晚點(diǎn) LatePost》提到，2020 年半佛仙人在 B 站的出圈案例除了引發(fā)知識區的熱潮外，還帶來(lái)了一套在微信公眾號上已經(jīng)成熟的商業(yè)合作報價(jià)體系。還有廣告主開(kāi)始以半佛仙人的報價(jià)為標尺，來(lái)判定其他 UP 主的商業(yè)報價(jià)。
兩年后，B 站做了一次重要的組織架構調整。B 站副總裁、主站運營(yíng)中心負責人劉智轉為負責商業(yè)化中臺體系（商業(yè)產(chǎn)品部、商業(yè)技術(shù)部、商業(yè)運營(yíng)部、商業(yè)資源管理部），以及主站商業(yè)中心。
劉智是 B 站商業(yè)化團隊的第一位員工，后轉任負責最核心的主站運營(yíng)業(yè)務(wù)，也是過(guò)去幾年間推動(dòng) B 站 UP 主與用戶(hù)增長(cháng)的關(guān)鍵角色。一位熟悉 B 站的人士評價(jià)，劉智是最了解 B 站內容生態(tài)的高管，他熟悉用戶(hù)和 UP 主想要什么、不想要什么。
劉智這次調任顯示，B 站試圖讓商業(yè)中臺在驅動(dòng)各類(lèi)增長(cháng)中扮演更重要的角色，也預示著(zhù) B 站將重點(diǎn)推動(dòng) UP 主商業(yè)化機制的進(jìn)一步提升。
隨著(zhù)影響力提升，目前 B 站的一些頭部 UP 主已經(jīng)能夠達到與社會(huì )主流公眾人物相似量級的商業(yè)化能力。比如羅翔代言了汽車(chē)品牌沃爾沃，而奢侈品品牌卡地亞則邀請了數碼 UP 主何同學(xué)代言。
但頭部 UP 主的商業(yè)化成功案例，并不能消除中腰部 UP 主的收入焦慮。
像阿扶這樣能夠拿到簽約的中腰部 UP 主屬于少數，且簽約費用會(huì )對 B 站運營(yíng)成本帶來(lái)不小的負擔。大部分中腰部 UP 主的收入來(lái)源，還是來(lái)自于外部的商業(yè)化收入。
不少中腰部 UP 主在創(chuàng )作內容的同時(shí)，都在積極尋找商業(yè)化機會(huì )，并小心翼翼地找到內容和商業(yè)化的平衡點(diǎn)，避免過(guò)度商業(yè)化對粉絲粘性等產(chǎn)生影響，透支價(jià)值。
美妝 UP 主九梨 Jelly 告訴《晚點(diǎn) LatePost》，自己在只有 3 萬(wàn)粉絲的時(shí)候就接到了花火的商單合作邀約，但不希望給粉絲留下過(guò)早接商單的印象，影響后續的粉絲增長(cháng)。直到 10 萬(wàn)粉之后，她才制作了自己的第一個(gè)商單視頻。而粉絲的反饋并沒(méi)有出現九梨所擔心的抵觸情緒，還有一些粉絲甚至留言說(shuō) UP 主終于接到廣告了。
汽車(chē)類(lèi) UP 主極速拍檔的賬號負責人大宇宙發(fā)現，B 站的廣告主會(huì )要求 UP 主做定制化廣告，或用更具創(chuàng )意的方式生產(chǎn)廣告內容。B 站上的廣告不僅僅是廣告，同樣也是觀(guān)賞性很強的 “內容”。
2019 年，極速拍檔收獲了來(lái) B 站后第一個(gè)真正意義上的獨立商單（此前一直與 MCN 機構合作）。過(guò)去在經(jīng)營(yíng)汽車(chē)垂直媒體賬號時(shí)，極速拍檔團隊也接過(guò)不少廣告。汽車(chē)行業(yè)有一些 “傳統”，比如廠(chǎng)商在投放廣告時(shí)，出于規避風(fēng)險的考慮，不允許廣告制作方做什么創(chuàng )新，而是要求他們依照沿用了幾十年的老套路生產(chǎn)廣告——一位西裝革履的商務(wù)人士駕駛著(zhù)豪華轎車(chē)穿行于風(fēng)光秀美的山林間，或飛馳在寬廣的大道上。
當極速拍檔在 B 站接到第一個(gè)獨立商單后，它們發(fā)現這個(gè) “傳統” 在這兒被打破了。
大宇宙還記得蔚來(lái)汽車(chē)的廣告團隊和他們見(jiàn)面時(shí)的情景?！巴耆珱](méi)有車(chē)企常見(jiàn)的嚴肅感?！?他說(shuō)，“對方一直在虛心向我們請教內容應該怎么做才更吸引人?！?雙方經(jīng)過(guò)討論，打造了一個(gè)致敬電影《無(wú)間道》的創(chuàng )意廣告，大獲成功。
在與大眾威然的合作上，極速拍檔做了一個(gè)更瘋狂的舉動(dòng)?！耙鼍妥霾灰粯拥臇|西?！?大宇宙回憶，當時(shí)雙方越聊越起勁，為了進(jìn)行更藝術(shù)的呈現，他們最終一拍即合，在廣告里把一輛 7 座 MPV（多用途汽車(chē)）爆改成后驅漂移車(chē)。
一位熟悉 B 站的品牌方說(shuō)，B 站的用戶(hù)有很獨特的個(gè)性——不抗拒廣告，但抗拒死板和有損口碑的廣告（恰爛飯）。具體表現為，如果在 B 站投放非常生硬和老套的廣告，效果一定很差，但通過(guò)更具創(chuàng )意和巧思的方式來(lái)制作廣告，轉化效果甚至比許多商業(yè)化水平更高的平臺更好。
不過(guò)，并不是所有的品牌方都愿意在平臺做這種嘗試，尤其是在品牌主經(jīng)營(yíng)高度承壓的 2022 年。隨著(zhù)外部經(jīng)濟環(huán)境的變化，品牌方更加追求投放的確定性，更傾向于效果類(lèi)廣告。通過(guò) UP 主深度定制品牌廣告視頻的形式，存在出彩的可能性，但也存在著(zhù)風(fēng)險和不確定性，很多品牌主并不愿意冒這個(gè)險。
尋找商業(yè)可能性
2022 年 Q2 財報電話(huà)會(huì )議中，B 站副董事長(cháng)兼 COO 李旎提出 “生態(tài)和商業(yè)雙驅動(dòng)” 的戰略目標。過(guò)去一年，B 站都在商業(yè)化的道路上努力加快速度。
效果廣告成為品牌廣告之外，B 站加速補課的版塊。
B 站正在嘗試確立自己在效果廣告市場(chǎng)上的站位。李旎在剛剛過(guò)去的 Q4 財報電話(huà)會(huì )議中提到，B 站是行業(yè)內唯一堅持在做大開(kāi)環(huán)的視頻內容社區，對與外部電商平臺合作持開(kāi)放態(tài)度。在各平臺都在建立流量生態(tài)閉環(huán)的行業(yè)大環(huán)境下，B 站試圖用自身流量填補電商平臺的流量饑渴。
從 2022 年開(kāi)始，拼多多在 B 站大量投放效果類(lèi)廣告。除 618、雙十一等重要電商節點(diǎn)的密集投放外，對不少粉絲活躍度高的 UP 主，拼多多還會(huì )每月固定投放 1-2 次。隨著(zhù)投放的增多，B 站用戶(hù)對拼多多廣告的高頻出現早已見(jiàn)怪不怪，后來(lái)更是以 “拼公子” 來(lái)稱(chēng)呼拼多多。據行業(yè)人士分析，拼多多在 B 站的效果廣告投放 ROI 能夠達到 5。
根據 B 站 2022 年 Q4 財報，該季度廣告收入達 15.1 億元，效果類(lèi)廣告收入同比增長(cháng)超 50%。近期，B 站還將整合視頻與直播帶貨體系，探索 B 站開(kāi)環(huán)交易模型。Story-Mode 豎屏視頻占比的快速提升，也為 B 站帶來(lái)了新的效果廣告場(chǎng)景和轉化組件，加速 B 站廣告庫存消耗。
點(diǎn)播直播一體化，則是 B 站在廣告收入之外，為 UP 主開(kāi)辟的另一條商業(yè)化路徑。
在去年 7 月的架構調整中 , 主站運營(yíng)中心、創(chuàng )作平臺部、社區運營(yíng)部和內容合作部的匯報線(xiàn)，已經(jīng)由劉智平移給副總裁、直播業(yè)務(wù)負責人王宇陽(yáng)。
2021 年初，B 站曾將主站游戲區獨立為 “游戲內容部”，并將其交由王宇陽(yáng)負責，做直播與視頻內容一體化運營(yíng)的實(shí)驗，以提升平臺內容的豐富度和直播業(yè)務(wù)的體量。據 B 站內部人士透露，王宇陽(yáng)此前直播與視頻內容一體化的實(shí)驗已獲得了一定成效，現在已經(jīng)有條件在 B 站其它內容區推廣類(lèi)似改革 , 幫助更多 UP 主通過(guò)直播獲得收入。
財報數據顯示，2022 年四季度 B 站視頻與直播雙棲主播數量同比增長(cháng) 80%，有營(yíng)收的雙棲主播數量同比增長(cháng) 60%，超 60 萬(wàn) UP 主通過(guò)直播獲得收入。
關(guān)于雙棲主播，多位 UP 主提到了 “棋手戰鷹”。最初她是直播平臺虎牙上的一名主播，由于圍棋這一品類(lèi)過(guò)于小眾，直播兩年時(shí)間，戰鷹的直播始終缺乏起色，甚至和原平臺解約。轉戰 B 站后，戰鷹在直播觀(guān)看貼吧與自己相關(guān)的帖子時(shí)破防落淚，相關(guān)視頻被 B 站網(wǎng)友二次剪輯傳播，一夜爆火。后續直播中，憑借著(zhù)圍棋上的專(zhuān)業(yè)度，善于互動(dòng)的性格，戰鷹成為 B 站首位達成千艦成就的圍棋主播，其平安夜直播的熱度更是沖到全站第一。
戰鷹走紅背后，是 B 站希望實(shí)現的一種 UP 主收入模型——富有傳播性的直播切片型視頻在 B 站內反復傳播后，吸引大量粉絲進(jìn)入主播的直播間，而粉絲的打賞又可以讓主播直接獲取收入，實(shí)現變現循環(huán)。
除直播打賞收入外，直播電商帶貨也成為 B 站 UP 主的另一種收入來(lái)源。
很長(cháng)一段時(shí)期內，B 站直播更重視電競與游戲，直到 2022 年初，才開(kāi)始上線(xiàn)小黃車(chē)等直播帶貨工具，并對外主動(dòng)招募帶貨主播。
今年 4 月開(kāi)始直播帶貨的 Mr 迷瞪成為 B 站在這一領(lǐng)域的成功案例，他是 B 站首位交易額超過(guò) 1 億元的 UP 主。但迷瞪的帶貨方式也其他主流平臺有很大差異。
在開(kāi)始帶貨直播之前，迷瞪就搭建了一個(gè)有 20 萬(wàn)人私域社群，長(cháng)期輸出裝修、家電的內容，也會(huì )在社群內發(fā)起商品團購。每場(chǎng)直播前，迷瞪會(huì )反復預告產(chǎn)品功能點(diǎn)、價(jià)格。他售賣(mài)的商品多為電器及家居用品——包括冰箱、床墊等，均是有高決策成本的商品，需要讓消費者更早開(kāi)始考慮是否購買(mǎi)。迷瞪曾經(jīng)推廣過(guò)一款單價(jià)超萬(wàn)元的卡薩帝冰箱，最終售出 12 臺。這款產(chǎn)品同樣進(jìn)過(guò)某頭部主播直播間，但最終僅賣(mài)出了 1 臺。
《晚點(diǎn) LatePost》還了解到，為了讓各部門(mén)更好地協(xié)作，B 站在今年更新了各部門(mén)的考核指標，將多個(gè)相關(guān)部門(mén)的工作目標進(jìn)行更深更緊的綁定。一位 B 站中層以電商直播舉例，內容編輯開(kāi)始有了商業(yè)化考核指標，電商直播業(yè)務(wù)團隊也有一定的內容和達人增長(cháng)目標。此外，B 站直播帶貨業(yè)務(wù)還計劃在淘寶、京東之外，上線(xiàn)拼多多帶貨小黃車(chē)，縮短帶貨跳轉鏈路，進(jìn)一步加深與電商平臺的合作深度。
陳睿在 Q4 財報電話(huà)會(huì )議中稱(chēng)，從 2022 年開(kāi)始，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段。每家公司都會(huì )關(guān)注更有質(zhì)量的增長(cháng)?！皩?B 站而言，今年我們的關(guān)注點(diǎn)會(huì )是增收減虧和追求健康的用戶(hù)增長(cháng)。這會(huì )是一個(gè)長(cháng)期的策略，不會(huì )因為短期的環(huán)境變化而變化?！?/p>
在這條道路上，14 歲的 B 站，還有很長(cháng)的路要走。
責任編輯：房家輝
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