Up主分成91億,B站的未來(lái)需要下一個(gè)《FGO》? 全球速看

大概很難有別的互聯(lián)網(wǎng)平臺像B站一樣化身為情懷符號，承受如此多的熱愛(ài)，關(guān)注與質(zhì)疑。

【資料圖】

這種復雜的情愫直觀(guān)反映為熱搜頻率，日前財報一發(fā)布，“B站去年給UP主分了91億”“B站2022年凈虧損75億元”便登上熱搜，以及前兩天的熱搜“B站崩了”，老用戶(hù)多半還會(huì )調侃一下CEO陳睿，“叔叔我啊……”

2022年全年及Q4財報顯示，B站的總營(yíng)收為219億元，持續增長(cháng)，增速為13%，第四季度同比增長(cháng)6%，但是增長(cháng)速度有所放緩：對比2022同期全年61%的增速，第四季度51%的增速，這家仍在成長(cháng)期的公司明顯變慢了很多。其凈虧損為75億元，上一年的凈虧損為68億元，同比擴大了約10.3%。四季度經(jīng)調整后凈虧損為13億元，較2021年同期收窄29%。這意味著(zhù)解決虧損、拓展商業(yè)化前景，依然是平臺當前最關(guān)鍵的命題。

長(cháng)視頻網(wǎng)站紛紛“降本增效”，B站也不例外，陳睿在財報電話(huà)會(huì )議上劃重點(diǎn)：“對于B站來(lái)說(shuō)，今年我們的關(guān)注點(diǎn)會(huì )是增收減虧和追求健康的用戶(hù)增長(cháng)。”并指出“公司將在2024年達到盈虧平衡的目標”，早前這位舵手還曾提出“2023年達到4億月活”的目標。留給“小破站”的時(shí)間已經(jīng)不多，它能成功追趕上嗎？

UP主91億分成：B站迫切需要下一個(gè)爆款

用戶(hù)數、UP主、用戶(hù)粘性的增長(cháng)，無(wú)疑是B站過(guò)去一年的一大亮點(diǎn)。數據顯示，B 站日均活躍用戶(hù)達9280萬(wàn)，同比增長(cháng)29%，月活用戶(hù)數量為3.26億人，同比增長(cháng)20%，用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)達96分鐘，用戶(hù)總使用時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)51%。第四季度月付費用戶(hù)數為2810萬(wàn),同比增長(cháng)15%，月均活躍UP主達380萬(wàn)，同比增長(cháng)25%，月均投稿量達1,760萬(wàn)，同比增長(cháng)62%。

在上述高速增長(cháng)的“創(chuàng )作者-用戶(hù)”循環(huán)生態(tài)背后，是停不下來(lái)的“投入增長(cháng)”，2022年B站的營(yíng)業(yè)成本高達180億元，同比增長(cháng)18%，其中的收入分成成本達到91億元，在全網(wǎng)引發(fā)熱議。此前在激勵機制調整后，一些UP主積極性受到影響，如何通過(guò)官方商業(yè)合作平臺“花火”、直播帶貨、廣告等拓展商業(yè)化可能，減少“用愛(ài)發(fā)電”，是其接下來(lái)的重點(diǎn)。

用戶(hù)氛圍是B站區別于其他平臺最顯著(zhù)的特色之一，“一鍵三連”、優(yōu)質(zhì)深度UP主和彈幕文化，共同構建出強大的情感粘性，在業(yè)績(jì)報告上，則具體呈現為較為亮眼的數據增長(cháng)。

B站的產(chǎn)品形態(tài)不斷擴張，同時(shí)其內容屬性也更加多元化，全面破圈所帶來(lái)的利與弊，是近幾年來(lái)B站一直面臨的悖論。從全網(wǎng)刷屏的《后浪》、“二舅”，到最近登上熱搜的“上野千鶴子與北大女對談”，B站涌入了越來(lái)越多的“非二次元”，有不少老二次元用戶(hù)認為，在弱化ACG標簽之后，平臺氛圍已經(jīng)發(fā)生了很大變化。這也可能將會(huì )影響到后續產(chǎn)品的調性以及變現方向。

將目光投向B站財報，能夠看到的是，游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他四大營(yíng)收主力中，游戲成為全年唯一沒(méi)有增長(cháng)的業(yè)務(wù)。

增值服務(wù)依然表現穩健，全年收入87.2億元，同比增長(cháng)26%，Q4收入為23.5億元，同比增長(cháng)24%，廣告業(yè)務(wù)全年收入51億元，同比增長(cháng)12%。電商及其他收入為31億元，同比增長(cháng)9%，B站解釋稱(chēng)主要是由于電競版權轉售的收入增加；移動(dòng)游戲的收入為50億元，同比減少1%。

游戲的失利，與整個(gè)游戲行業(yè)步入寒冬期有關(guān)，字節朝夕光年等大廠(chǎng)裁撤游戲項目，伽馬數據發(fā)布的《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022年中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2658.84億元，同比下降10.33%。游戲用戶(hù)規模6.64億，同比下降0.33%。

同時(shí)也與B站業(yè)務(wù)結構的多元化調整有關(guān)。上市之前，游戲業(yè)務(wù)曾經(jīng)為B站貢獻過(guò)八成以上營(yíng)收，時(shí)至今日其占比已經(jīng)倒數第二?！叭ビ螒蚧钡耐瑫r(shí)增長(cháng)停滯，但高毛利率的游戲，又是最有可能成為“現金奶?！钡臉I(yè)務(wù)，《原神》為米哈游帶來(lái)的378億流水，讓外界看到了二次元游戲和二次元用戶(hù)的巨大潛力。

目前B站在研的產(chǎn)品包括《斯露德》《依露希爾：星曉》《伊蘇：夢(mèng)境交織的長(cháng)夜》等，只有手游《斯露德》獲得版號。自研缺乏爆款，獨代聯(lián)運缺乏“下一個(gè)FGO”，自嗶哩嗶哩于11月發(fā)布CEO 陳睿帶隊游戲、高度重視的重大調整后，其策略定位于“精品自研，全球發(fā)行”，游戲業(yè)務(wù)能否扭轉頹勢也成為外界最關(guān)心的問(wèn)題。組織架構調整不會(huì )立竿見(jiàn)影，游戲從業(yè)者大多認為，上半年聯(lián)運的米哈游《崩壞：星穹鐵道》或將為其帶來(lái)增長(cháng)。

當然，需要爆款的不僅僅是游戲，同樣也是其自制內容，增值服務(wù)等其他幾大業(yè)務(wù)表現，都離不開(kāi)視頻內容本身。打造成為出圈IP的“跨晚”和《說(shuō)唱新世代》，證明了其在自制晚會(huì )、綜藝方面的能力，對于Z世代的影響力。

但將目光投向2022年的自制內容，自制劇《正義的算法》《珍饈記》《三悅有了新工作》在圈層內熱度和評價(jià)高，《嗶哩嗶哩向前沖》《我是特優(yōu)聲2》《90婚介所2022》等自制綜藝水花小，《三體》動(dòng)畫(huà)熱度高而口碑崩，B站需要更多的全民爆款。2023年1月B站與晉江原創(chuàng )達成合作框架協(xié)議，可以預計接下來(lái)將會(huì )有更多自制內容產(chǎn)出。

考慮到今年宏觀(guān)環(huán)境的修復，廣告投放、游戲版號環(huán)境的改善，內容創(chuàng )作、用戶(hù)消費意愿的提升，加上攜手上美影帶來(lái)的年初爆款《中國奇譚》，或許可以期待B站Q1的成績(jì)單。

B站“降本增效”，

增長(cháng)下一極是AIGC？

上文提到B站用戶(hù)數據方面的增長(cháng)，也與豎屏視頻功能Story Mode的爆發(fā)有關(guān)。

2021年，Story Mode功能上線(xiàn)，2022年，Story Mode在首頁(yè)左上角擁有了專(zhuān)屬入口，采用上下滑動(dòng)切換的單列信息流，以2分鐘以下的短視頻為主，整體觀(guān)感“抖音化”，帶來(lái)了增量市場(chǎng)、促進(jìn)用戶(hù)活性，完善內容生態(tài)同時(shí)也擁有更大的商業(yè)想象空間。

數據顯示，仍處于早期高速增長(cháng)期、有著(zhù)很大滲透空間的Story Mode，自上線(xiàn)以來(lái)表現良好，日活躍用戶(hù)滲透率超20%，且點(diǎn)贊超過(guò)30%；第四季度，B站日均視頻播放量達39億次，同比增長(cháng)77%，其中，Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(cháng)175%。

在過(guò)去幾個(gè)季度的財報電話(huà)會(huì )議中，Story Mode被反復重點(diǎn)提及。陳睿曾表示，“我甚至認為，在未來(lái)Story-Mode帶來(lái)的增量播放數會(huì )超過(guò)現在PUGV的播放數。……B站不會(huì )變成一個(gè)短視頻產(chǎn)品，而是短視頻會(huì )變成B站生態(tài)的一部分。B站未來(lái)一定會(huì )有越來(lái)越多精品的中長(cháng)視頻，但同時(shí)也會(huì )有越來(lái)越多豎屏的精彩的短視頻?！?/p>

但在短視頻領(lǐng)域，在算法機制不占優(yōu)勢的情況下，要越過(guò)頭部玩家抖音快手并不容易。而大部分B站原住民是橫屏長(cháng)視頻、深度內容愛(ài)好者，如何平衡好橫屏視頻與豎屏視頻的體驗，也是一個(gè)難點(diǎn)。

“抖音化”不僅體現于短視頻，也體現于直播電商領(lǐng)域的加速。去年9月，B站上線(xiàn)了選品廣場(chǎng)，在雙11前夕正式上線(xiàn)了購物專(zhuān)區，啟動(dòng)“11.11直播電商好物節”，首次為直播帶貨設置單獨的公域入口，并且全量開(kāi)放了“小黃車(chē)”功能，發(fā)布“直播電商UP主招募激勵計劃”等鼓勵up主開(kāi)播，攜手天貓上線(xiàn)了主題為“多彩生活，盡情UP”的雙十一頻道。在其他平臺紛紛打造電商閉環(huán)的時(shí)刻，B站選擇了更為輕量化、符合自身優(yōu)勢的“種草導流”模式，從而推動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)的增長(cháng)。

在告別互聯(lián)網(wǎng)高速增長(cháng)紅利期之后，如何更好地挖掘存量用戶(hù)價(jià)值，將會(huì )是每一家平臺需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。對于B站來(lái)說(shuō)，即將面臨的考驗是通過(guò)挖掘存量，實(shí)現盈虧平衡，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，為資本市場(chǎng)講出更好的故事。

在大刀闊斧地裁員、業(yè)務(wù)聚焦、降本增效等舉措之后，最近已經(jīng)成功交出“全年盈利”成績(jì)單的愛(ài)奇藝，或許是可以借鑒的“降本增效”樣本之一。

而B站也確實(shí)已經(jīng)行走在做減法的道路上。財報顯示，人員調整導致B站一般及行政開(kāi)支同比增加37%至25億元，財報提及“此增加主要是由于2022年與優(yōu)化組織相關(guān)的遣散費 3.4億元所致”，證實(shí)了過(guò)去的裁員傳言。此外，B站2022年研發(fā)開(kāi)支同比增加68%至48億元，主要是由于終止若干游戲項目的開(kāi)支5.3億元以及服務(wù)器及設備折舊開(kāi)支增加。

B站增長(cháng)的下一極是什么？考慮到其虛擬偶像儲備的優(yōu)勢，今年大熱的AIGC是可能的答案。陳睿認為，AIGC可能帶來(lái)的好處包括“提升搜索體驗、提高創(chuàng )作者的效率、讓這些虛擬偶像更自動(dòng)化和更人性化”。這家強調“年輕化”的平臺能夠實(shí)現商業(yè)化突圍嗎？這將會(huì )在不久的將來(lái)得到驗證。

責任編輯：李楠

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