2021年4月抖音方面在首次提出“興趣電商”這一概念時(shí)就曾表示，其電商業(yè)務(wù)將基于用戶(hù)對美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購物興趣，并重點(diǎn)提升用戶(hù)“發(fā)現興趣、并為興趣消費”的能力。在外界看來(lái)，這個(gè)概念的背后其實(shí)就是以?xún)热蒡寗?dòng)交易的邏輯，所以在隨后很長(cháng)的一段時(shí)間里，外界對于抖音電商感知更強的就是“短視頻+小黃車(chē)”以及直播帶貨。
事實(shí)上，此前抖音電商總裁魏雯雯也曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，抖音電商把商品內容化是與其他電商平臺的最大區別。
(相關(guān)資料圖)
但如今，這種表象似乎正在發(fā)生變化。據抖音電商日前發(fā)布的3.8大促戰報顯示，在直播間訂單量同比增長(cháng)148%的同時(shí)，有越來(lái)越多的用戶(hù)習慣在貨架場(chǎng)景中選購興趣貨品，其中抖音商城支付用戶(hù)量達到了2022年同期的260%，超值購頻道支付用戶(hù)量更是達到了2022年同期的900%。
不久前曾有消息源透露，2022年四季度至2023年1-2月，在整個(gè)抖音電商的大盤(pán)里，泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已穩定在接近30%左右，相比2022年上半年有著(zhù)明顯的增長(cháng)，而其2023年的目標則是將這一數據穩定在30%上下。并且該消息源還表示，泛商城是抖音電商今年最重要的業(yè)務(wù)，無(wú)論人員投入，還是營(yíng)銷(xiāo)預算、補貼，都會(huì )更傾向于此。
雖然截至目前，抖音方面尚未對此進(jìn)行回應，但已有種種跡象表明，貨架場(chǎng)景或將成為抖音電商下一步的重心。
抖音與快手已在持續發(fā)力貨架電商
就在“興趣電商”這個(gè)概念面世近一年后，2022年5月宣布其升級為“全域興趣電商”。簡(jiǎn)而言之，在短視頻與直播帶貨之外，抖音電商將重點(diǎn)布局商城、搜索，櫥窗等貨架場(chǎng)景。并且據魏雯雯透露，包含貨架電商在內的新場(chǎng)域未來(lái)在大盤(pán)中的占比要在50%以上。以此為節點(diǎn)，后續抖音電商也開(kāi)始向著(zhù)貨架電商大步前進(jìn)。
但事實(shí)上早在“全域興趣電商”提出前，抖音方面就已開(kāi)始布局貨架電商。例如目前被視為其貨架電商業(yè)務(wù)旗艦產(chǎn)品的“抖音商城”，就在2021年8月便已上線(xiàn)。隨后在2022年3至4月，抖音電商則開(kāi)始測試在A(yíng)PP首頁(yè)用“商城”來(lái)取代“朋友”，并同樣占據的是一級入口。
如今，抖音商城已擁有APP首頁(yè)的一級入口。并且在2022年雙11大促期間，抖音電商首次將抖音商城置于核心位置，不僅將大促主題定為“聚力抖音商城，實(shí)現全域爆發(fā)”，以貨架場(chǎng)景作為此次大促的主要陣地，并且在后續的戰報中，抖音商城也占據了更為醒目的位置。
此外據諸多用戶(hù)指出，目前抖音商城的推廣內容也在平臺的信息流中高頻次出現。顯然，抖音方面正使出渾身解數爭取讓用戶(hù)能夠對商城“多看一眼”。
進(jìn)入2023年后，抖音電商更是加快貨架場(chǎng)景的布局節奏，不僅先后上線(xiàn)“抖音超市”、在櫥窗中測試“種草”功能，更是在3月初宣布了一項為期三個(gè)月的優(yōu)惠政策，即針對櫥窗、搜索、商城等貨架場(chǎng)景中的商品卡訂單免收傭金，只收取0.6%~1%的技術(shù)服務(wù)費。此前抖音方面就曾明確表示，商品卡訂單免傭新規以及同期推出的個(gè)人開(kāi)店系列權益，都是為了促進(jìn)商家加大對于貨架電商場(chǎng)景的投入
不難發(fā)現在過(guò)去的兩年多時(shí)間里，抖音電商一直在加大貨架場(chǎng)景的權重，盡管“興趣電商”之名仍在，但更重要的或許已經(jīng)改為了“全域”二字。
無(wú)獨有偶，同樣是憑借短視頻、直播帶貨切入電商賽道的快手，也開(kāi)始在積極布局貨架電商。近日就有消息源透露，快手2023年重點(diǎn)運營(yíng)的新貨架電商場(chǎng)景“新商城”招商項目已進(jìn)入提報階段，預計3月將大規模上線(xiàn)。
據了解，“新商城”的入口是快手APP個(gè)人主頁(yè)側邊欄的“快手小店”，其將在“快手小店”現有頻道和商品頁(yè)面的基礎上，增加更多的新欄目，其中包括主要針對鞋服商家的“0元試穿”，以及將與站外商品進(jìn)行固定周期比價(jià)的“低價(jià)好物”等。
各方加碼背后，貨架電商為何變得如此重要
那么問(wèn)題就來(lái)了，既然已經(jīng)打造了一條從內容到消費的電商閉環(huán)，為何抖快還要加大布局“貨架電商”？其實(shí)這背后的原因，可能并不復雜。
一方面，以?xún)热蒡寗?dòng)交易的邏輯固然已經(jīng)逐步行程，但顯然也并非萬(wàn)能。對于商家而言，短視頻與直播帶貨這一模式在帶來(lái)龐大流量的同時(shí)，也意味著(zhù)更高的門(mén)檻和投入，以及爆品的不確定性。如果將抖音電商與內容電商劃上等號，顯然將不利于平臺持續擴大商家的規模，更何況直播間快節奏的帶貨模式，往往也很難適用于高客單價(jià)商品。
對于用戶(hù)而言，內容電商雖然可以更直觀(guān)的了解商品信息，但也意味著(zhù)需要先看視頻或直播才能購物，體驗相對較為繁瑣。更況且興趣往往是轉瞬即逝的，在直播與短視頻內容刺激下產(chǎn)生的消費可能會(huì )屬于沖動(dòng)消費范疇，一旦用戶(hù)“幡然醒悟”也將帶來(lái)更高的退貨率。據36氪此前公布的相關(guān)報告顯示，2021年國內直播電商的平均退貨率高達30~50%，而傳統電商則只有10~15%。
另一方面，對抖快來(lái)說(shuō)，信息流中的電商及商業(yè)化內容已經(jīng)不低，所以受均衡各業(yè)務(wù)流量和維護用戶(hù)體驗的考慮，能夠再多分給電商的比例或許已經(jīng)很難提升。而貨架電商則可以補充內容以外的場(chǎng)景，幫助平臺從“貨找人”拓展到“人找貨”，在幫助商家實(shí)現私域運營(yíng)、獲得更多穩定性的同時(shí)，挖掘那些未曾在直播間下過(guò)單的用戶(hù)。畢竟在用戶(hù)與流量增長(cháng)幾乎見(jiàn)頂成為共識的情況下，深挖每一位用戶(hù)的價(jià)值也已迫在眉睫。
事實(shí)上，擺在抖快眼前的或許還有一個(gè)更緊迫的問(wèn)題，那就是直播電商的天花板似乎已經(jīng)顯現。據招商證券此前公布的相關(guān)數據顯示，雖然2022年抖音大盤(pán)日均VV（Video View，播放次數）仍實(shí)現同比增長(cháng)，但其中的電商內容占比已由上年的13.0%降至10.1%，而且2022年抖音電商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向增長(cháng)降為14.1%的負增長(cháng)。
對此有分析師認為，“整體來(lái)看，2022年抖音電商日均VV量同比下滑明顯，GMV主要是靠品類(lèi)和品牌側重來(lái)拉升客單價(jià)，并進(jìn)行整體拉升。這個(gè)跡象其實(shí)就在說(shuō)明，抖音電商的流量上限差不多到了?！?/p>
就目前來(lái)看，相比內容電商，貨架電商在電商賽道的占比還保持著(zhù)絕對領(lǐng)先的地位。在摩根士丹利發(fā)布的相關(guān)研報中顯示，2022年抖音、快手、淘寶三大平臺的直播帶貨GMV只占到國內電商大盤(pán)的13.7%，而以貨架電商為主的傳統電商業(yè)態(tài)則仍占據了接近9成的份額。
所以對于在電商賽道試圖走得更遠的抖音、快手來(lái)說(shuō)，顯然不可能只停留在內容電商上，只有做到雙冠齊下才有可能走得更遠。
貨架電商布局已初見(jiàn)成效，但還依舊任重道遠
除了此次的3.8大促戰報外，在本月初的商品卡新規發(fā)布會(huì )上，抖音電商副總裁青木曾公布了一組數據。其中顯示在2021年11月19日-2022年11月18日，抖音平臺內電商意圖搜索日均PV（頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量）超4.6億，抖音商城DAU達1.6億，店鋪櫥窗日均PV近1億。這些數據無(wú)疑表明，用戶(hù)在抖音似乎已經(jīng)養成“主動(dòng)搜”、“主動(dòng)逛”的習慣。
雖然在“全域興趣電商”這個(gè)概念提出近一年后，抖音的貨架電商也逐漸有了起色，但這或許并不意味著(zhù)抖音電商就此可以高枕無(wú)憂(yōu)了。
事實(shí)上，諸多挑戰仍擺在抖音電商的面前，首先便是用戶(hù)習慣的建立。雖然通過(guò)直播帶貨，抖音如今已經(jīng)有了電商平臺的底色，但論起貨架模式，無(wú)論是浸淫于此多年的淘寶、京東，還是拼多多，無(wú)疑都比抖音有著(zhù)更加成熟的用戶(hù)心智。而且對于抖音來(lái)說(shuō)，一旦全力壓注電商，其內容平臺的定位還能保持住嗎？
其次，當從“貨找人”模式轉變?yōu)椤叭苏邑洝睍r(shí)，比拼的就將不完全只是商品價(jià)格。畢竟天貓、京東等平臺之所以有著(zhù)比抖音更高的轉化率、復購率，除了屬性差異、轉化路徑更簡(jiǎn)潔外，還有著(zhù)包括商家規模、商品品類(lèi)、供應鏈質(zhì)量、售后、物流配送等方面的影響。抖音電商或許可以通過(guò)篩選流量、開(kāi)辟新入口等方式來(lái)解決其中一部分問(wèn)題，但當下無(wú)論是商家規模、還是倉儲物流，顯然都很難一時(shí)半刻就趕上。
此外，近年來(lái)淘寶、拼多多也愈發(fā)重視短視頻、直播電商。不久前就消息稱(chēng)，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”的DAU峰值已于2022年底、2023年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億，且用戶(hù)時(shí)長(cháng)峰值已超過(guò)40分鐘，目前穩定在30分鐘左右。這個(gè)成績(jì)對于抖音來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也有著(zhù)被“偷家”的風(fēng)險，所以還需面臨著(zhù)是繼續進(jìn)攻、還是防守的抉擇。
不久前，青木公布的抖音電商相關(guān)數據在透露積極信號的同時(shí)，其實(shí)也留下了一個(gè)問(wèn)題。那就是這些數據只提到了貨架場(chǎng)景流量的龐大，卻并未披露實(shí)際的轉化率，也使得這份成績(jì)單的說(shuō)服力被打了點(diǎn)折扣。
所以抖快的電商之路未來(lái)究竟將走向何方，或許還需要時(shí)間來(lái)給出答案。
責任編輯：房家輝
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