直播帶貨成了TVB的鐵飯碗嗎?

近來(lái)，羅永浩、張蘭、南派三叔等人相繼入淘直播，而曾在一直尋找破局之路的TVB也嘗試在淘寶尋找新陣地。

(資料圖片)

3月7日晚6點(diǎn)，TVB視帝陳豪和TVB當家花旦陳敏之打頭陣“入淘”，開(kāi)啟了TVB在淘寶的首場(chǎng)直播帶貨，六小時(shí)直播總計銷(xiāo)售額達到2350萬(wàn)元。

在直播間，兩人重現了TVB經(jīng)典劇集《溏心風(fēng)暴》中的形式搭檔賣(mài)貨，開(kāi)啟了一場(chǎng)極具新意的“港劇式直播”。此間，觀(guān)看人數持續走高，開(kāi)播19分鐘在線(xiàn)觀(guān)看人次已破10萬(wàn)，到24點(diǎn)直播結束時(shí)達到486萬(wàn)，“TVB識貨”的淘寶賬號也漲粉了9萬(wàn)。不僅如此，資本市場(chǎng)也給予這場(chǎng)直播了正向反饋，次日，TVB盤(pán)中大漲98%，連帶邵氏兄弟、英皇等香港影視股也跟著(zhù)集體暴漲。

市場(chǎng)冷靜過(guò)后，TVB股票在3月9日開(kāi)始連續多日回落。

TVB這場(chǎng)聲勢浩大的直播看似平臺、資本和觀(guān)眾三方共贏(yíng)，但是TVB的電商之路已經(jīng)走了很久，這場(chǎng)直播僅是多方力量共同助推下的一次爆發(fā)而已，TVB在電商賽道的前途也并不樂(lè )觀(guān)。

抖快未掀起波浪，TVB高調“入淘”

TVB很早就開(kāi)始布局直播電商賽道，但是一直沒(méi)有太大的起色。

2022年4月，TVB就已入駐抖音直播帶貨，并且開(kāi)通了3個(gè)面向不同商品品類(lèi)的賬號，分別為T(mén)VB識貨(香港嚴選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(港式甄選)，目前三個(gè)賬號累計粉絲數已經(jīng)突破93.8萬(wàn)。根據蟬媽媽數據顯示，三個(gè)賬號里面表現最好的是TVB識貨（港式甄選），一個(gè)月累計直播59場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額10萬(wàn)元到25萬(wàn)元。而其他兩個(gè)賬號數據表現則弱一些，TVB識貨（香港嚴選）場(chǎng)均銷(xiāo)售額5萬(wàn)元到7.5萬(wàn)元，TVB識貨（美味甄選）的場(chǎng)均銷(xiāo)售額為1萬(wàn)元到2.5萬(wàn)元之間。

不僅如此，TVB也在快手開(kāi)設了相應的賬號。TVB的快手店鋪中，目前一共有11件商品，包括埋堆堆APP會(huì )員、TVB經(jīng)典角色盲盒及玻璃杯等周邊衍生品，但是這些產(chǎn)品銷(xiāo)量平平，并沒(méi)有特別突出的銷(xiāo)售成績(jì)。

相較于抖音、快手的電商布局，這次TVB和淘寶直播的合作顯得更有魄力。近來(lái)，淘寶直播加大力度扶持站內內容型直播，鼓勵商家/主播通過(guò)樹(shù)立差異化人設、專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品講解等來(lái)俘獲更多消費者。今年3月1日，TVB官宣與淘寶達成合作，雙方將于年內共同發(fā)起至少48場(chǎng)電商直播。

TVB選擇與淘寶直播合作，共同深入布局電商賽道是更有其深度考量。

一是電商行業(yè)已經(jīng)從搜索電商邁入到興趣電商階段。相較于抖快平臺而言，淘寶直播內容屬性并不算突出，它急需優(yōu)質(zhì)內容來(lái)補充平臺多樣化的直播生態(tài)，此前淘寶直播就從主播人群劃分來(lái)進(jìn)行補充站內主播生態(tài)，例如大學(xué)生群體、空姐群體、總裁群體等，而TVB擁有著(zhù)很多知名度較高的老戲骨，他們本身就自帶一些流量能夠為平臺引流，再憑借粉絲們對于港式內容、港式風(fēng)格的情懷，確實(shí)能夠成為淘寶直播平臺一個(gè)獨特的存在，符合平臺內容化發(fā)展的訴求。

二是對于TVB來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍電商賽道最重要的是將影響力、人氣和大眾對其的情懷變成實(shí)在的成交量和銷(xiāo)售額。淘寶直播本身就有著(zhù)強大的電商基礎，能夠在“貨”、“場(chǎng)”層面為其提供助力，并且淘寶直播近來(lái)扶持主播的利好政策不斷，例如新星計劃、新領(lǐng)航計劃和新咖計劃等，平臺還在最近海外購的招募大會(huì )中重點(diǎn)提到了會(huì )為主播提供流量保障等服務(wù)，這也意味著(zhù)TVB在淘寶直播平臺開(kāi)播會(huì )獲得穩定的流量扶持，直播間的成交量和銷(xiāo)售額也能達到一定的保證。

直播間有新意，選品卻失了民心

基于平臺的大力助推，TVB的首場(chǎng)直播自然引爆了流量。

這種“港劇式直播”十分吸睛，兩位主播除了使用純正的粵語(yǔ)講解產(chǎn)品外，還在直播中還原了經(jīng)典港劇中的著(zhù)名橋段和場(chǎng)景，通過(guò)“粵語(yǔ)+經(jīng)典港劇+TVB演員”的模式為直播間引流，將直播間的人氣轉化為購買(mǎi)力，六小時(shí)直播總計銷(xiāo)售額達到2350萬(wàn)元。當晚，陳豪以“海味鋪開(kāi)業(yè)酬賓”為契機，賣(mài)起“溏心風(fēng)鮑”款鮑魚(yú)，并說(shuō)著(zhù)“好啲啲唔得噶”、“同朕check下邊個(gè)無(wú)買(mǎi)”等《溏心風(fēng)暴》中的經(jīng)典臺詞時(shí)，引發(fā)了大型回憶殺，直播間最高在線(xiàn)人數超3萬(wàn)，粉絲們用行動(dòng)表示愿意為此“情懷”買(mǎi)單，#陳豪直播賣(mài)鮑魚(yú)夢(mèng)回溏心風(fēng)暴#等話(huà)題一度沖上各大社交平臺的熱搜。

然而，這場(chǎng)直播也有短板和不平衡性。直播方式雖然具有新意，選品卻并沒(méi)突出直播間的個(gè)性。根據相關(guān)統計，3月7日晚的直播中，兩位主播陳豪和陳敏之共計上線(xiàn)了131款產(chǎn)品，涵蓋了休閑食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子、旅游套餐等多個(gè)品類(lèi)，9.9元秒殺的小面包、可樂(lè )、AD鈣奶，4899元的iPhone14手機，基本上線(xiàn)即秒空，直播間十分火爆。但是，賣(mài)得好并不等于選品策略就也是成功的。

因為從預熱到開(kāi)播階段，TVB首場(chǎng)直播一直主打“情懷”營(yíng)銷(xiāo)，兩位港星帶來(lái)的“情懷”形成了強吸引力。但是直播間的選品卻與其他直播間選品大同小異，在直播間風(fēng)格特別突出的情況下，選品卻稍遜一籌，沒(méi)有彰顯任何“香港”特色。既沒(méi)有應用好粉絲“為情懷買(mǎi)單”的心理，也沒(méi)有突出直播間選品的個(gè)性標簽。

現在，直播電商已經(jīng)從過(guò)去叫賣(mài)式的打折促銷(xiāo)，逐漸演變?yōu)橐詢(xún)热莺腕w驗驅動(dòng)的新式內容場(chǎng)，直播間觀(guān)眾不止是需要折扣福利，更需要滿(mǎn)足他們求新內容、社交交流等需求。與此而言，“港劇式直播”對于消費者來(lái)說(shuō)確實(shí)新穎，但“情懷”并非長(cháng)久制勝的秘籍，真正撐起直播間長(cháng)期運營(yíng)的在于產(chǎn)品力和內容力的共同作用。TVB若想長(cháng)期深耕電商賽道，選品如何契合其直播間風(fēng)格，是其不可回避的問(wèn)題。

電商真的能成為T(mén)VB的鐵飯碗嗎？

現在，直播已成電商基礎設施，現象級主播加速迭代。直播電商對于TVB來(lái)說(shuō)是成為東方甄選式的命運拐點(diǎn)，還是淪為曇花一現呢？

透過(guò)TVB財報數據來(lái)看，從2018年到2021年，TVB母公司連續4年虧損，累計虧損金額超過(guò)14億港元。

而股價(jià)也透露出市場(chǎng)對其的不看好。從2017年開(kāi)始，TVB股價(jià)從30多港元跌至2023年初的3.8港元，市值一度暴跌，現在對比巔峰時(shí)期370億港元已經(jīng)跌去了90%多，這其中不乏疫情等因素影響，但是TVB本身組織架構和公司運營(yíng)模式也顯現出了疲態(tài)和不足。

近十余年，TVB的收入增長(cháng)幾乎停滯，現在市場(chǎng)格局正在加速調整，只有積極應對變化才能跟上時(shí)代，實(shí)現轉虧為盈。黎瑞剛曾公開(kāi)談到TVB投資的前瞻性不足，導致自身有很多問(wèn)題，難以應對市場(chǎng)的調整和變動(dòng)。

相對而言，影視綜等內容的變現途徑非常有限，僅僅依靠版權、播放權等釋放價(jià)值對于TVB來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比并不高，而直播電商帶貨，將其多年來(lái)積累的影響力和人氣積聚在一起通過(guò)各種商品實(shí)現落地轉化，變成真金白銀的成交量和銷(xiāo)售額，這才算是腳踏實(shí)地。

電商也成了TVB緊握的一根救命稻草。

2018年，TVB上線(xiàn)了網(wǎng)購平臺BigBig Shop，提供線(xiàn)上購物和生活娛樂(lè )等服務(wù)，平臺致力于為不同類(lèi)型的商家推廣產(chǎn)品；2021年8月底，TVB又斥資2億港幣收購了香港本地電商公司士多。隨后，TVB看到了電商業(yè)務(wù)的潛力，便開(kāi)始聚焦內地直播電商市場(chǎng)。

2022年TVB的財報終于有了閃亮之處。在2022年半年報中，“電商”一詞被多次提及，因為T(mén)VB電商收入增長(cháng)格外亮眼，電子商務(wù)方面從上一年的1700萬(wàn)元增至4.61億元，增長(cháng)超25倍，總收入占比達25%，這主要得益于TVB收購香港本土電商企業(yè)士多集團帶來(lái)的收入。

TVB最新公告顯示，其在中國內地的電子商貿直播活動(dòng)仍處于早期階段，未來(lái)對集團的貢獻尚未能確定。但同時(shí)，公告中也提到，TVB未來(lái)對旗下藝人主持及舉行電子商貿直播的需求將持續增加，這也意味著(zhù)TVB將會(huì )在一段時(shí)間內繼續深入發(fā)展直播電商賽道。

電商業(yè)務(wù)逐漸成為T(mén)VB收入的重要來(lái)源，離不開(kāi)TVB在疫情期間在電視頻道上對電子商務(wù)平臺的推廣：通過(guò)節目植入和內容整合來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，由此拓展了集團的營(yíng)收來(lái)源。

但是電商業(yè)務(wù)是否能夠成為T(mén)VB轉型的關(guān)鍵，目前還不好判斷。

首先，TVB缺少產(chǎn)品優(yōu)勢。雖然有媒體報道稱(chēng)，TVB正在積極通過(guò)投資供應鏈等業(yè)務(wù)深入布局直播電商板塊，但是從首場(chǎng)直播情況來(lái)看，TVB選品有明顯不足之處，尚未形成直播間特色，而且僅憑借粵語(yǔ)和老戲骨用“情懷”吸引關(guān)注，觀(guān)眾的熱情很容易被耗盡，直播間的長(cháng)久吸引力不能僅用“港風(fēng)情懷”來(lái)延續。

其次，TVB攜手與淘寶直播合作也很多局限之處。淘寶直播的傳播效果并沒(méi)有抖音、快手等短視頻內容社交平臺的輻射范圍廣，TVB在內容二次傳播方面存在著(zhù)明顯不足。雖然新主播入淘，淘寶方面會(huì )提供一些引流，但淘寶并沒(méi)有更多“活水”能夠導向主播直播。

此外，黎瑞剛在采訪(fǎng)時(shí)也說(shuō)道，TVB自身在組織架構、人力管理等方面也存在突出的問(wèn)題，比如創(chuàng )意思維老化、運行機制老化等，TVB老化問(wèn)題嚴重，導致集團創(chuàng )新力不足。在集團內部管理中，眾多架構之間多年積累了很多矛盾，團隊難以形成合力，導致團隊的驅動(dòng)力和執行力也不足。盡管電商是TVB的新領(lǐng)域，但是倘若“舊病不除”，重大決策失誤可能會(huì )再次上演，集團運營(yíng)風(fēng)險仍然存在，這些都局限了TVB的長(cháng)遠發(fā)展。

結語(yǔ)

TVB轉型到電商賽道，絕不可能靠一場(chǎng)直播就徹底完成，靠藝人刷臉賣(mài)貨的直播模式并不能持續太久，還需要更有新意的直播內容才能帶來(lái)持續可觀(guān)的收益?，F在，其還面臨著(zhù)選品差異化不明顯、直播間風(fēng)格難持續等眾多問(wèn)題。直播電商能夠救TVB一時(shí)，但就目前來(lái)看，電商很難成為T(mén)VB的“鐵飯碗”。

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責任編輯：胡笑柯

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