抖音短劇,終于摸準了付費的脈?

短劇付費，試了又試。

3月5日，抖音熱播短劇《二十九》終于上傳大結局，大批忠實(shí)觀(guān)眾火速涌入。相比于前十六集一日一更的節奏，后四集姍姍來(lái)遲。當然，如果你愿意支付84抖幣（12元）也可立刻解鎖大結局。

2021年底，抖音短劇首次闖入付費領(lǐng)域，短短一年過(guò)去，短劇付費似乎比想象中發(fā)展更猛。據快手披露數據顯示，其平臺短劇付費用戶(hù)數對比2022年4月增長(cháng)超過(guò)480%。與之前草臺班子的土味視頻不同的是，如今的短劇也越來(lái)越精細化，短劇背后早已是更好的制作團隊、更高的口碑和播放量。對比一年前，現在的短劇終于更有底氣讓用戶(hù)付費了。

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付費用戶(hù)在增長(cháng)，但整體上愿意“為了看短劇的大結局，付了半個(gè)月的愛(ài)奇藝會(huì )員費”的人仍占比少數。在《二十九》的第二十集評論區里，最醒目的評論是，“呦呦呦，沒(méi)花錢(qián)的我來(lái)了”“追到大結局，一分錢(qián)沒(méi)花”。

一邊是短視頻平臺心心念念解鎖的付費新場(chǎng)景，一邊是現實(shí)給的大棒和甜棗?？雌饋?lái)風(fēng)生水起的短劇付費，如今就差臨門(mén)一腳了嗎？

01 短劇終于有付費的底氣了，然后呢？

《二十九》是檸萌影視旗下子公司“好有本領(lǐng)”與抖音聯(lián)合出品的微短劇，楊蓉、王一菲、韓東霖等知名演員主演。

它初登上抖音時(shí)，觀(guān)眾對楊蓉恨鐵不成鋼：“你竟然淪落到這種地步了？”這種地步指的是一位面容姣好、有代表作品的知名演員出現在“惡俗”的微短劇中。

《二十九》開(kāi)篇的確有很多微短劇的基本面貌：足夠土，來(lái)來(lái)回回不外乎手撕渣男、機智抓小三、逆襲崛起等惡俗劇情；卻也足夠“爽”，10秒一個(gè)沖突，30秒一個(gè)反轉，大耳光咔咔打臉。

但不知從哪一集開(kāi)始，故事又開(kāi)始變得不太一樣。原本應該上演的全職太太手撕綠茶小三的戲碼，突然搖身一變，成了兩個(gè)女性擺脫渣男，攜手創(chuàng )業(yè)，由敵人、競爭對手逐漸轉換為合作伙伴、朋友，相互理解，互相救贖。

不論是演員、劇情還是制作，“檔次一下子就上來(lái)了”。出乎意料，又在意料之中。檸萌影業(yè)是女性話(huà)題劇中的佼佼者，由《二十不惑》《三十而已》等輿論狂歡制造者總結出的流量公式，濃縮在《二十九》每集3到5分鐘，總共不過(guò)二十集的體量中，爽感的飆升，不言而喻。

這樣一部作品破圈而出，并非僅僅只是爽文依然有市場(chǎng)。它的底層邏輯是傳統短劇劇本+專(zhuān)業(yè)影視制作團隊。和網(wǎng)絡(luò )電影野蠻生長(cháng)的那些年一樣，如今的短劇行業(yè)也正在面臨它最好與最壞的時(shí)代。一方面，行業(yè)內生機勃勃，充滿(mǎn)野生的創(chuàng )造力；另一方面，大批創(chuàng )作者始終無(wú)法撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源，難以獲得外界認可。

《二十九》的出圈邏輯，正是基于短劇和傳統影視作品之間的鴻溝，在這一刻被完美縫合。

抖音選擇以這部作品再次撬動(dòng)付費的窗口，與曾經(jīng)《超級保安》嘗試付費的邏輯已截然不同。如果說(shuō)，《超級保安》主打的是下沉市場(chǎng)，是用品質(zhì)換流量，那么如今，《二十九》則終于以更加專(zhuān)業(yè)的面貌，攻入了影視行業(yè)的核心用戶(hù)之中。

新榜數據顯示，《二十九》播出賬號“好有本領(lǐng)”的粉絲構成80%為女性，其中18至40歲的又占了78%——在傳統影視行業(yè)中，這類(lèi)人群是付費用戶(hù)的主力軍。

與制作邏輯同步改變的，還有抖音的付費邏輯。

《超級保安》共四十五集，需要付費的是四十一至四十五集，全部解鎖要花5.7元，逐集解鎖要7.1元。換言之，不掏錢(qián)，別想看?！抖拧返母顿M方式，則是有錢(qián)的先入場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)的等免費。這和曾經(jīng)讓長(cháng)視頻平臺賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的超前點(diǎn)播較為相似。

即使如此，心甘情愿為短劇掏錢(qián)的依舊是少數。

從需要付費的第17集開(kāi)始，《二十九》點(diǎn)贊量開(kāi)始斷崖式下滑。前十六集平均播放量在60萬(wàn)，第一集播放量甚至達到170萬(wàn)。十六集后，點(diǎn)贊量下跌至1萬(wàn)每集，第十九集點(diǎn)贊量?jì)H剩7896。如果以這個(gè)比例來(lái)估算，愿意付費觀(guān)看的觀(guān)眾甚至不足2%。

目前，抖音只有極少數短劇開(kāi)啟測試付費，界面上沒(méi)有顯示購買(mǎi)人數。若以點(diǎn)贊量進(jìn)行簡(jiǎn)單估算，最后四集打包售價(jià)為84抖幣（12元）的《二十九》，通過(guò)用戶(hù)付費，可獲得不過(guò)十幾萬(wàn)元的收益。

對比網(wǎng)傳《二十九》超百萬(wàn)的成本投入，微不足道。

從盜版橫行到為版權付費，長(cháng)視頻平臺走了十年，仍未能完全解決。即便如今短劇行業(yè)不再是刀耕火種的原始社會(huì )，但讓觀(guān)眾掏錢(qián)，還是難于上青天。

與抖音相似，更早嘗試短劇付費的快手上，也變得愈發(fā)謹慎。

一個(gè)明顯的信號是，快手自2020年5月上線(xiàn)了短視頻付費精選廣場(chǎng)以來(lái)，其中影視短劇頁(yè)面，便明碼標注了各類(lèi)微短劇的“大結局”以10-30快幣（充值比例1元=10快幣）售賣(mài)。但到了今年，在付費精選廣場(chǎng)內短劇的身影，已經(jīng)消失。

02 短劇付費，可想象的與該警惕的

即便對于短劇而言，依靠付費盈利，還是難以解決的問(wèn)題，但付費短劇的值得想象的空間，其實(shí)并不小。

在“2023·增量效應”磁力大會(huì )上，快手高級副總裁、商業(yè)化負責人王劍偉給出了一組驚人的數據，“全網(wǎng)付費短劇GMV 2022年同比2021年增長(cháng)了超過(guò)670%，我們預估2023年的增幅可能也是達到160%以上，整個(gè)付費短劇的盤(pán)子我們認為在2023年大概率會(huì )突破100個(gè)億，而且它還在高速增長(cháng)?！?/p>

而這批付費的故事，主要是由水面下的生意構成。

如果常常刷抖音快手，你很可能看到過(guò)這類(lèi)短?。簾o(wú)固定賬號、無(wú)知名演員，劇情尷尬得能讓人腳趾摳出一套別墅。只要點(diǎn)擊評論區鏈接，就會(huì )自動(dòng)跳轉至小程序播放。

這是內嵌于短視頻平臺小程序短劇，時(shí)長(cháng)一般在1分多鐘，集數在100集上下，甚至更長(cháng)。題材和那些年我們耳熟能詳的土味小視頻沒(méi)有什么不同。一般情況下，劇集前5至10集可以免費觀(guān)看，后續內容則需要持續付費，解鎖至100集的客單價(jià)為69元起，平均1元錢(qián)只能看1集短劇。

短劇公司只需要將劇集做成切片，在抖快等平臺投放信息流廣告，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后會(huì )直接跳轉到小程序。

和抖快的用戶(hù)不同，這套運營(yíng)邏輯更類(lèi)似于曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)平臺引流方式。對于熟悉這種操作模式的老客戶(hù)而言，付費幾乎是必然。甚至在不斷下滑刷新的觀(guān)看過(guò)程中，付費都成為了一件容易被后知后覺(jué)的動(dòng)作。

在快手的構想中，這無(wú)疑是一項充滿(mǎn)想象力的的生意?！拔覀儠?huì )把整個(gè)短劇的內容生態(tài)盡可能做成原生化，以后客戶(hù)不再需要通過(guò)小程序把短劇投放到快手。把你的視頻交給我們，付費價(jià)格交給我們，我們幫你建立賬號和分發(fā)機制，把用戶(hù)行為、觀(guān)看數據和真實(shí)的投放結果反饋給你們?！?/p>

對于平臺而言，這不失為一種把大量外循環(huán)行業(yè)轉入內循環(huán)化策略一部分的新商業(yè)模式。

一來(lái)，相比于讓流量捕手們從抖快里，揩走一輪又一輪油水，讓小程序短劇大批量的用戶(hù)和短劇團隊入駐，那么從短劇的制作，植入廣告種草，到電商銷(xiāo)售的全鏈條介入，無(wú)疑能讓更多品牌的預算留在平臺內部。

二則，對于一部分根基還是在抖快的短劇公司而言，來(lái)小程序做短劇，只是想在草莽時(shí)代“賺一票就跑”。但對于希望能以小程序短劇為跳板獲得拍抖音短劇或快手短劇機會(huì )的，快手此舉，做好了無(wú)疑是一場(chǎng)雙贏(yíng)。

但故事的另一面是，小程序短劇的草莽時(shí)代并沒(méi)有落幕。

在這片藍海中，有一些人盡皆知的秘密。比如“洗爆款”。投資人想賺錢(qián)，把錢(qián)投給經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證的項目最穩妥。同樣，創(chuàng )作者想抓住熱錢(qián)，復制是最快速的成功方式。

有博主在小紅書(shū)分享短劇寫(xiě)作技巧，其中明碼標注的關(guān)鍵點(diǎn)是：拆解爆款，不用太在意細節。其中，最受小程序短劇歡迎的爆款，是2021年初，在愛(ài)奇藝播出的《贅婿》。

再如監管。自去年6月起，包括網(wǎng)絡(luò )劇、網(wǎng)絡(luò )微短劇、網(wǎng)絡(luò )電影、網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)片等在內的國產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )劇片上線(xiàn)播出時(shí)，需使用統一的“網(wǎng)標”，在優(yōu)愛(ài)騰和抖快播出的短劇，都需要在廣電總局進(jìn)行備案，而小程序短劇當然仍游走在“法外之地”。

去年，11月25日，騰訊官方內容安全溝通平臺發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規范小程序“微短劇”類(lèi)內容的公告》，對短劇小程序中的違規內容持續治理，還封禁、下架了至少30個(gè)小程序。目前，在微信小程序搜索短劇，已經(jīng)是“暫無(wú)相關(guān)結果”。

對于制作方來(lái)說(shuō)，內容監管就意味著(zhù)制作成本和對團隊的專(zhuān)業(yè)性要求提高，同時(shí)內容的制作周期也將拉大，之前大批量生產(chǎn)、短周期、資金回流快的優(yōu)勢或將被削弱。這是一把懸在所有短劇公司頭上的達摩克里斯之劍。

短視頻平臺想把盤(pán)子做大，以更高調的方式獲取成功，這條路還很長(cháng)。

03 短劇“錢(qián)途”，究竟在哪？

目前，短劇想要靠付費盈利還有很長(cháng)一段路要走，它們收入主要來(lái)源依舊是平臺保底、分賬，以及商單廣告、品牌合作。抖快發(fā)力短劇初期，基本能幫影視公司覆蓋制作成本，那個(gè)時(shí)期，抖快都在竭盡全力賺吆喝。

但當入局者越來(lái)越多，精品化成為從業(yè)者們掛在嘴邊的口號，制作成本也在水漲船高。短劇公司兔猻文化曾在公開(kāi)報道中透露，其內部S級項目的投資在600萬(wàn)元及以上，A級投資成本則在300萬(wàn)元左右。

有人可以只花50萬(wàn)拍一部短劇，但也擋不住有人為一部作品砸入上百萬(wàn)。尤其是降本增效的大背景下，平臺的補貼也在不斷縮減。有短劇從業(yè)者大吐苦水：“之前抖音的保底政策吸引了很多制片方，但沒(méi)人愿意一直賠錢(qián)，今年保底取消了，采用以CPM來(lái)定風(fēng)險就由制作方自己承擔?！?/p>

節流越來(lái)越難，所有人的目光還是要看向“開(kāi)源”。

長(cháng)視頻平臺將短劇的商業(yè)可能性交給分賬，分賬天花板也的確在不斷刷高，騰訊視頻的《拜托了！別寵我》累計分賬已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，對于抖快短劇而言，這個(gè)成績(jì)只有眼熱的份。

而這一套邏輯，更多的是把網(wǎng)絡(luò )電影、網(wǎng)絡(luò )劇成熟的分賬體系復制到短劇市場(chǎng)。比如，優(yōu)酷在分賬規則上做出的細化嘗試，將分賬方式分為會(huì )員+廣告CPM分賬、流量分賬和廣告CPM分賬三種模式，從更多維度拓寬創(chuàng )作者的收益空間。這是直接驅動(dòng)長(cháng)視頻平臺產(chǎn)出更多高分賬作品的重要原因之一，也是短視頻平臺很難做到的一點(diǎn)。

相比之下，短視頻平臺更多體現在流量的突破上。因此，得到廣泛認知的說(shuō)法是，抖快短劇的盡頭，是達人矩陣和直播帶貨。頭部MCN機構憑借微短劇迅速積累粉絲后，再通過(guò)帶貨、接廣告等形式反哺平臺。簡(jiǎn)而言之，即“做號思維”。

但目前的問(wèn)題是，微短劇在短視頻平臺上的發(fā)展路徑、創(chuàng )作邏輯與過(guò)去已然不同。抖音以精品化短劇再?lài)L付費，快手更為謹慎地對待平臺付費內容，無(wú)一不在聲張：在這場(chǎng)擊鼓傳花的游戲里，微短劇的商業(yè)化模式正進(jìn)行著(zhù)一輪轟轟烈烈的大突襲。

在抖音，和《二十九》同期嘗試付費模式的還有一部《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》。它是愛(ài)奇藝《唐朝詭事錄》的衍生短劇。長(cháng)劇中的主角蘇無(wú)名意外穿越來(lái)到一千年后的民國，在這里又遇上離奇詭案。在影視公司原本的構想中，“《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》是一個(gè)劇情類(lèi)的宣發(fā)物料，后來(lái)與平臺合作，逐漸打磨成一部完整短劇，成為唐詭宇宙中的重要補充?！?/p>

《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》的制片人伍德在接受媒體影視獨舌的采訪(fǎng)時(shí)表示， 傳統影視公司做短劇的底層邏輯其實(shí)也是“帶貨”，只是這里的“貨”是內容IP或角色IP，“精品短劇百萬(wàn)元級的制作成本與長(cháng)劇宣傳費用相當，完全可視作宣發(fā)的一環(huán)?！?/p>

變幻莫測的網(wǎng)絡(luò )世界里，互聯(lián)網(wǎng)的話(huà)語(yǔ)權一刻不停地流轉，新的玩法不停出現。

而短劇還在此起彼伏地開(kāi)機、殺青，在混亂中緩慢地建立秩序。如同早期的網(wǎng)絡(luò )電影，從業(yè)者在戰斗中成長(cháng)，也在戰敗后黯然離開(kāi)。

離開(kāi)的看到了爆火之下的危機，“現在幾大平臺一年能產(chǎn)出幾萬(wàn)部短劇，除了頭部短劇能脫穎而出，剩下的呢？多的是炮灰?！钡粝碌?，即便再不愿意將自己好不容易打下的江山拱手相送，也知道，如今早已不再是曾經(jīng)那個(gè)能夠輕而易舉“蹭錢(qián)”的時(shí)代了。

想要活下去，就要做好“摸象”的準備。畢竟，老一輩才會(huì )被大家遺忘，后浪總是有新玩法。

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責任編輯：房家輝

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