家庭大屏滲透率達86.8%，其中智能大屏滲透率高達82.8%；2025年中國智能電視的滲透率將達到95%以上……在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂的當下，仍保持著(zhù)平穩增長(cháng)的智能電視營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正不斷釋放，勢必將吸引越來(lái)越多廣告主的目光，并成為他們廣告投放的重要選擇。
智能大屏滲透率高達82.8%，大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)一步凸顯
(資料圖)
近日，中科網(wǎng)聯(lián)發(fā)布《2023年中國家庭大屏白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”），數據顯示智能電視近三年內用戶(hù)增長(cháng)平穩。全國4.94億家庭戶(hù)中，家庭大屏滲透率近九成。不僅如此， CCData研究預測，2025年中國智能電視滲透率將達到95%以上。這與三年前就出現增長(cháng)停滯的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成了鮮明對比。
不僅是滲透率，智能大屏的使用時(shí)長(cháng)也在持續增加?！栋灼?shū)》顯示，家庭大屏占據不可或缺的觸達場(chǎng)景，整體用戶(hù)周觸達為66.5%，日觸達為57%。整體大屏收看直播+點(diǎn)播應用每日平均接觸時(shí)長(cháng)超120分鐘。日均開(kāi)機頻次2.4次，日均收視時(shí)長(cháng)2.1小時(shí)/人，6.5小時(shí)/戶(hù)，超過(guò)45%的用戶(hù)每天都會(huì )使用智能電視。智能大屏不斷上漲的數據，也顯示著(zhù)其巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
隨著(zhù)各大廠(chǎng)商在產(chǎn)品上精益求精，加上大屏內容的不斷豐富，智能大屏已經(jīng)普遍得到認可，且滿(mǎn)意度較高。其中康佳、海信、小米分別在內容豐富度、視覺(jué)效果/清晰度和功能多樣性上表現突出。
《白皮書(shū)》指出，智能電視端頭部影視APP平臺規模指數均有所上升，B站TV版更是異軍突起，平臺規模指數增幅高達200%，增長(cháng)率在優(yōu)愛(ài)騰芒B五大APP中位列第一位。
通過(guò)《白皮書(shū)》我們不難發(fā)現，OTT在各方面數據都保持穩定增長(cháng)，已經(jīng)成為一塊極具營(yíng)銷(xiāo)潛力的價(jià)值高地。在品牌迫切尋找新增量的當下， OTT勢必會(huì )受到越來(lái)越多品牌主的重視和認可。
廣告主如何才能發(fā)揮大屏營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值？
那么，廣告主該如何借助大屏東風(fēng)，完成營(yíng)銷(xiāo)目標？又如何才能發(fā)揮出大屏的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值呢？基于《白皮書(shū)》數據及智能大屏的特性、廣告觸達等諸多優(yōu)勢，Fmarketing總結出OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)的三大策略，希望能夠助力品牌抓住OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)紅利，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現高效增長(cháng)。
鎖定目標家庭，精準投放
隨著(zhù)技術(shù)的不斷演進(jìn)，大屏營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)不再僅僅停留在品牌曝光上，在大數據技術(shù)的賦能下，基于家庭標簽、行為標簽、大屏尺寸等豐富的標簽能夠精準鎖定核心目標家庭，實(shí)現更精準的廣告投放。同時(shí)，家庭大屏用戶(hù)本身也有著(zhù)自己諸多獨有的特性。對于品牌主來(lái)說(shuō)，如果能夠利用好用戶(hù)使用家庭大屏的特性，往往能夠事半功倍。
《白皮書(shū)》顯示，智能電視平均多人觀(guān)看場(chǎng)景占比74.1%，3個(gè)人以上一起觀(guān)看的使用場(chǎng)景為 58.4%。全家聚在一起的家庭時(shí)刻更容易有共同收視和觸達場(chǎng)景。而這樣的全家人的“歡聚時(shí)刻” 也更容易增強品牌在家庭層面的信任感，最終影響其消費和轉化。
同時(shí)，不同的用戶(hù)在收看內容類(lèi)型上有著(zhù)不同的傾向，特別是一老一少收視內容類(lèi)型更典型，例如，法制、養生、財經(jīng)節目可精準定向中老年群體; 兒童教育、動(dòng)漫卡通可精準定向兒童家庭；這意味品牌可以根據自己的品牌特征，有選擇地進(jìn)行節目?jì)热萃斗?，將大大提升營(yíng)銷(xiāo)投放效能。
精選OTT流量廠(chǎng)商聯(lián)盟，有效覆蓋更多目標用戶(hù)
眾所周知，OTT大屏的一大優(yōu)勢在于強曝光，能夠給用戶(hù)帶來(lái)強烈的視覺(jué)沖擊，強化品牌認知。但是，要想達到提升品牌認知，首先要保證OTT的流量規模，實(shí)現對目標人群的有效覆蓋。OTT流量規模該如何衡量？《白皮書(shū)》提出的廠(chǎng)商流量聯(lián)盟規模指數無(wú)疑是一個(gè)不錯的標準，其中包含了用戶(hù)覆蓋規模、用戶(hù)日活規模、用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)、用戶(hù)使用頻次四大指標，形成了一套完善的綜合評估各個(gè)廠(chǎng)商流量聯(lián)盟旗下資源占有用戶(hù)規模和流量規模的指標指數體系。
《白皮書(shū)》顯示，從廠(chǎng)商流量聯(lián)盟規模指數上來(lái)看，目前呈現易平方、聚好看、歡網(wǎng)三大廠(chǎng)商流量聯(lián)盟的三足鼎立狀態(tài)。具體來(lái)看，易平方獨家整合康佳、KKTV、B站TV版、易抖屏、華僑城景區等的流量矩陣，可運營(yíng)流量規模覆蓋終端超2億，流量規模指數為109，位居首位；其次是海信品牌及旗下Vidda、東芝品牌為核心的聚好看流量矩陣，流量規模指數為104；TCL品牌+長(cháng)虹品牌為核心的歡網(wǎng)矩陣可運營(yíng)流量規模均過(guò)億，位居第三位，流量規模指數為93。
可以說(shuō)，廠(chǎng)商流量聯(lián)盟規模指數在很大程度上代表著(zhù)覆蓋用戶(hù)的規模和質(zhì)量。因此，對于品牌主來(lái)說(shuō)，進(jìn)行OTT廣告投放選擇一家流量規模指數更大的廠(chǎng)商聯(lián)盟，這也意味著(zhù)品牌能夠更有效地覆蓋目標受眾，強化品牌認知，提升消費者購買(mǎi)轉化的效能，助推營(yíng)銷(xiāo)目標的達成。
抓住Z世代，更好與年輕用戶(hù)建立連接
得年輕消費者得“天下”，隨著(zhù)Z世代逐漸成為中國消費市場(chǎng)主力軍，幾乎所有的品牌都開(kāi)始想方設法去擁抱年輕人，期望品牌能夠與年輕人群進(jìn)行更好地連接，產(chǎn)生共鳴。大屏、高清，且內容豐富多彩，能帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗的智能電視自然受到年輕用戶(hù)，特別是Z世代的喜愛(ài)。
《白皮書(shū)》顯示，Z世代智能電視用戶(hù)特點(diǎn)鮮明，“娛樂(lè )”是Z世代的一個(gè)關(guān)鍵核心興趣特點(diǎn)，看視頻，購物，周邊游等興趣占比格外大；健身出行也是Z世代感興趣的選擇。而在智能電視端內容類(lèi)APP的選擇上，Z世代用戶(hù)在對B站TV版的偏好上遠高于整體內容APP，TGI達到150。對品牌來(lái)說(shuō)，從Z世代用戶(hù)偏好度更高的APP制定營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑更容易實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。
B站TV版備受Z世代用戶(hù)喜愛(ài)，也讓易平方攜手B站打造的易TV的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)一步凸顯，通過(guò)中短視頻內容圈定更廣泛的年輕群體，增加多元化場(chǎng)景的覆蓋，助力品牌實(shí)現品效協(xié)同的跨場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)。
結語(yǔ)
經(jīng)歷了疫情的洗禮，人們觀(guān)看智能電視的習慣正在養成，特別是年輕用戶(hù)的回歸，讓OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不斷釋放。同時(shí)，廣告主在營(yíng)銷(xiāo)上也開(kāi)始回歸品牌建設，并且智能大屏在“品效合一”上的價(jià)值正在不斷被探索、挖掘，這都讓大屏的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值愈發(fā)顯著(zhù)，并吸引著(zhù)越來(lái)越多的廣告主的加入?？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)萬(wàn)物互聯(lián)的5G時(shí)代來(lái)臨，未來(lái)OTT將成為當仁不讓的營(yíng)銷(xiāo)新增量。
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責任編輯：胡笑柯
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