01 抖音全面下架虛擬產(chǎn)品
抖音這一招讓商家猝不及防。
3月23日，眾多抖音知識類(lèi)博主收到了一條被通知商品下架的短信。
(資料圖片)
當日，抖音發(fā)布聲明表示，因系統升級，自3月24日起，平臺將全線(xiàn)陸續下架虛擬產(chǎn)品，如生活娛樂(lè )充值產(chǎn)品、知識付費類(lèi)課程等，這兩個(gè)類(lèi)目也暫不支持發(fā)品。
這就意味著(zhù)，抖音直接切斷了知識類(lèi)博主通過(guò)賣(mài)課變現的道路。
對于這次抖音下架虛擬商品的具體原因，官方并未詳細說(shuō)明。但可以肯定的是，此舉將對抖音的知識類(lèi)博主，帶來(lái)極大的沖擊。
需要注意的是，近年來(lái)，知識付費行業(yè)前景廣闊，市場(chǎng)規模增長(cháng)相當迅速。
《2022年中國知識付費行業(yè)報告》顯示，2022年中國知識付費用戶(hù)數量約5.27億人，市場(chǎng)規模約1000億，預計2023年市場(chǎng)規模將突破1800億。
（圖源：艾媒咨詢(xún)）
短視頻方面。數據顯示，2021年，我國短視頻用戶(hù)已達9.34億人，通過(guò)短視頻學(xué)習知識的用戶(hù)占比整個(gè)學(xué)習知識板塊的73.7%。
尤其在抖音平臺，知識類(lèi)內容更是深受用戶(hù)喜愛(ài)。數據顯示，過(guò)去一年抖音泛知識內容播放量同比增長(cháng)了74%。截至目前，知識類(lèi)內容播放量占抖音平臺總量的20%，也就是說(shuō)，每當用戶(hù)瀏覽5個(gè)短視頻，其中就有一個(gè)會(huì )涉及知識類(lèi)內容。
直播方面，數據顯示，人文藝術(shù)、職場(chǎng)等泛知識類(lèi)直播全年已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)場(chǎng)。同時(shí)，由于“直播+知識”的變現效果更為明顯，直播賣(mài)課也越來(lái)越受到歡迎。
以快手知識付費類(lèi)博主“新派饸饹面創(chuàng )始人”為例，其憑借在快手售賣(mài)“面條教學(xué)”課程，取得了單日交易額突破2.2萬(wàn)元的成績(jì)。而近兩年來(lái)，也有不少富有名氣的主播在直播間售賣(mài)課程，譬如“交個(gè)朋友”的羅永浩。
這類(lèi)直播之所以能夠火爆，主要還是因為用戶(hù)對知識內容的需求大幅提升，相較于“叫賣(mài)式帶貨”“喊麥式帶貨”，消費者似乎更愿意為知識買(mǎi)單。
綜上不難看出，知識付費類(lèi)直播不僅可以滿(mǎn)足眾多消費者的知識需求，還能獲得更高的消費轉化率。
而抖音作為最具影響力的直播電商平臺，目前，其日活用戶(hù)量突破6億，各類(lèi)企業(yè)號入駐量超過(guò)800萬(wàn)，通過(guò)抖音電商開(kāi)設了個(gè)人店鋪的商家也達到了30萬(wàn)，是眾多知識類(lèi)博主的首選平臺。
如此背景之下，抖音全面下架虛擬產(chǎn)品，勢必會(huì )影響眾多知識類(lèi)博主變現，從而妨礙知識付費行業(yè)的發(fā)展。
02 直播賣(mài)課，風(fēng)口已過(guò)
隨著(zhù)直播電商行業(yè)的井噴式發(fā)展，直播帶貨成為了知識類(lèi)博主最主要的變現渠道之一。
基于此，知識帶貨逐漸成型，并演變出了兩種形式。一種是主播直接售賣(mài)自己的知識產(chǎn)品，比如課程，專(zhuān)欄等。另一種是知識類(lèi)主播對綜合產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，比如董宇輝、羅永浩等。
需要注意的是，在兩三年前，直播賣(mài)課正值風(fēng)口，入局者眾多。當時(shí)有不少在線(xiàn)教育公司CEO進(jìn)入直播間，為自家產(chǎn)品和服務(wù)做推廣。
例如，2020年4月底，中公教育創(chuàng )始人李永新進(jìn)入抖音直播間，開(kāi)啟了直播賣(mài)課生涯；不久后，粉筆公考創(chuàng )始人也曾入駐淘寶直播間進(jìn)行賣(mài)課；同年年底，新東方董事長(cháng)俞敏洪現身愛(ài)逛直播間，為新東方旗下品牌比鄰外教年終盛典直播帶課……
除此之外，除了在線(xiàn)教育公司，也有不少明星藝人加入了賣(mài)課行列。例如，龔琳娜和王力宏等歌手就曾兜售過(guò)自己的唱歌課程。
但是近兩年來(lái)，主打賣(mài)課的直播間，似乎開(kāi)始減少了。而綜合類(lèi)知識帶貨，成為大勢所趨。
2021年11月，俞敏洪在朋友圈宣布“教培時(shí)代結束”，同時(shí)隨著(zhù)“雙減”政策落地，新東方開(kāi)始轉型直播帶貨。
但起初，新東方的直播帶貨轉型并不順利，銷(xiāo)售成績(jì)也并不起眼。在轉型半年，東方甄選才迎來(lái)轉機——董宇輝“雙語(yǔ)帶貨”出圈。
此后，東方甄選一直在穩步前進(jìn)。財報顯示，截至2022年11月30日止六個(gè)月，東方甄選業(yè)務(wù)總營(yíng)收達17.658億元，占到新東方在線(xiàn)整體營(yíng)收（20.801億元）的近85%。
3月9日，新東方在線(xiàn)正式更名為東方甄選，全力押注直播帶貨。
目前看來(lái)，教培機構出身的新東方，已然把直播帶貨當成了主要業(yè)務(wù)。
值得一提的是，從帶貨品類(lèi)來(lái)看，東方甄選銷(xiāo)量最注重的是助農直播，農產(chǎn)品結構占比超50%。
如今，東方甄選已經(jīng)形成以農產(chǎn)品為主的品類(lèi)結構，同時(shí)還涵蓋了食品、圖書(shū)、生活用品等產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
不難看出，直播賣(mài)課并不是東方甄選的主要方向，農產(chǎn)品篩選和銷(xiāo)售才是其核心。
同樣的，交個(gè)朋友直播間的帶貨品類(lèi)也較為綜合，覆蓋了食品飲料，服飾內衣，美妝護膚等品類(lèi)，且呈現出均衡發(fā)展的態(tài)勢。
對比來(lái)看，以直播賣(mài)課為主的直播間，受歡迎程度就沒(méi)有那么高了。
2021年7月，王力宏在自己的抖音直播間推廣自己的唱歌課程。數據顯示，該場(chǎng)直播累計觀(guān)看人次達到1231.38萬(wàn)，在扣除未付款或退貨等情況，直播GMV為122.84萬(wàn)元，而近期東方甄選GMV日均能達到2000萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間。
對于一個(gè)在樂(lè )壇頗有名氣的歌手來(lái)說(shuō)，王力宏賣(mài)課的成績(jì)并不算亮眼。此外，1699元的課程售價(jià)，也讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑王力宏是在“割韭菜”。
綜合來(lái)看，決定知識型帶貨能否成功的主要因素有兩個(gè)，一個(gè)是知識類(lèi)主播的個(gè)人吸引力，一個(gè)是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、種類(lèi)和價(jià)格等。
目前看來(lái)，直播賣(mài)課的風(fēng)口已過(guò)，而綜合型知識帶貨已蔚然成風(fēng)。
03 知識付費是一門(mén)好生意嗎？
很多人說(shuō)，知識付費是一個(gè)偽命題。
但其實(shí)不然，有數據顯示，超過(guò) 61%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)支持內容付費，其中 19%的用戶(hù)付費意愿強烈。
由此可見(jiàn)，知識付費并非不受歡迎，只不過(guò)大多時(shí)候消費者買(mǎi)到的知識并不符合預期。
以直播課程為例，類(lèi)似于30天征服英語(yǔ)訓練營(yíng)、21天注意力訓練營(yíng)、學(xué)霸50天實(shí)戰訓練營(yíng)等直播課程比比皆是，但實(shí)際上這些課程與“毒雞湯”無(wú)異，不僅缺乏實(shí)際用處，流于形式，還容易拔高用戶(hù)期待值，導致消費者出現心理落差。
正是因此，大部分主打賣(mài)課的直播間，其課程復購率并不高。
另外，從在線(xiàn)教育公司角度看，獨自開(kāi)一個(gè)賣(mài)課直播間，不僅缺乏流量還需要負責運營(yíng)，需要耗費大量時(shí)間和精力。
而找網(wǎng)紅主播帶貨又需要承擔高額的坑位費，也是得不償失。以羅永浩為斑馬AI課帶貨為例，在15分鐘的直播里，羅永浩賣(mài)出了1.08萬(wàn)套49元的低價(jià)課，最終銷(xiāo)售額為52.92萬(wàn)元。
這個(gè)成績(jì)看似還不錯，但實(shí)際上斑馬AI課能從中獲取的利潤少之又少。畢竟，羅永浩直播間的坑位費高達120萬(wàn)，而52.92萬(wàn)元的銷(xiāo)售額還不及坑位費的二分之一，更別提羅永浩直播團隊還會(huì )有額外的抽成了。
綜合來(lái)看，直播賣(mài)課并不是一門(mén)好做的生意。目前，在直播間的知識付費，更像是購買(mǎi)精神服務(wù)，而非實(shí)際的知識產(chǎn)品。
換言之，如今的知識付費早已從“為知識付費”，轉變成“為獲得知識的過(guò)程付費”。
未來(lái)，綜合型的知識付費直播或許會(huì )成為新趨勢，而面向特定用戶(hù)群體和場(chǎng)景的知識付費直播只會(huì )越來(lái)越少。
責任編輯：房家輝
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