3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì )（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會(huì )以“營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)確定性”為主題，邀請智慧大屏與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實(shí)施、生態(tài)等多維視角展開(kāi)深度的行業(yè)思考、分享和交流，聚焦營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)、共同展望2023。
(資料圖片僅供參考)
會(huì )上，陽(yáng)獅集團數據與技術(shù)董事總經(jīng)理陳俊丞做了題為《Holistic reach measurement 全方位的觸達評估》的演講。
以下為演講全文：
疫情三年，大部分廣告主問(wèn)的問(wèn)題也一直在進(jìn)化，我給大家帶來(lái)一些面對廣告主提問(wèn)時(shí)，我們能提供的新視角。
廣告主最喜歡問(wèn)的問(wèn)題
第一個(gè)，你怎么證明我的生意是因為投放而來(lái)？作為媒介公司，投出來(lái)肯定不是百分之百能證明二者之間的關(guān)系，我們做的大部分品牌廣告，尤其是大屏廣告，中間的關(guān)聯(lián)是很難直接證明和衡量的。
第二個(gè)，大屏小屏的價(jià)值怎樣考慮？大小不同的屏，怎么證明他們之間內在的價(jià)值是不一樣的？大部分廣告主的預算不是無(wú)限的，我們服務(wù)的廣告主有很多，對于預算充足的廣告主，如果一個(gè)廣告主突然給到比如一個(gè)億很大的預算去投放，也并不一定是個(gè)好事情，因為投放是要求有效果的，增量的增長(cháng)部分投資回報的曲線(xiàn)并可能并沒(méi)有想象的那么好，需要用很多不同的渠道去做。
廣告預算不多的廣告主是超級多的，他們通常會(huì )問(wèn)一個(gè)精彩的問(wèn)題：重拳出擊應該在哪個(gè)地方？這個(gè)問(wèn)題特別難回答，因為大部分人可能會(huì )說(shuō)先在抖音吧，當每個(gè)人的答案都是抖音的時(shí)候，他就會(huì )覺(jué)得你沒(méi)有新意。怎么解釋這個(gè)事情，怎么給他一個(gè)新鮮的視角，這才是最重要的問(wèn)題。這些問(wèn)題都跟測算相關(guān)。
有效觸達的新視角
大屏、小屏、VR屏等，不同的屏，價(jià)值也是完全不一樣的，比如我個(gè)人比較喜歡OTT屏的開(kāi)機廣告或者貼片，因為OTT廣告特別漂亮。
幾個(gè)思考：
第一個(gè)，尺寸。尺寸是等比例來(lái)看它的價(jià)值的嗎，越大的屏越代表注意力更高，這個(gè)比例應該怎么來(lái)設呢，更小的屏效果真的沒(méi)有那么好嗎？
第二個(gè)，時(shí)長(cháng)。我們每天都在刷的抖音、快手，你刷的6秒鐘、12秒鐘、15秒鐘，你刷它，它就有你的數據了。但是我們看OTT貼片廣告，它是否比靜態(tài)的要好呢？你感覺(jué)是，但是你怎么證明？這些就是我們作為媒介，尤其是數據部門(mén)要幫廣告主合理化的一個(gè)過(guò)程。
相信很多的合作伙伴，當你想要推你的產(chǎn)品的時(shí)候，廣告主會(huì )一直問(wèn)這樣的問(wèn)題。
這些問(wèn)題有解嗎？某種程度上有解。過(guò)去有客戶(hù)把它合理化，使用一個(gè)概念叫等效曝光，目的是為了把所有資源的價(jià)值拉一個(gè)水平出來(lái)，背后是一個(gè)系數，用這個(gè)系數拉平中間每一個(gè)大小屏的差異，目的是為了計算整體reach的時(shí)候有更合理化的思考，最后給到他們去看的時(shí)候，不會(huì )有問(wèn)題。
從他們的視角看，他們會(huì )關(guān)注什么問(wèn)題？最頂層的品牌認知跟最下面一層的電商銷(xiāo)售，關(guān)聯(lián)是越來(lái)越高還是越來(lái)越低？大部分都會(huì )告訴你越來(lái)越低，這個(gè)是事實(shí)，而且因為這些渠道被碎片化，被各平臺的圍墻花園圈起來(lái)以后，感知出現了問(wèn)題。作為媒介，一個(gè)非常重要的工作就是打破所有的固有思維。
而最好的一個(gè)方法就是建模，因為建模出來(lái)像盲盒一樣，可能會(huì )有驚喜，這個(gè)就是我們可以給客戶(hù)最好的服務(wù)。告訴客戶(hù)你的品牌價(jià)值在什么地方，如果要維持品牌效應，要做怎樣的改變。
傳統TV的價(jià)值就沒(méi)有原來(lái)我們認知的價(jià)值那么高，OTT的確會(huì )有一個(gè)更好的表現。我不是拿著(zhù)這種認知告訴客戶(hù)多投OTT，而是說(shuō)在事實(shí)下面還有很多東西存在，我們需要給客戶(hù)帶來(lái)一個(gè)新的視角，可以更好地在他們的盤(pán)子里把資源放到想要放的地方。
作為媒介，我們也希望背后永遠不是那個(gè)平臺說(shuō)了算。這是非常重要的，我們希望整個(gè)行業(yè)是健康的，大家可以一塊賺錢(qián)，否則我們很快就被ChatGPT取代了。
增量觸達的新思維
此外，還有增量的部分?？缙恋降锥荚诳缒男?？以前是TV+OTV、OTT，多跨了一部分，就多嘗到了些甜頭?，F在抖音非常貴，把它算在里邊可不可以？也可以。我們現在用的方法，比如在平臺里邊，KOL那些部分融入在reach里面算，發(fā)現其實(shí)還行，在解釋的層面、在報告的層面還挺漂亮，又能滿(mǎn)足媒介用戶(hù)的需求。
隱于數據中的鑰匙
所有事物的背后都是數據驅動(dòng)的，因為模型背后就是數據。在電商里面，搜索是因為你在其他地方打了很多品牌形象，讓顧客有感知，然后在電商里邊搜索你的產(chǎn)品。
這種數據不受“個(gè)保法”影響，我們跟客戶(hù)說(shuō)：你的數據積累一定要好，基礎建設部分必須搭得非常好。數字化的轉型就可以帶來(lái)這樣的幫助，能讓我們發(fā)現整個(gè)ROI的曲線(xiàn)是怎么樣的。數據帶來(lái)的好處，是讓我們發(fā)現在水底下、在冰山之下的真相。
責任編輯：房家輝
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