2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì )（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會(huì )以“營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)確定性”為主題，邀請智慧大屏與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實(shí)施、生態(tài)等多維視角展開(kāi)深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)。
會(huì )上，數見(jiàn)咨詢(xún)創(chuàng )始人方軍做了題為《品牌方痛點(diǎn)和解決方案》的演講。
【資料圖】
以下為演講全文：
我從品牌方的視角和大家分享一些品牌方目前遇到的痛點(diǎn)和挑戰，以及一些數字化的機會(huì )。
我在2022年6月開(kāi)始創(chuàng )辦數見(jiàn)咨詢(xún)公司，在這之前的近27年時(shí)間里，我主要做的是消費者、市場(chǎng)洞察及分析，以及數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型等工作。
數見(jiàn)咨詢(xún)是我創(chuàng )立的一個(gè)咨詢(xún)公司，致力于通過(guò)大、中、小、厚數據，提供創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)解決方案，解決營(yíng)銷(xiāo)戰略和實(shí)操中的真實(shí)痛點(diǎn)，并產(chǎn)出量化價(jià)值。我們會(huì )把很多對數字化的理解，以及數字化的工具推薦給品牌方。
我向品牌方的建議是，要看業(yè)務(wù)痛點(diǎn)是什么，然后如何用數字化的工具來(lái)解決這些痛點(diǎn)。所以在我自己的工作中以及過(guò)去幾個(gè)月跟很多品牌方的溝通中，我試圖搜集品牌方的一些痛點(diǎn)，然后和乙方的合作伙伴去找到解決方案。
品牌方的痛點(diǎn)
品牌方的痛點(diǎn)是什么？品牌方最大的痛點(diǎn)就是如何有效地實(shí)現收入增長(cháng)。但這個(gè)問(wèn)題比較大，我們要進(jìn)一步把它拆解，然后會(huì )有很多細分的問(wèn)題。
我總結了十幾個(gè)不同的痛點(diǎn)，可以說(shuō)品牌方的痛點(diǎn)很多，渾身都痛，七經(jīng)八脈都需要修理，但其實(shí)痛點(diǎn)遠不止這些。
先看一些跟智慧屏相關(guān)度不是太高的痛點(diǎn)，比如如何科學(xué)地做好社交營(yíng)銷(xiāo)？數字技術(shù)如何幫助“內容”營(yíng)銷(xiāo)提效？一方CDP/MA如何實(shí)現業(yè)務(wù)價(jià)值？如何用數據和洞察進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新？
再比如跟銷(xiāo)售端有關(guān)的一些痛點(diǎn)。有人說(shuō)如果營(yíng)銷(xiāo)不考慮銷(xiāo)售轉化，那么營(yíng)銷(xiāo)就是有問(wèn)題的，不能只談品牌，只談這些比較虛的東西，要思考如何真正促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(cháng)。
所以，線(xiàn)下零售運營(yíng)是否可以像電商一樣敏捷？O2O渠道如何數字化營(yíng)銷(xiāo)？“經(jīng)典”線(xiàn)下渠道消費者如何數字化運營(yíng)？如何告別人力密集型的電商運營(yíng)和投放？后面三個(gè)痛點(diǎn)是所謂非數字化銷(xiāo)售渠道的數字化機會(huì )。過(guò)去幾年，O2O渠道快速增長(cháng)，對此，我們如何更好地運營(yíng)？因為它既不是電商也不是線(xiàn)下。那么消費者的決策路徑是什么樣的？有哪些媒體觸點(diǎn)？有哪些跟純電商和純線(xiàn)下不一樣的地方？
目前，線(xiàn)下很多品牌的銷(xiāo)量占比越來(lái)越低，但對于很多消費品牌來(lái)講，線(xiàn)下的銷(xiāo)量貢獻還是要超過(guò)50%的，有些品類(lèi)甚至超過(guò)了90%，像很多飲料酒水公司的電商銷(xiāo)量絕對不會(huì )超過(guò)5%。雖然大賣(mài)場(chǎng)這種渠道面臨很大的挑戰，但也有一些渠道是增長(cháng)的，比如屈臣氏這種美妝購物，再比如散裝零食等業(yè)態(tài)。所以，線(xiàn)下零售對很多品牌都是非常重要的，而且也是增長(cháng)機會(huì )。
但是在所有線(xiàn)下運營(yíng)中，都不可避免地遇到很多問(wèn)題，不像線(xiàn)上的電商是一個(gè)天然的數字化渠道，線(xiàn)下渠道缺乏很多決策數據，缺乏對購物者的了解，不知道購物者有什么樣的特征，不知道怎樣能像做電商一樣找到精準的人群，所以這些問(wèn)題對于線(xiàn)下渠道和半線(xiàn)下的O2O渠道都是痛點(diǎn)，這里面也有很多數字化機會(huì )。
接下來(lái)我主要分享幾個(gè)跟智慧大屏相關(guān)度比較高的痛點(diǎn)。
碎片化時(shí)代如何掌握全局？
碎片化時(shí)代如何掌握全局，這是很多企業(yè)、品牌方、CMO、CEO、COO、CFO甚至銷(xiāo)售總監都要面對的一個(gè)問(wèn)題。這個(gè)時(shí)代是碎片化的時(shí)代，媒體、銷(xiāo)售渠道都是碎片化的，很多數據也是碎片化的，碎片化會(huì )造成繭房化的認知和末梢化的決策，最終的結果是信任與合作的缺失。
如今，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺都有大量的數據，各個(gè)平臺也都有自己的數據工具。比如電商，每個(gè)電商平臺都有很多很好的工具，但它們是碎片化的，要做電商就需要了解很多工具。還有我們經(jīng)常做社交營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì )有復雜的鏈路、復雜的數據。數據多是好事，但也造成了一個(gè)很大的問(wèn)題，就是這么多的數據碎片，在理解上會(huì )不會(huì )有問(wèn)題？
所以，碎片化時(shí)代，痛點(diǎn)之一就是碎片化的數據，國內叫“數據的粉塵化”，國外叫做“數據的原子化”，比粉塵化還厲害。各大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的數據產(chǎn)品造成了“圍墻花園”，數據的鏈接是中斷的，比如字節里面的一個(gè)投放，很難跨越圍墻花園看到在其他電商平臺的表現，很多人在小紅書(shū)上種草，但根本不知道在京東、淘寶上的表現如何。
還有就是雜，大家看到了那么多的指標，字節的A1、A2、A3、A4、A5，京東的A1、A2、A3、A4，再比如智慧大屏還有這么多的媒體形式。所以，如何在紛繁的世界里讓決策者更好地理解，就需要我們思考。
痛點(diǎn)之二是繭房化的認知。在甲方，可能會(huì )有抖音團隊，有阿里電商、京東電商團隊，還有媒介團隊、品牌團隊，還有大屏端、小屏端，但現實(shí)往往是鐵路警察，各管一端。在能力上，往往也是心有余而力不足。最后就是心態(tài)，marketing要銷(xiāo)售的數據，數據要拿電商的數據，最后都拿不到。
痛點(diǎn)之三是末梢化的決策，我們很多決策團隊是可以在神經(jīng)末梢決策的，但有些決策，比如要看預算分配的時(shí)候，還是需要神經(jīng)中樞來(lái)判斷，不可能完全由神經(jīng)末梢來(lái)做。所以，當有大量數據的時(shí)候，反而缺乏宏觀(guān)視角，這也帶來(lái)了治理的缺失。
痛點(diǎn)之四是信任與合作的缺失。因為有很多認知差異，造成了公司內部或者不同行業(yè)供應商之間的溝通困難，做電商的人和做媒介的人幾乎難以溝通，最終造成信任上的缺失、合作上的挑戰，很多的內耗就是因為數據之間的理解沒(méi)有打通。
所以對于品牌方的需求，首先，我們要打造“反碎片化”的數字基建，打造系統和數據鏈接工程，進(jìn)行數據自動(dòng)化抓取/可視化；其次，要加強宏觀(guān)/中觀(guān)決策和治理，統一度量衡/KPI，進(jìn)行場(chǎng)景化分析，提供診斷和決策工具、預測和優(yōu)化工具；最后，我們要提升認知，科學(xué)決策，拉齊目標，全域協(xié)作。
后流量時(shí)代如何整合全域營(yíng)銷(xiāo)助力電商增長(cháng)？
為電商引流的渠道很多，方法也很多，但是哪些最有效？要更好地為電商引流，就要進(jìn)行更好的衡量，要知道每個(gè)渠道的投入對電商能有多大的幫助，這種歸因的分析，有很多不同的路徑。我們要思考怎樣把碎片化數據進(jìn)行更好的整合，分析各個(gè)渠道對電商的有效性。
另外，現在是強調個(gè)人隱私的時(shí)代，我們怎樣用一方的數據指導站外的投放，讓電商里的轉化、流量、搜索、收藏能夠提升？這也是我們需要思考的。
總之，如何更好地為電商引流，我們還需要更多的方式方法。
“經(jīng)典”媒體問(wèn)題的數字化解決方案
雖然我們有這么多數據，但是很多“經(jīng)典”媒體問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有一個(gè)現代的解決方案。
舉例來(lái)講，品牌每年在熱劇熱綜上花大量的錢(qián)，但是誰(shuí)在看，是怎么看的，這部劇到底火不火，IP營(yíng)銷(xiāo)好不好，銷(xiāo)售是不是真的有提升，品牌又是不是有提升等，其實(shí)很多問(wèn)題都沒(méi)有明確的答案。所以，如何用數字化的方式解決這些問(wèn)題，我們已經(jīng)和勾正科技進(jìn)行了一些探索。
然后是下沉市場(chǎng)的問(wèn)題，大家都說(shuō)去下沉市場(chǎng)，很多品牌的增長(cháng)點(diǎn)都在下沉市場(chǎng)，但是下沉市場(chǎng)的媒體習慣到底是什么樣的，哪些媒介是有效的？似乎沒(méi)有特別好的答案。
此外，我們挑選媒介策略的時(shí)候要考慮媒介的重要性、行業(yè)競爭等因素。我們以前做大品牌有這么一個(gè)媒介評估方法：SOS/SOM Index=SOV/SOM，這個(gè)結果要大于1，但是現在很多品牌不用這個(gè)方法了，很多品牌也都沒(méi)有相關(guān)的數據。
所以，對于一些“經(jīng)典”媒介問(wèn)題，我們需要有數字化的解決方案。
效果營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代如何衡量品牌的價(jià)值和評估品牌營(yíng)銷(xiāo)？
我們講品效合一，那么“品”和“效”到底是什么樣的？7天的效果、30天的效果有何差別？品牌的效果是中長(cháng)期效果，那怎樣用當下的效果去預測中長(cháng)期表現？
總的來(lái)說(shuō)，我作為前品牌方，看到了太多的痛點(diǎn)。我們也希望，能有更多方式幫助甲方通過(guò)數字化方案來(lái)解決這些痛點(diǎn)。
謝謝大家！
責任編輯：胡笑柯
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