2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì )（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會(huì )以“營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)確定性”為主題，邀請智慧大屏與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實(shí)施、生態(tài)等多維視角展開(kāi)深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)。
會(huì )上，勾正科技首席創(chuàng )新官CIO梁劍宙做了題為《技術(shù)驅動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新》的演講。
(資料圖片)
以下為演講全文：
技術(shù)驅動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新如何做？先來(lái)看一些數字：
2022年，中國智能大屏覆蓋8億+人，相當于網(wǎng)民人口的8成；每月中國有5億+人收看智能電視，產(chǎn)生300億小時(shí)時(shí)長(cháng)，相當于每人每天看了2小時(shí)。
每個(gè)智能大屏背后，對應2.7個(gè)成員，3.1臺手機，在收看大屏時(shí)平均有1.2-2個(gè)成員在屏前收看；40%手機用戶(hù)在看電視時(shí)習慣同時(shí)使用手機；消費者在觀(guān)看大屏內容后，有意在其他設備上了解、加購的達50%，在重點(diǎn)節日事件發(fā)生時(shí)該比例超過(guò)70%。
用戶(hù)平均每天用10個(gè)手機APP，收到150+廣告，其中42%會(huì )在智能大屏上再看15-30個(gè)；每波品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中30%的觸達消費者在別處看過(guò)廣告，重復觸達導致實(shí)際效果被高估。
這些數字都是來(lái)自勾正科技產(chǎn)品統計和公開(kāi)信息整理，我通過(guò)這些數字想告訴大家的是，通往增長(cháng)確定性的“復雜”現狀。
對于Martech怎么輔助營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題，我還特意“請教”了ChatGPT，ChatGPT的回答是通過(guò)程序化廣告投放、內容和客戶(hù)體驗管理、消費者數據整合與洞察、預測性分析。
我總結了一下這個(gè)復雜的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，可以分為六大類(lèi)：Researching、Business analysis、Build、Implement、Measure、Management Result，每個(gè)環(huán)節都有相應的痛點(diǎn)。
比如Researching環(huán)節，傳統調查有一個(gè)很大的問(wèn)題就是樣本量，記得剛入行電視行業(yè)的時(shí)候，全國只有幾千個(gè)樣本量，現在還有各種屏幕，那么數據同源怎么辦？再比如Business analysis環(huán)節面臨著(zhù)跨端、公私域的問(wèn)題，Build環(huán)節面臨著(zhù)模型化預估、計劃自動(dòng)化、A/B測試等問(wèn)題。
對于這些痛點(diǎn)，勾正科技過(guò)去幾年也在做一些努力，比如在Researching環(huán)節，構建過(guò)億的跨端對應關(guān)系，搭建同源數據樣本（single source panel）；Business analysis環(huán)節，有Dashboard 3.0的迭代推出；Build環(huán)節，打造TV&OTT的觸達增長(cháng)模型，實(shí)現A/B測試的快速效果預估；Measure環(huán)節，測量數據同源Panel，覆蓋TV/OTT/Mobile…；Management Result環(huán)節，建立前后鏈路的分析模型，進(jìn)行公私域相關(guān)性分析等。
我們可以通過(guò)三個(gè)具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景案例來(lái)說(shuō)明。
第一個(gè)是跨屏Reach機會(huì )點(diǎn)發(fā)掘，發(fā)現媒介Reach增長(cháng)機會(huì )?？缙琳wReach數字是真實(shí)的，但是我們可能沒(méi)有辦法告訴客戶(hù)OTT、TV或MB的占比，還有多少的增長(cháng)空間?，F在我們可以進(jìn)行細分媒體Reach分析，看到拐點(diǎn)在哪，是否還有爬升的空間。
第二個(gè)是品牌目標消費者出發(fā)，定制（TA、TH）測量。比如品牌要做定制化TA，30-40歲男性是最常規的人口屬性統計方式，如果我們?yōu)閺V告主定制一個(gè)高消費男性，就能進(jìn)一步彌補差距。同理，家庭方面，有母嬰家庭，有K12家庭，有銀發(fā)族家庭，我們可以基于不同的受眾定制媒介計劃。
第三個(gè)是跨屏品效歸因, 前后鏈路效果關(guān)聯(lián)性挖掘。比如客戶(hù)給到我們需求，我們會(huì )有IP的投放，會(huì )有傳統電視臺、短視頻、OTT的投放。在這個(gè)基礎上，我們會(huì )測算整體流量曝光數據。然后再分別計算跨屏的觸達分析、各媒體的貢獻情況。還會(huì )看電商后鏈路轉化，去了解什么樣的人在什么樣的場(chǎng)景下會(huì )產(chǎn)生什么樣的電商轉化情況。
勾正科技的產(chǎn)品體系還在繼續搭建，我們的能力主要基于URS（Single Source Panel）和UDMP，然后不斷往上搭建、往下不斷輸出。
最后分享一個(gè)故事，是《圣經(jīng)》里的一個(gè)經(jīng)典段落：
一開(kāi)始亞當和夏娃在伊甸園里快樂(lè )地生活，后來(lái)因為偷吃了蘋(píng)果，被上帝貶下凡塵。上帝問(wèn)亞當：怎么回事？亞當說(shuō)：那個(gè)蘋(píng)果是夏娃給我的。上帝就問(wèn)夏娃：你都做了什么？夏娃說(shuō)：都是因為蛇，是蛇騙我吃的蘋(píng)果。
請注意上帝和夏娃之間的問(wèn)答，上帝問(wèn)的是what，是事實(shí)，夏娃回答的是why，是因果。這是一個(gè)自然的思維模式。我們從來(lái)都不滿(mǎn)足于光看事實(shí)，我們更追求事物之間和背后的因果聯(lián)系，我們渴望一個(gè)有因果關(guān)系的網(wǎng)絡(luò )。
再回到老問(wèn)題：我們不知道浪費的一半的廣告預算在哪。對此，定位&挖掘鏈路網(wǎng)絡(luò )上的結構洞，探索其相關(guān)性，或許會(huì )是答案之一。
謝謝大家！
責任編輯：房家輝
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