游戲直播三年嬗變:從版權豪擲到精細運營(yíng)

當下，游戲直播行業(yè)呈現冰火兩重天態(tài)勢。

一邊是游戲直播平臺虎牙“非凡之夜”盛況空前——3月4日，“虎牙直播星盛典非凡之夜”上，知名藝人、直播用戶(hù)、頂流主播、直播公會(huì )與7000多位觀(guān)眾齊聚澳門(mén)金光綜藝館，貢獻了直播盛典和內娛歷史上令人難忘的視聽(tīng)盛宴，當場(chǎng)直播最高人氣突破2200萬(wàn)，全網(wǎng)總曝光量高達62億。

【資料圖】

一邊是直播行業(yè)財報數據依然差強人意——根據3月20日斗魚(yú)發(fā)布的財報顯示，斗魚(yú)Q4移動(dòng)端MAU 分別在第一到第四季度，連續同比下跌400萬(wàn)、500萬(wàn)、480萬(wàn)和500萬(wàn)，Q4付費用戶(hù)同比跌了170萬(wàn)，跌幅達23%。隨后，虎牙也發(fā)布財報，其2022年第四季度營(yíng)收為21.022億元，同比降低25.2%。

千播大戰早已成歷史，只有騰訊系的虎牙和斗魚(yú)為主的傳統直播平臺依然堅挺，手握的重大賽事版權依然是重要競爭籌碼；而作為新勢力的抖音、快手、B站等中短視頻平臺，也依靠流量逐漸獲得一席之地。

無(wú)論業(yè)內如何唱衰，不得不承認的是，游戲直播依然是一門(mén)聚集著(zhù)關(guān)注和流量的生意，尤其是對于年輕人而言。電競游戲在近幾年也從一個(gè)小眾門(mén)類(lèi)變?yōu)?0后們的“主流文化”，隨著(zhù)這些年輕人的消費能力與日俱增，千億電競市場(chǎng)，為數不多的剩余玩家，未來(lái)依然有更多可能。

疫情三年，游戲直播行業(yè)也從版權豪擲，逐步轉向精細化運營(yíng)階段。從大環(huán)境來(lái)看，過(guò)去一年，例如像斗魚(yú)，通過(guò)收縮賽事成本投入來(lái)縮小虧損規模、以犧牲用戶(hù)規模和付費用戶(hù)為代價(jià)的發(fā)展路徑，可否持續帶來(lái)收益，還值得深度考量。對于游戲直播玩家來(lái)說(shuō)，當下急需探索一條正確的路，從一擲千金到精細化運營(yíng)，如何真正抓住年輕人變得更加重要。

后疫情時(shí)代，消費復蘇在即，新一輪市場(chǎng)爭奪戰中，誰(shuí)能獲得更多贏(yíng)面，走得更加長(cháng)遠？

01

游戲直播格局轉變

三大陣營(yíng)屹立

雖然增長(cháng)放緩，但游戲直播市場(chǎng)還遠未到達天花板。

根據《2022年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》相關(guān)數據，到2022年，全球游戲直播觀(guān)眾較2021年增長(cháng)13.8%，達到9.212億。全球直播觀(guān)眾數將突破10億大關(guān)，2025年將達到14億人。而中國坐擁全球最大的市場(chǎng)。從2020年開(kāi)始，市場(chǎng)以7.6%的復合年增長(cháng)率持續增長(cháng)，到2025年中國游戲直播觀(guān)眾數將達到2.675億人。

“游戲直播市場(chǎng)競爭遠未達到白熱化狀態(tài)，可以說(shuō)激戰正酣?！币晃籘MT行業(yè)資深人士向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）表示。業(yè)內有“互聯(lián)網(wǎng)盡頭是直播”的說(shuō)法，不論是火熱的直播電商還是游戲直播賽道，都有新勢力入侵，泛娛樂(lè )直播平臺的流行，由增量轉為存量競爭的游戲直播賽道，蛋糕被更多跨界選手瓜分。

當下整個(gè)游戲直播賽道儼然形成三大陣營(yíng)。

從千播大戰一路殺出重圍的虎牙、斗魚(yú)老牌玩家依靠騰訊系優(yōu)勢，使其地位在短期內依然無(wú)法被撼動(dòng)；

從視頻切入游戲直播的B站也是當下重要玩家，尤其在自營(yíng)游戲和二次元游戲上發(fā)力依舊，憑借其社區優(yōu)勢，擁有大量00后年輕玩家；

當然，國民級短視頻和直播平臺抖音、快手，作為快速崛起的新玩家，在過(guò)去幾年快速發(fā)力，不斷加大游戲投入，雖然受到版權限制，抖音也無(wú)法運營(yíng)部分熱門(mén)游戲，但是基于巨大流量入口，在游戲直播領(lǐng)域的份額也逐步提升。

據 TalkingData 發(fā)布的《2022 年中國游戲直播行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2022 年 6 月，抖音平臺上萬(wàn)粉級別的游戲達人主播數量與上年同期相比實(shí)現 25% 的增長(cháng)。頭部達人的陣營(yíng)轉移最為明顯，Sky 李曉峰等主播把主戰場(chǎng)搬到抖音平臺，周淑怡、小團團等游戲主播也在抖音打造短視頻內容。

反觀(guān)YY、花椒、映客等更多曾經(jīng)輝煌的平臺，早已基本失去競爭力，離開(kāi)牌桌。從兩家獨大到三足鼎立，游戲直播陣營(yíng)已經(jīng)完成了新一輪格局重塑。而當下，每一個(gè)陣營(yíng)都需要給市場(chǎng)講出新故事。

對于老牌的虎牙和斗魚(yú)這些老玩家而言，行業(yè)增速放緩，迫使很多游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)平臺改變策略以尋求可持續發(fā)展。例如斗魚(yú)通過(guò)收縮內容成本來(lái)縮小虧損，直接導致用戶(hù)規模和付費用戶(hù)規?？s小。

不過(guò)，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）發(fā)現，在眾多分析師眼中，被低估的虎牙仍有不小提升空間。在他們看來(lái)，虎牙一直重視版權投入，這也為虎牙帶來(lái)很多忠實(shí)擁躉，為后續用戶(hù)運營(yíng)打下基礎。借助版權優(yōu)勢和日益壯大的年輕人群體，在線(xiàn)下賽事恢復后能夠獲得更多先發(fā)優(yōu)勢。

另一則消息也振奮人心，3月20日國家新聞出版署公布2023年首批進(jìn)口網(wǎng)絡(luò )游戲版號審批結果，本次共計27款游戲過(guò)審，可以說(shuō)，整個(gè)游戲行業(yè)當下正呈現蓬勃發(fā)展之勢。

02

體驗為王

游戲直播新故事如何講

2022年底，有“電競圈世界杯”之稱(chēng)的2022英雄聯(lián)盟全球總決賽開(kāi)啟，每次比賽前，00后電競玩家張銘和朋友們早早就訂下了轟趴館，聚在一起體驗這個(gè)重大賽事。對于這一批00后來(lái)說(shuō)，電競已經(jīng)成為他們生活中的主流文化，他們和朋友們會(huì )到全國各地觀(guān)看各類(lèi)比賽，也會(huì )購買(mǎi)周邊等。

被問(wèn)及他們如何近距離感受比賽時(shí)，張銘稱(chēng)，他們選擇了虎牙平臺跟進(jìn)比賽。很重要的原因是，虎牙直播很多黑科技，讓他們有更好的觀(guān)看體驗。

比如張銘和朋友可以用虛擬形象進(jìn)入專(zhuān)為游戲定制的電競場(chǎng)館，場(chǎng)內特效也將根據局勢發(fā)生變化，這是電影《頭號玩家》的故事情節，也是他們認為很酷的參與方式。

另外，虎牙支持全設備的HDR視覺(jué)效果體驗，同時(shí)支持賽事直播和視頻點(diǎn)播，可以滿(mǎn)足清晰投屏等需求，并支持多屏觀(guān)看。比賽期間，他們覺(jué)得無(wú)延時(shí)AI字幕、“一鍵去人聲”功能等非常實(shí)用，可以享受“純凈版”觀(guān)賽體驗，然后一起討論，實(shí)現賽事解說(shuō)自由。同時(shí)，在虎牙的賽事界面，可以綜合利用分類(lèi)、目標檢測、特征匹配和OCR識別，賽事助手功能能夠對戰隊、選手、英雄名稱(chēng)、賽事時(shí)間精準識別，并進(jìn)行熱區定位。

另一方面，重要賽事期間的策劃，虎牙還會(huì )引入優(yōu)質(zhì)內容、頂級戰隊、主播等，致力為用戶(hù)提供數字內容消費體驗。一方面Letme、青蛙、Amazing J、小予神、林七七等業(yè)內知名選手作為虎牙主播，具有很高人氣，另一方面“虎牙S12飯堂”等節目，通過(guò)邀請知名選手一起吃飯聊天，可以看到的選手線(xiàn)下的狀態(tài)，聽(tīng)到很多比賽和生活中的奇聞軼事。

同時(shí)，在比賽的同時(shí)，他們可以在虎牙社區中，發(fā)現更多志同道合的伙伴，一起討論游戲實(shí)況?！坝行┢脚_上水軍很多，或者一看就是菜鳥(niǎo)，不懂電競，但虎牙平臺上，能夠進(jìn)行很專(zhuān)業(yè)的討論?！?張銘表示。

正是通過(guò)多管齊下，提升用戶(hù)體驗，也讓虎牙得到回報，根據虎牙最新財報顯示，第四季度的大型賽事顯著(zhù)推升了當季的版權賽事成本，但虎牙專(zhuān)注于呈現深受用戶(hù)喜歡的賽事，同時(shí)努力實(shí)現更佳的投資回報率。

對比斗魚(yú)等傳統平臺，虎牙在穩定平臺用戶(hù)方面，成效較為明顯。財報顯示，虎牙直播四季度月活用戶(hù)數為8550萬(wàn)，上年同期為8540萬(wàn)；平臺直播付費用戶(hù)數為550萬(wàn)，上年同期為560萬(wàn)，數據微降，而全年平均移動(dòng)MAU則有所上升，由去年同期的8090萬(wàn)增至8430萬(wàn)。

火鳳資本創(chuàng )始人游戲產(chǎn)業(yè)投資人陳悅天認為，游戲直播更應該聚焦在年輕人的生意上，“游戲版權不僅可以做游戲賽事直播，還可以做IP的生意，聯(lián)名、主播見(jiàn)面會(huì )、衍生品等等，抓住年輕人圈層，有更大的想象空間?！?最近兩年線(xiàn)下賽事商業(yè)化受挫，“等到線(xiàn)下市場(chǎng)打開(kāi)之后，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的電競發(fā)展思路，應該還會(huì )促使這個(gè)行業(yè)回暖?！?/p>

這也意味著(zhù)，游戲直播平臺可以深度切入游戲產(chǎn)業(yè)鏈，尤其通過(guò)加深與游戲廠(chǎng)商做更深度互動(dòng)，從B端獲得收益，并通過(guò)游戲廠(chǎng)商影響用戶(hù)。2022年，虎牙2022年嘗試和拳頭游戲的五大熱門(mén)游戲進(jìn)行組隊推廣和創(chuàng )造新內容，做出了嘗試。

游戲直播是注重體驗的行業(yè)，并且早已告別粗放經(jīng)營(yíng)，未來(lái)誰(shuí)能真正做到更加精細化運營(yíng)，且兼顧玩家、主播、用戶(hù)等多方利益，才是長(cháng)久之道。

03

新一輪競賽

誰(shuí)能脫穎而出

事實(shí)上，近兩年隨著(zhù)用戶(hù)需求提升，傳統游戲直播平臺開(kāi)始轉變思路，針對游戲直播市場(chǎng)展開(kāi)精細化運營(yíng)，以此來(lái)提升用戶(hù)體驗和主播效率，從而做深市場(chǎng)，提升商業(yè)化效率，加固護城河。

虎牙、斗魚(yú)等游戲直播平臺，也率先行動(dòng)。據了解，虎牙公會(huì )也會(huì )通過(guò)更多工具高效進(jìn)行的粉絲運營(yíng)，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)拉新。

一位不愿具名的游戲主播對零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）透露，抖音、快手的底層邏輯都是推流和拉新，粉絲圈復雜，對于平臺上的電競主播并不友好，并且也很難提供高質(zhì)量電競內容，“畢竟，它們的基因是娛樂(lè )主播起家，電競生態(tài)并不濃厚”。相比之下，游戲玩家在虎牙等游戲直播平臺更容易找到歸屬感。

2022年也正是老牌游戲直播平臺修煉內功，并不斷提升精細化運營(yíng)的一年。

正如虎牙CEO董榮杰就公司最新的2022Q4和年度業(yè)績(jì)情況表示“2022年是頗具挑戰的一年”，而虎牙公司在此期間，對產(chǎn)品和運營(yíng)進(jìn)行了審慎調整，并將繼續加強合規能力以確?？沙掷m發(fā)展?；⒀啦扇〉膬?yōu)化運營(yíng)、成本和支出的措施讓自身處于有利地位，將抓住市場(chǎng)環(huán)境向好的機會(huì )。

線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的電競發(fā)展思路，曾為行業(yè)帶來(lái)過(guò)短暫的回暖，只不過(guò)受限于疫情的影響逐步萎縮，疫情放開(kāi)后，虎牙作為唯一擁有《英雄聯(lián)盟》全球五大官方賽事版權的直播平臺，已經(jīng)為線(xiàn)下賽事和IP的運營(yíng)蓄力。

具體來(lái)說(shuō)，一方面虎牙開(kāi)啟原創(chuàng )賽事和娛樂(lè )節目直播，進(jìn)一步增強用戶(hù)的活躍度和粘性。此外，為不斷擴大游戲領(lǐng)域的市場(chǎng)影響力，虎牙利用平臺上的游戲資源，在觀(guān)賽體驗、電競內容、福利特權等方面深度融合，增強競爭優(yōu)勢。

同時(shí)，虎牙也在不斷擴展外延，打造更多賽事和新玩法。

比如備受追捧的“直播間掉寶”功能，用戶(hù)可以通過(guò)直播間打卡、發(fā)送彈幕等互動(dòng)活動(dòng)獲得游戲廠(chǎng)商提供的道具獎勵；主播也可以通過(guò)完成一定的直播時(shí)長(cháng)或直播相關(guān)活動(dòng)，在直播中創(chuàng )造并獲得獎勵?！巴趯殹被?dòng)玩法及其獎勵體系獲得了平臺用戶(hù)的積極參與。

2022年12月，虎牙公司也聯(lián)合平臺人氣主播和《英雄聯(lián)盟》《英雄聯(lián)盟手游》《云頂之弈》《金鏟鏟之戰》《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》五大熱門(mén)游戲，上線(xiàn)“拳頭游戲游園會(huì )”挖寶活動(dòng)，進(jìn)一步獲得了認同。

電競賽事之外，虎牙還打造了拳擊賽事IP“功夫嘉年華”。在經(jīng)過(guò)五季的積累與打磨之后，虎牙功夫嘉年華已經(jīng)兼具專(zhuān)業(yè)體育與跨界娛樂(lè )氣質(zhì)。以上種種行動(dòng)，展可以說(shuō)，現了虎牙進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化并深耕游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的決心。

可以斷定，未來(lái)游戲直播市場(chǎng)，能夠長(cháng)盛不衰的平臺，依然是那些主播生態(tài)健康、注重精細化運營(yíng)的企業(yè)，版權豪擲的時(shí)代已成過(guò)去，被低估的虎牙們，在新業(yè)態(tài)下，憑借一系列精細化運營(yíng)，自然會(huì )獲得更廣泛的發(fā)展空間。

責任編輯：李楠

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