試驗、突圍、求變!綜藝市場(chǎng)該如何打敗“中年危機”？

“文娛小陽(yáng)春”的概念，在2023年初以“春雨細無(wú)聲”的姿態(tài)印刻進(jìn)了每個(gè)文娛人心中。盡管年初的我們都在憧憬這個(gè)春天的不同，也隱隱擔憂(yōu)著(zhù)是否會(huì )有“倒春寒”的到來(lái)。

但如今Q1結束，文娛行業(yè)用成績(jì)證明了蟄伏凜冬已久的電影、劇集、綜藝市場(chǎng)都已完成破冰。67億總票房的春節檔、接連上映的國內外佳片，為電影市場(chǎng)復蘇提供動(dòng)力；《三體》問(wèn)世、《狂飆》大爆、新劇扎堆、題材豐滿(mǎn)的劇集市場(chǎng)，不斷帶給觀(guān)眾意外之喜。

(資料圖片僅供參考)

誠然，綜藝市場(chǎng)對比起電影和劇集市場(chǎng)稍顯冷清，整體供給數量不足、全網(wǎng)有效播放量下滑、綜N代表現力匱乏。但市場(chǎng)上嶄新活躍的小眾垂類(lèi)綜藝，還是表明了綜藝市場(chǎng)目前穩中求新的決心。

包括2022年8月上線(xiàn)的《百川綜藝季》，一是其多元綜藝的呈現方式，二是其從人文方向強化細分領(lǐng)域的方法，都對日趨疲態(tài)化的綜藝市場(chǎng)具有“想劃船正好遞來(lái)一支槳”的意義。

2023年3月31日，《百川綜藝季》最后一個(gè)子節目收官，繼綜藝市場(chǎng)Q1收官之后，“百川”也終于迎來(lái)了專(zhuān)屬于他的成績(jì)單。

截止4月3日，《百川綜藝季》全網(wǎng)總曝光已經(jīng)突破27.86億，近六十位音樂(lè )領(lǐng)域KOL、情感領(lǐng)域大V、文娛媒體人關(guān)注到此節目并表達觀(guān)點(diǎn)，多篇有關(guān)節目?jì)热莶鸾饧扒楦型競鞯奈恼麻喿x量超10w+。因此，這份成績(jì)單上的諸多評語(yǔ)，或許能給2023年接下來(lái)的綜藝們帶來(lái)一些啟迪。

把流量交還給話(huà)題

網(wǎng)綜發(fā)展中期，出現過(guò)一陣白熱化的流量爭奪階段，期間《快樂(lè )大本營(yíng)》《奔跑吧兄弟》《偶像練習生》等“快餐綜藝”“粉絲綜藝”盛行。

直至2021年選秀綜藝被叫停，綜藝行業(yè)遭受重創(chuàng )的同時(shí)，又適逢長(cháng)視頻平臺降本增效的實(shí)行。綜藝制作成本銳減，節目再難依賴(lài)流量明星霸屏來(lái)拔高綜藝熱度，邀請嘉賓時(shí)也變得更為慎重和嚴謹。

2022年以來(lái)，我們觀(guān)察到不少綜藝在嘗試“去流量化”，這是近些年綜藝市場(chǎng)在致力于實(shí)現的。

無(wú)論是素人戀綜、還是藝人“再就業(yè)”真人秀，都沒(méi)有采用“泛大眾娛樂(lè )”、“純流量型”的創(chuàng )作模式，卻在一眾“流量開(kāi)會(huì )”的綜藝中搶占聲量，討論度甚至力壓許多老牌綜藝。

只不過(guò)，這兩類(lèi)節目的弊端也同樣明顯。前者往往要在素人戀愛(ài)過(guò)程中插入明星觀(guān)察室，明星作為客場(chǎng)嘉賓，通過(guò)輸出有關(guān)自己感情問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)，幫助主場(chǎng)招攬流量。后者則是通過(guò)明星嘉賓們的“失業(yè)”和“翻紅”來(lái)吸引討論，有“素人感”的明星本質(zhì)上還是明星。

看似“去流量化”成功，實(shí)則還是明星在利用自身八卦、隱私為綜藝創(chuàng )造流量，最后話(huà)題終要歸于個(gè)人。

不可否認，《百川綜藝季》在嘉賓選擇上也出現了王源、劉雨欣、薛之謙這類(lèi)流量型藝人，但“百川”的“去流量化”更多是體現在減少探討明星個(gè)人話(huà)題，轉而讓明星在傳播層面輔助綜藝內容呈現。

以《百川樂(lè )時(shí)空》為例。節目設計安排了不同年代的歌手，隔代為聽(tīng)眾演唱歌曲，結果兩代人互相“不認識”，發(fā)生了不少充滿(mǎn)溫情感動(dòng)也不失幽默可愛(ài)的故事。節目一經(jīng)播出，《新周刊》為此“社死名場(chǎng)面”撰寫(xiě)的文章《3月最“社死”的綜藝，把我感動(dòng)哭了》閱讀量高達10萬(wàn)+。

明星嘉賓和素人間的代際碰撞，既實(shí)現了話(huà)題的出圈，也深層次地引導了觀(guān)眾去關(guān)注代際情感問(wèn)題，而非單純的用一個(gè)#xxx竟不認識xxx#的熱搜完結了討論。

與此同時(shí)，代際、人口老齡化、中老年社交等網(wǎng)友近期密切關(guān)注的問(wèn)題，《百川綜藝季》亦有相關(guān)話(huà)題布局：

《百川老朋友》中，#為什么長(cháng)大后會(huì )和父母有邊界感#、#為什么不想和父母分享自己的生活#等代際話(huà)題的出現，也點(diǎn)燃了網(wǎng)友共同探討社會(huì )熱點(diǎn)的激情，兩則話(huà)題閱讀量達420萬(wàn)，互動(dòng)量達2.6萬(wàn)；《百川樂(lè )時(shí)空》中，“王源慘遭切歌”的微博千轉出圈視頻，即是代際音樂(lè )話(huà)題的強輸出。

可以說(shuō)，一檔綜藝如果能在話(huà)題敏銳度上向社會(huì )層面靠攏，在制作過(guò)程中保障話(huà)題的前瞻性，那么這檔綜藝的熱度也一定能更具有持久力。

讓熱點(diǎn)撬動(dòng)起數據

綜藝中話(huà)題的可讀性和廣泛性，能給綜藝本身帶來(lái)可觀(guān)的數據增量，但最扎實(shí)的數據底氣還是依賴(lài)綜藝大盤(pán)下的固定受眾。

一方面，綜藝市場(chǎng)仍以年輕女性觀(guān)眾為主。根據多方數據報告顯示，2022年各平臺獨播綜藝的女性用戶(hù)占比在59.0%-70.9%之間；年齡分布上，綜藝觀(guān)眾仍以“20-29歲”人群為主力，各平臺獨播綜藝的觀(guān)眾平均年齡在26.7-28.3歲之間。

所以，綜N代音綜因同質(zhì)化嚴重、觀(guān)眾審美疲勞等現實(shí)問(wèn)題在近幾年后勁兒不足，反而是說(shuō)唱、樂(lè )隊等新類(lèi)型、年輕態(tài)的垂類(lèi)音綜廣受好評。

由此我們也可以發(fā)現，《百川樂(lè )時(shí)空》《百川高校聲》《百川狂想曲》三檔音綜上將受眾精準定位在了20-29歲各個(gè)年齡段。

《百川樂(lè )時(shí)空》《百川高校聲》以大學(xué)生受眾為主，王源、劉雨昕、焦邁奇等Z世代具影響力的藝人在節目?jì)韧獾恼鎸?shí)呈現，拉近了不同年齡段大學(xué)生觀(guān)眾的距離，抖音站外互動(dòng)量逼近1500萬(wàn)。

《百川樂(lè )時(shí)空》則在B站打贏(yíng)了品牌戰。從用戶(hù)分布上看，B站用戶(hù)平均年齡22.8歲以下，是準大學(xué)生和大學(xué)生濃度最高的內容社區，蟲(chóng)哥說(shuō)電影、VK棒棒雞等B站娛樂(lè )區大UP對《百川樂(lè )時(shí)空》的推薦，足以驅動(dòng)“百川”IP觸達圈層用戶(hù)。蟲(chóng)哥說(shuō)電影關(guān)于“百川”的投稿視頻播放量過(guò)萬(wàn)、彈幕數破千，時(shí)至今日評論區仍有不少粉絲在激情討論節目中所提歌手的代表作。

另一方面，青年受眾雖是綜藝市場(chǎng)毋庸置疑的主角，但難以再產(chǎn)生大量新增。主流之外，越來(lái)越多綜藝將視角轉向曾不被重視的中老年群體。中老年用戶(hù)或許是最后一塊流量聚集地。

曾經(jīng)《金色好聲音》《愛(ài)傳萬(wàn)家》《門(mén)當戶(hù)對》等衛視綜藝是中老年綜藝的支柱，后來(lái)觀(guān)察類(lèi)綜藝崛起，《我家那小子》《我家那閨女》《婆婆和媽媽》等綜藝將明星父母請到觀(guān)察室臺前，此后《老鐵情緣》《緣來(lái)不晚》《百川老朋友》等真正聚焦中老年群體情感的綜藝，又進(jìn)一步詮釋了何謂“銀發(fā)綜藝”。

2022年9月《百川老朋友》上線(xiàn)，“銀發(fā)綜藝”如何觸達中老年群體成為難題。

《百川老朋友》在傳播時(shí)，就順勢從中老年人信賴(lài)的公眾號文章入手，打破了網(wǎng)綜和中老年社交平臺間的壁壘。

情感專(zhuān)欄《李月亮》根據《百川老朋友》節目?jì)热?，撰?xiě)的講述子女關(guān)系和空巢老人情感現狀的公眾號文章《倪萍一句話(huà)，戳破億萬(wàn)人的隱痛》不僅閱讀量17小時(shí)內達10萬(wàn)+，《讀者》《思想聚焦》等知名渠道轉載后，閱讀量也再次攀登至10萬(wàn)+。

根據節目的定位不同，《百川綜藝季》借助不同社交平臺逐一撬動(dòng)受眾人群。按結果導向來(lái)看，截至4月3日，《百川綜藝季》全網(wǎng)總曝光已經(jīng)達到27.86億，互動(dòng)量達3609.83萬(wàn)+。

其中，《百川老朋友》站外數據甚至帶動(dòng)了站內數據，站內互動(dòng)量突破520萬(wàn)?！栋俅ňC藝季》豆瓣開(kāi)分7.1分，也從側面說(shuō)明《百川綜藝季》討論度的提升，未影響節目好口碑的維持。

與全民向綜藝不同，垂類(lèi)綜藝在多平臺的宣發(fā)要做什么？能怎么做？至今仍未能有一套有效的方法論。

無(wú)論是公眾號的情感向文章傳播、線(xiàn)下組織北京老年騎行隊聯(lián)合看片，還是主動(dòng)在微博、B站貼近青年群體，由點(diǎn)及面、層層遞進(jìn)、私域向公域的宣發(fā)路徑或許算是一個(gè)新的思路參考。

用人文勾勒出創(chuàng )新

歸根究底，綜藝處于發(fā)展瓶頸期是當下行業(yè)共識，以至于從形式上到內容上都亟需求新、求變。

首先，碎片化時(shí)代導致受眾圈層化越來(lái)越明顯，綜藝不得不在垂類(lèi)細分上做到極致。甚至同屬于“百川”IP下的幾檔音綜，都劃分出了不止一個(gè)細分領(lǐng)域。代際觀(guān)察音綜《百川樂(lè )時(shí)空》、高校團體比拼音綜《百川高校聲》各有所長(cháng)，即使都為年輕受眾服務(wù)，也從中再次孵化、細分出高校這一領(lǐng)域。

其次，以往綜藝更多是為了娛樂(lè )大眾，迎合娛樂(lè )審美。

當綜藝步入理性發(fā)展階段后，逐漸承擔起聚焦社會(huì )話(huà)題、傳遞人文關(guān)懷的責任。正如上文所提到的，專(zhuān)屬年輕人的綜藝局面開(kāi)始被打破，綜藝受眾年齡層將越來(lái)越廣泛，人文情懷、代際對話(huà)成為綜藝市場(chǎng)的新動(dòng)向。

正如《百川綜藝季》還未開(kāi)播時(shí)，《百川老朋友》的創(chuàng )制方在媒體看片會(huì )上所說(shuō)，“代際是一個(gè)社會(huì )痛點(diǎn)，是一個(gè)大的社會(huì )現象。老齡化問(wèn)題越來(lái)越被重視，這些老年人也需要綜藝?！?/strong>因此我們看到了，《百川樂(lè )時(shí)空》《百川老朋友》均是有關(guān)代際理念的表達。

最后，觀(guān)眾喜好愈發(fā)多元的前提下，是需要一檔多元化的人文綜藝滿(mǎn)足“合家歡”需求的，讓綜藝的賽道意識淡化，讓所有綜藝創(chuàng )作回歸至以人為本。

并且，《百川綜藝季》里“每個(gè)人都有綜藝看”觀(guān)點(diǎn)的提出，符合綜藝市場(chǎng)想要擴展受眾廣度的想法。

“每個(gè)人都有綜藝看”能從容地降低綜藝的收看門(mén)檻，繼而降低綜藝的討論門(mén)檻?！栋俅ɡ吓笥选贰栋俅?lè )時(shí)空》《百川高校聲》在抖音站內外的互動(dòng)量分別超700萬(wàn)、1411萬(wàn)、1523萬(wàn)，“每個(gè)人都有綜藝看”也被大眾自發(fā)引申成為了“每個(gè)人都有話(huà)想說(shuō)”。

2023年已過(guò)四分之一，綜藝市場(chǎng)依舊渴求新想法、新突破、新轉機。

大家在等著(zhù)一檔熱度與口碑齊飛的優(yōu)質(zhì)綜藝提振市場(chǎng)，也在積極探尋市場(chǎng)方向。《百川綜藝季》此刻的出現，至少在話(huà)題塑造、熱點(diǎn)呈現、領(lǐng)域細分等方面，做到了一次創(chuàng )新領(lǐng)跑。

未來(lái)能否涌現出更多如《百川綜藝季》一樣，敢想、敢做、敢沖的新綜藝，仍值得期待。

責任編輯：李楠