長(cháng)視頻高質(zhì)量發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵詞

「唯一的愛(ài)奇藝比第一的愛(ài)奇藝更有價(jià)值」。

(相關(guān)資料圖)

愛(ài)奇藝首席內容官兼專(zhuān)業(yè)內容業(yè)務(wù)群總裁王曉暉在「2023愛(ài)奇藝世界·大會(huì )」上的這番話(huà)，引發(fā)了許多業(yè)內人士的共鳴，在1號的朋友圈里，這句話(huà)也被大量轉發(fā)。

從做第一，到做唯一，其實(shí)有兩層含義：

其一，第一是可變的，而唯一是不變的；

其二，在走向高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)平臺的追求，都應該轉變?yōu)樽非笪ㄒ恍浴?/strong>所以，既然可以有「唯一的愛(ài)奇藝」，那么同樣也可以有「唯一的騰訊視頻」、「唯一的優(yōu)酷」、「唯一的芒果TV」、「唯一的B站」。

所以，「做唯一」透露了愛(ài)奇藝對于走過(guò)跑馬圈地、野蠻粗放的增長(cháng)后的平臺發(fā)展方向洞察：讓我們都成為更好的自己。

那么，接下來(lái)的問(wèn)題是，怎么做到「唯一」呢？愛(ài)奇藝拋出了兩個(gè)關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一：高品質(zhì)與多元化

發(fā)布會(huì )上，愛(ài)奇藝創(chuàng )始人兼CEO龔宇有這樣的表述：

「愛(ài)奇藝的核心價(jià)值作品和產(chǎn)品肯定是內容，影、劇、漫、綜、紀錄片、PUGC的內容等等，這是核心價(jià)值，內容為王，特點(diǎn)是高品質(zhì)，多元化」。

「內容為王」講了許多年，但這一次愛(ài)奇藝強調了它實(shí)際上有「高品質(zhì)」和「多元化」兩個(gè)面向。而發(fā)布會(huì )上270+片單的整體邏輯，就是高品質(zhì)與多元化兩條邏輯的展開(kāi)。

坦率講，完整看完270+片單后，讓1號有些恍惚：似乎劇集行業(yè)回到了本世紀第一個(gè)十年里那百花齊放的年代：有《大漢賦》《大唐賦》這樣的歷史正劇，有《偉大的長(cháng)征》這樣的重大革命題材，有《狐妖小紅娘·月紅篇》《蓮花樓》《長(cháng)風(fēng)渡》《遮天》《仙劍四》拉滿(mǎn)觀(guān)眾期待的古裝劇，有《球狀閃電》這樣高人氣的科幻題材……同樣，綜藝片單也讓人恍惚回憶起2013-2016年的黃金時(shí)代。戶(hù)外真人秀、音樂(lè )類(lèi)節目、戀綜、旅行、喜劇等等均有涉獵。

然而，現實(shí)提醒我們，這是2023年而不是回到過(guò)去。細究起來(lái)，盡管數量可觀(guān)，但邏輯是相通的：

在綜藝領(lǐng)域，多元化之下，愛(ài)奇藝追求的是「穩」。

一方面，官宣的綜藝項目除了愛(ài)奇藝自制之外，都是與相關(guān)垂類(lèi)領(lǐng)域最頭部的公司進(jìn)行聯(lián)合制作。

聚焦新女性力量的全女陣容戶(hù)外游戲真人秀《漂亮的戰斗》，出自擅長(cháng)戶(hù)外綜藝的原子娛樂(lè )；校園實(shí)景音樂(lè )競演節目《奮斗！新生一班》是愛(ài)奇藝與哇唧唧哇的首度合作；大型實(shí)景尋寶解密追擊真人秀《寶藏獵人》的合作方，是嚴敏領(lǐng)銜的聞脈文化；《最強身體》的制作方一佐一佑，則來(lái)自原江蘇衛視制作團隊；主打「偵愛(ài)」概念的新戀綜《樹(shù)洞戀人》，合作方為深耕戀綜內容的聚仁影視；《出發(fā)！笑游記》則是與笑果文化聯(lián)合制作等等。

另一方面，在《綜藝節目的「性別」「年齡」與「身份」》，1號便認為，當下的綜藝正步入微觀(guān)化、個(gè)性化時(shí)代。目前，在題材和模式類(lèi)型方面的挖掘和創(chuàng )新已經(jīng)鮮有突破，幾乎所有可以做成綜藝節目的題材都已經(jīng)做成了綜藝節目，幾乎所有的綜藝節目模式都已經(jīng)固定為幾個(gè)經(jīng)典模式，創(chuàng )新的空間已經(jīng)被大大壓縮。

因此，當下的綜藝生產(chǎn)，呈現出一個(gè)明顯的現象：「再做一遍」。即根據目標受眾個(gè)性化、微觀(guān)化、圈層化的喜好，調整出鏡人等元素，鎖定部分目標受眾，從而通過(guò)精準化，各種題材、各種類(lèi)型的綜藝節目都可以重新再做一遍，其中必然能夠誕生實(shí)現圈層爆款。實(shí)際上，此次發(fā)布會(huì )上王曉暉所提到的「結構內容」即是對當下走向微觀(guān)化、個(gè)性化綜藝邏輯的最新陳述。

劇集領(lǐng)域也有著(zhù)相似的邏輯。

諸如職場(chǎng)、懸疑、青春、都市等題材，走的也是類(lèi)型元素疊加的創(chuàng )新思路；同時(shí)，諸如《父父子子》《北上》等基于嚴肅文學(xué)而改編的現實(shí)題材，則被寄希望于復制《人世間》的成功。

一些曾經(jīng)的經(jīng)典IP或組合同樣迎來(lái)了回歸。例如2000年的老劇、在豆瓣斬獲8.8高分的《貧嘴張大民的幸福生活》，將迎來(lái)全新的《貧嘴張大民的幸福新生活》；張國立、張鐵林、王剛組成的「鐵三角」將合作出演《老家伙》，讓人大呼「爺青回」。

所以，高品質(zhì)與多元化組成的「唯一性」，并不意味著(zhù)平臺要在某個(gè)或多個(gè)品類(lèi)上具有獨占性?xún)?yōu)勢（實(shí)際上也不可能做到），而是通過(guò)更廣、更穩的布局，讓平臺、優(yōu)秀的創(chuàng )作者以及用戶(hù)形成更深的連接，掌握更大的議價(jià)能力。當創(chuàng )作者所生產(chǎn)的內容離不開(kāi)平臺，當用戶(hù)的文化消費離不開(kāi)平臺，「唯一性」便自然生長(cháng)出來(lái)。

關(guān)鍵詞二：貨幣化能力

談及房產(chǎn)，經(jīng)常會(huì )有一句話(huà)：「你不買(mǎi)，我不買(mǎi)，房?jì)r(jià)還能降三萬(wàn)」。這句話(huà)并不一定對，但在視頻行業(yè)，尤其在定制劇越來(lái)越受青睞的情況下，如果一部劇「你不買(mǎi)，我不買(mǎi)」，那可能到最后就真的沒(méi)人買(mǎi)了，最后的價(jià)格甚至可以「降三千萬(wàn)」。

因此，對長(cháng)視頻而言，之于內容行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權，從來(lái)沒(méi)有像今天一樣有著(zhù)如此重大的影響力。但隨著(zhù)短視頻的興起，品牌能夠在抖快同時(shí)實(shí)現高日活、鏈路短、效果好三個(gè)目標，長(cháng)視頻感受到了真正的危險。

所以，提升平臺的貨幣化能力，是平臺能否帶動(dòng)全行業(yè)走向行業(yè)普惠的關(guān)鍵。不難發(fā)現在此次龔宇的演講里，關(guān)于愛(ài)奇藝平臺的貨幣化能力相關(guān)內容占據了不小的篇幅。

而愛(ài)奇藝也給出了自己的答案——

首先是提升平臺自身的貨幣化能力，這對應的是付費會(huì )員模式。

目前，愛(ài)奇藝已經(jīng)依據終端和內容，形成了一個(gè)圍繞會(huì )員權益的產(chǎn)品矩陣：最底層的是黃金會(huì )員，只能在PC和移動(dòng)端觀(guān)看；中間是白金會(huì )員，增加了在大屏端的觀(guān)看權益；最頂層是星鉆會(huì )員，不僅能夠在所有終端使用，還囊括了諸多垂直內容的相關(guān)權益，包括漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)垂類(lèi)的FUN會(huì )員，涉及3D內容VR會(huì )員，還有體育會(huì )員、小說(shuō)會(huì )員等等。

而權益的內容，也包含了四個(gè)維度：內容、技術(shù)性的觀(guān)影特權、身份標識以及疊加行業(yè)優(yōu)惠。更精細化的內容權益劃分成為了長(cháng)視頻下一步設計會(huì )員體系的一個(gè)重要方向。包括諸如推出《寧安如夢(mèng)》等劇綜聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，本質(zhì)上也是以IP中心化的思路去深化會(huì )員運營(yíng)，挖掘存量?jì)r(jià)值。

其次是提升品牌在平臺的貨幣化能力，這既包括更有效率的投放，也包括更加嵌入IP鏈路從而收獲長(cháng)期價(jià)值。

比如，在廣告方面，龔宇提到了內容定向，即「聚焦內容流量、注意力、場(chǎng)景，觀(guān)眾的情懷和價(jià)值觀(guān)在這些事能產(chǎn)生共鳴共振，用內容定向的方式來(lái)推廣品、服務(wù)、品牌」；同時(shí)在實(shí)現大覆蓋的同時(shí)，關(guān)注以結果為導向的精準覆蓋。

又如打通IP營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路。不論是成熟品牌思考增長(cháng)的第二曲線(xiàn)，還是新銳品牌嘗試破圈，它們的目標是一致的：都期望以長(cháng)期主義思維，構建出差異化的品牌形象。而最能夠幫助品牌實(shí)現這一目標的，是IP。

在愛(ài)奇藝高級副總裁吳剛看來(lái)，IP中心化共識具有五個(gè)核心價(jià)值：流量、口碑、場(chǎng)景、情緒情感、價(jià)值觀(guān)。因此，它有著(zhù)難以替代的優(yōu)勢：

用價(jià)值觀(guān)給品牌定調，用情感來(lái)走心，用場(chǎng)景來(lái)講品牌故事，用流量和口碑來(lái)引發(fā)社會(huì )的關(guān)注和討論。能做到其中一到兩項的平臺不在少數，但同時(shí)具備這五項的只有優(yōu)質(zhì)的內容平臺。

具體而言，在一個(gè)IP從籌備、拍攝，到上線(xiàn)播出，再到長(cháng)尾期，在所有的環(huán)節，愛(ài)奇藝都能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為品牌打造更多的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

其實(shí)不止愛(ài)奇藝，包括此前優(yōu)酷所舉行的「酷營(yíng)銷(xiāo)云發(fā)布」，長(cháng)視頻平臺能否走向持久盈利的著(zhù)眼核心，就是貨幣化能力。

今年年初，龔宇在一封給投資人的信中建議投資者們重新審視整個(gè)長(cháng)視頻行業(yè)。他指出，在平臺主導的原創(chuàng )內容供應更加集中的推動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)的投資回報率在迅速回升，這是行業(yè)發(fā)生的結構性變化，每個(gè)行業(yè)從業(yè)者都會(huì )從中受益。

如果要為這個(gè)長(cháng)視頻所擘畫(huà)的新時(shí)代冠名，那么1號覺(jué)得：

這不正是，理性的狡黠嗎？

責任編輯：李楠