當前視點(diǎn)！第五屆智能大屏價(jià)值論壇| 屏聚品效 OTT助力品牌生意增長(cháng)

6月1日，2023第五屆智能大屏價(jià)值論壇正式開(kāi)啟。本屆論壇以“屏聚品效 OTT助力品牌生意增長(cháng)”為主題，匯集了來(lái)自協(xié)會(huì )、行業(yè)各方的重磅嘉賓，聚焦行業(yè)發(fā)展，直話(huà)生意增長(cháng)。

本屆論壇在CAAC智能大屏營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì )秘書(shū)長(cháng) 馬濤的主持下開(kāi)場(chǎng)。中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng) 李西沙，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng) 陳徐彬兩位重磅嘉賓親臨現場(chǎng)。CAAC智能大屏營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì )理事長(cháng) 黃升民發(fā)表開(kāi)場(chǎng)致辭，大屏邊界時(shí)無(wú)限的、場(chǎng)景是無(wú)限的，腳踏實(shí)地是今年發(fā)展的關(guān)鍵詞，智能大屏一直是一個(gè)開(kāi)放的行業(yè)，希望更多的人能夠加入進(jìn)來(lái)，共同奔跑。

CAAC智能大屏營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì )理事長(cháng) 黃升民

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群邑智庫總經(jīng)理 方駿

在數字化不斷發(fā)展的當前，消費者日常媒介觸點(diǎn)不斷被擴充，同時(shí)廣告賽道的高速增長(cháng)也與數字化發(fā)展是息息相關(guān)的。品、效、銷(xiāo)構成了如今媒介投放的生態(tài)，大屏未來(lái)的發(fā)展需要放在品效銷(xiāo)大框架內進(jìn)行考量。根據群邑《山海今》數據顯示，69%的消費者存在即時(shí)伴隨行為，即在觀(guān)看同時(shí)，對感興趣的內容/商品進(jìn)行搜索、互動(dòng)、分享等行為。消費者進(jìn)行內容/商品搜索的伴隨行為呈現增長(cháng)趨勢，OTT已經(jīng)從“品”逐漸走到了“品效銷(xiāo)”。

根據調研顯示，在大小屏均觸達情況下，用戶(hù)在觀(guān)看時(shí)有有38.5%的加購行為，觀(guān)看后有37.3%的加購行為，對比僅小屏短視頻觸達的28.6%，有較大幅度的提升。因此，品牌在大小屏兩端協(xié)同投放，可以獲得1+1>2的效果，相同預算情況下，聯(lián)投效果更好更持久。

群邑智庫在今年三月發(fā)布了OTT商業(yè)化白皮書(shū)《“品效銷(xiāo)”進(jìn)程中的OTT》，買(mǎi)認知、買(mǎi)共識、買(mǎi)協(xié)同的OTT三大投放邏輯已經(jīng)深入人心。同時(shí)群邑智庫進(jìn)一步提出“AAA+”來(lái)協(xié)助品牌和廣告主更加合理的進(jìn)行投放，具有極高的參考和指導價(jià)值。

歡網(wǎng)科技創(chuàng )新研究中心負責人 徐安定

在疫情之中，國內智能電視銷(xiāo)量快速增長(cháng)。歡網(wǎng)通過(guò)不斷沉淀，NEW TV 終端總覆蓋量突破3億，聯(lián)網(wǎng)電視總量占比接近60%，國產(chǎn)品牌和IPTV終端均占據頭部位置。隨著(zhù)智能化的不斷發(fā)展，智能電視已經(jīng)不止于“看”，“玩”、“學(xué)”、“購”也已經(jīng)成為智能電視的熱門(mén)使用場(chǎng)景。

大屏營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是這塊屏，更重要的是屏前用戶(hù)。歡網(wǎng)NEW TV實(shí)現了對高凈值人群的覆蓋，20-44歲占比58%，大學(xué)以上學(xué)歷占比33%，收入1.5萬(wàn)以上占比接近30%。這些更具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的人群，不僅在電視選擇上有注重品質(zhì)（55吋以上終端占比83.3%，8K終端占比35.3%），而且在汽車(chē)、美奢、旅游等賽道有強勁消費力。2022年歡網(wǎng)OTT日均開(kāi)機率達到57%，日均開(kāi)機使用時(shí)長(cháng)達到6.37小時(shí)，在一些重要節點(diǎn)，比如春節、中秋以及奧運會(huì )世界杯等，歡網(wǎng)的OTT的開(kāi)機率均高于行業(yè)，是廣告主和品牌的不二選擇。歡網(wǎng)科技也將攜手各位行業(yè)伙伴，共同深挖大屏價(jià)值。

嗨普智投CEO 首席執行官 翁佩軍 Eric Weng

除了行業(yè)里的發(fā)展以外，從一個(gè)需求側或者站在廣告主的角度來(lái)講，大屏體驗非常好，小屏端是無(wú)法比擬的。從覆蓋、品牌效率和受信度來(lái)講，大屏真的已經(jīng)到了社會(huì )共識，它是一個(gè)主流媒體。

所有的廣告主的需求都是在“品效銷(xiāo)”層面，嗨普智投使用了“新價(jià)值飛輪”體系，將核心關(guān)注的KPI全部歸于飛輪體系里面。在品牌層面，提高廣告創(chuàng )意的質(zhì)量，以便在不同媒體平臺上實(shí)現更好的效果。在效果層面，不斷優(yōu)化廣告投放策略，以降低預算浪費并提高廣告效果。在銷(xiāo)售層面，尋求跨屏協(xié)同，使消費者在不同屏幕上都能獲得連貫和一致的品牌體驗。

北平觀(guān)察

主持人：秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院院長(cháng)、CAAC智能大屏營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì )特聘顧問(wèn) 譚北平

互動(dòng)嘉賓：上海數見(jiàn)管理咨詢(xún)有限公司創(chuàng )始人 方軍、華潤三九市場(chǎng)部總經(jīng)理 于子恒

在《北平觀(guān)察》現場(chǎng)對話(huà)廣告主環(huán)節中，譚老師與兩位經(jīng)驗豐富的增長(cháng)操盤(pán)手，針對生意增長(cháng)展開(kāi)探討。每個(gè)行業(yè)品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)有各自的特點(diǎn)，以快消行業(yè)為例，大多數消費品的決策相對比較簡(jiǎn)單，重點(diǎn)策略在于想得起，買(mǎi)得到，用最經(jīng)濟的手段，觸達更多消費者。如今不同的媒體，包括大屏端，在線(xiàn)上和線(xiàn)下都可以用后鏈路的數據進(jìn)行驗證，有了這種高顆粒度、深入到到每個(gè)Campaign層面的數據驗證，對于品牌的決策以及整體的媒介策略將會(huì )非常有幫助。

困難時(shí)期支撐自己的是能力，對于三九來(lái)講，環(huán)境是影響增長(cháng)的關(guān)鍵因素。將需求主動(dòng)減少一半，在這個(gè)假定條件下再去做營(yíng)銷(xiāo)，最后的選擇可能就是持續增長(cháng)的核心因素。像感冒藥就是憑記憶購買(mǎi)的品類(lèi)，消費者一般會(huì )從特定場(chǎng)景出發(fā)，憑著(zhù)個(gè)人對于品牌的記憶和信任才會(huì )購買(mǎi)，而這時(shí)候大屏在其中就會(huì )起到重要的作用。三九也觀(guān)察到智能大屏在低線(xiàn)市場(chǎng)的競爭力，并且持續關(guān)注，通過(guò)加強一定的效果驗證，未來(lái)大屏端預算投入也會(huì )越來(lái)越高。

在嘉賓熱烈討論氛圍中，第五屆智能大屏價(jià)值論壇正式落下帷幕。本屆論壇對過(guò)去幾年智能大屏行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了總結思考，也展望了新形勢下企業(yè)品牌的務(wù)實(shí)打法和更本源的價(jià)值追求。希望通過(guò)這場(chǎng)“只談生意”的智能大屏價(jià)值論壇，能讓企業(yè)和品牌方有一些收獲。

責任編輯：李楠

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