上一篇《收視中國》對話(huà)CSM大屏與版權事業(yè)部總經(jīng)理Andrew Li Cheng，探討了版權經(jīng)營(yíng)的行業(yè)形勢，本篇我們將繼續對話(huà)Andrew，從國際版權經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)到本土行業(yè)痛點(diǎn)進(jìn)一步深入核心經(jīng)營(yíng)對象，探討經(jīng)營(yíng)思路的轉變。
本期嘉賓
(相關(guān)資料圖)
Andrew Li Cheng
CSM大屏與版權事業(yè)部 總經(jīng)理
國外在版權經(jīng)營(yíng)方面是怎么做的？有什么樣的成果？
國外版權IP的經(jīng)營(yíng)起步早，產(chǎn)業(yè)化程度高，相對國內來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常成熟，經(jīng)驗與思路是值得我們借鑒參考的。整體來(lái)說(shuō)國際上版權經(jīng)營(yíng)大致涉及內容制作與發(fā)行、消費產(chǎn)品與授權等。
內容制作與發(fā)行是其中最常見(jiàn)的部分。與國內相似，流媒體時(shí)代以來(lái)，各大版權方大多紛紛采用傳統版權分銷(xiāo)與自家流媒體平臺會(huì )員收費相結合的經(jīng)營(yíng)模式。除了頭部的Netflix、Disney+和HBO MAX，還有Paramount+、Apple+、Amazon Prime、NBC旗下的Peacock等。近年來(lái)，隨著(zhù)制作成本過(guò)高造成會(huì )員費提升，用戶(hù)流失是各家面臨的共同問(wèn)題。有的流媒體平臺如Netflix和Disney+開(kāi)始嘗試增加廣告，或者延緩頭部?jì)热葆尦鲆詾榘鏅喾咒N(xiāo)創(chuàng )造更大空間等等。有些流媒體平臺著(zhù)手合并及整合，如Discovery+與HBO MAX合并為MAX，以及正在商議Hulu被迪士尼回購等；而一直以版權分銷(xiāo)為主的Sony則未受過(guò)多影響。
消費產(chǎn)品和授權在近幾年逐步被國內所重視。拿2021年的Top Global Licensors數據看，迪士尼（Disney）全年版權授權零售消費品銷(xiāo)售額超過(guò)了560億美元，多年來(lái)一直穩居首位，并且仍處于持續增長(cháng)的狀態(tài)。雖然這在迪士尼整體收入中只占到一小部分，但卻是迪士尼整個(gè)IP營(yíng)銷(xiāo)鏈中的重要一環(huán)。迪士尼的版權經(jīng)營(yíng)與它的IP開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)是密不可分的，并且已經(jīng)形成了一套非常專(zhuān)業(yè)的工業(yè)體系。同樣在IP方面表現搶眼的是寶可夢(mèng)（Pokémon），它在全球媒體類(lèi)IP授權產(chǎn)品累計銷(xiāo)售額排行第一，截至2021年累計銷(xiāo)售額超過(guò)了1000億美元。除了游戲以外，寶可夢(mèng)通過(guò)視聽(tīng)作品和授權消費品宣傳自己的IP形象，并在每一年以新作對IP進(jìn)行維護。
國外的電視臺在版權經(jīng)營(yíng)方面有什么特別之處嗎？
舉個(gè)BBC的例子吧。作為英國的國家級電視媒體，和剛剛提到的迪士尼（Disney）和寶可夢(mèng)（Pokémon）相比，BBC承擔著(zhù)更多的宣傳職能和社會(huì )責任。BBC通過(guò)設立下屬的商業(yè)公司BBC STUDIOS來(lái)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行版權運營(yíng)，除了創(chuàng )作和發(fā)行之外，BBC STUDIOS單獨設置衍生服務(wù)板塊，包括音視頻、商品、出版、游戲等多種IP衍生服務(wù)產(chǎn)品。BBC STUDIOS在2021年采取了多種措施，包括開(kāi)拓國際市場(chǎng)、擴大產(chǎn)品線(xiàn)、開(kāi)發(fā)新的IP，以及針對粉絲需求提供更多同品類(lèi)節目等等。這些運作幫助它在2021年實(shí)現了全球版權授權零售產(chǎn)品銷(xiāo)售額出現明顯飛躍，較2020年的14億翻了一番還要多，達到34億美元，排名也由原來(lái)的30-40名，上升到17名，可以說(shuō)潛力是巨大的。這之中，對IP布魯伊(Bluey)的經(jīng)營(yíng)功不可沒(méi)。BBC除了將它發(fā)布到其他主要國際市場(chǎng)，還將它的核心經(jīng)營(yíng)類(lèi)別擴展到玩具之外，這成為了它在2021年的重要收入增長(cháng)來(lái)源。
那么從以上國外的案例來(lái)看，我們在版權IP經(jīng)營(yíng)中有什么值得借鑒的經(jīng)驗？
從迪士尼、寶可夢(mèng)共同的成功經(jīng)驗看來(lái)，圍繞IP進(jìn)行版權經(jīng)營(yíng)的思路尤為重要，也就是以IP為中心在制作、傳播、營(yíng)銷(xiāo)等板塊之間的協(xié)作。雖然近年來(lái)IP這個(gè)詞很熱，但版權內容并不天然就是IP，并且IP是需要經(jīng)營(yíng)的。經(jīng)營(yíng)的著(zhù)力點(diǎn)可以包括兩個(gè)步驟：一是內容IP化。提取內容中的突出特征，塑造IP標志性形象。同時(shí)在內容制作生產(chǎn)中，也要留意為IP預埋可供商業(yè)化的要素，從而在傳播過(guò)程中提升IP的認知度和影響力，助力IP升值。二是IP產(chǎn)品化。有明確的IP后，應進(jìn)一步將IP進(jìn)行產(chǎn)品化集成，明確價(jià)值標簽，產(chǎn)品化可以從文創(chuàng )和衍生兩個(gè)方向入手，輔以配套的商業(yè)化設計和開(kāi)發(fā)。這也是重要的一步，很多案例中，我們都可以看到文創(chuàng )和衍生產(chǎn)品吸引到受眾后，反哺到IP本身影響力的情況。
在內容IP化和IP產(chǎn)品化的過(guò)程中，具體的經(jīng)營(yíng)策略和手段有哪些？
內容IP化的過(guò)程是將內容向IP的方向塑造和升值，那么圍繞IP的內容開(kāi)發(fā)和傳播策略就很重要。除了集合自身的生產(chǎn)團隊和平臺資源服務(wù)于IP塑造，合理利用外部創(chuàng )作和傳播力量是能為內容帶來(lái)可觀(guān)增值的。這不但能夠激發(fā)出內容新的表現形式，也能夠強化市場(chǎng)和受眾對IP的認知。版權方需要定制適合自己的合作策略，比如合作的時(shí)機、范疇、對象、預期目標等等。
IP產(chǎn)品化主要是文創(chuàng )和衍生兩個(gè)部分，對于版權方來(lái)說(shuō)，更需要與產(chǎn)業(yè)內專(zhuān)業(yè)的合作方共同構建和合作。例如開(kāi)發(fā)文化創(chuàng )意消費品和體驗消費場(chǎng)所，需要合適的設計人員、生產(chǎn)和服務(wù)機構。無(wú)論是自營(yíng)還是授權，行業(yè)內也已經(jīng)具有一定商業(yè)基礎。版權方需要建立專(zhuān)業(yè)的、主動(dòng)的商業(yè)溝通機制，建立不同級別的商業(yè)合作關(guān)系，確定合作方案，為IP經(jīng)營(yíng)構建扎實(shí)的基礎。
根據您近年的觀(guān)察，客戶(hù)在版權方面的主要需求有哪些？發(fā)生了怎樣的變化？
行業(yè)和合作方在版權意識方面的覺(jué)醒讓人感受最為明顯。近年以來(lái)，隨著(zhù)知識產(chǎn)權強國建設的全面推進(jìn)以及視聽(tīng)行業(yè)的持續發(fā)展，越來(lái)越多的版權方意識到版權資產(chǎn)的保護與經(jīng)營(yíng)的重要性。具體來(lái)看，現在客戶(hù)在音視頻版權管理方面的需求主要集中在版權保護上，以反盜播為主。此外，有客戶(hù)提出在版權經(jīng)營(yíng)方面需要更為有效的管理與創(chuàng )新，需要先進(jìn)的經(jīng)驗和經(jīng)營(yíng)方面的工具與策略。CSM版權業(yè)務(wù)為客戶(hù)提供反盜播監測，也為客戶(hù)提供版權價(jià)值評估和基于版權經(jīng)營(yíng)策略模型的咨詢(xún)服務(wù)。
下一篇中，我們將對話(huà)CSM大屏與版權事業(yè)部副總經(jīng)理劉曉華，基于既往服務(wù)經(jīng)驗和技術(shù)能力分享CSM為客戶(hù)提供的解決方案。
責任編輯：李楠
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