【世界時(shí)快訊】當NBA撞檔“村BA”,快手如何借力體育賽事?

這兩天，籃球賽事異?；馃?，不僅有正在激戰正酣的NBA總決賽，還有在貴州小寨村正如火如荼開(kāi)展的村BA。

兩種完全不同規格的賽事，卻讓快手從背后賺得不亦樂(lè )乎。前者快手作為NBA在中國首個(gè)內容二創(chuàng )媒體合作伙伴，推出了一系列的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行“撈金”變現；后者快手作為短視頻平臺的頭部?jì)热?，進(jìn)一步擴大成為了一種現象級的賽事活動(dòng)。

【資料圖】

從互動(dòng)模式到招商能力，兩場(chǎng)原本規模相差甚遠的賽事如何做到“兩極反轉”？從爆款基因到營(yíng)銷(xiāo)手段，為什么說(shuō)快手是撿到了“芝麻”、丟掉了“西瓜”？

當NBA撞檔“村BA”，快手究竟是如何借力體育賽事持續挖“流量”？在各大短視頻平臺，賽事體育又究竟能夠充當怎樣的角色？

01 NBA總決賽打響快手急于抓住流量

面對正在火熱開(kāi)展的NBA總決賽，快手自然不愿意割舍這一塊“流量肥肉”。自2021年10月，快手便與NBA中國宣布達成多年戰略合作關(guān)系，快手便順理成章成為了NBA中國首個(gè)內容二創(chuàng )媒體合作伙伴，以及NBA官方短視頻平臺、NBA視頻內容創(chuàng )作社區。

快手與NBA的牽手，當時(shí)主要集中在內容二創(chuàng )商業(yè)化、直播電商及線(xiàn)下活動(dòng)等方面，而這也使得快手在拿到NBA官方認證后，針對NBA賽事周邊衍生活動(dòng)的開(kāi)發(fā)上傾向不同。

快手首當其沖的衍生互動(dòng)便是二創(chuàng )，這也是快手與NBA的重中之重。從2022年4月，快手正式上線(xiàn)“籃球新世代”創(chuàng )作者激勵計劃，到2022年10月，快手再次面向所有籃球領(lǐng)域創(chuàng )作者推出了“NBA創(chuàng )作營(yíng)賞金計劃”。在為創(chuàng )作者開(kāi)放專(zhuān)屬內容創(chuàng )作后臺的基礎上，快手也拿出現金獎勵和千萬(wàn)流量來(lái)吸引更多創(chuàng )作者加入其中。

在當前正在進(jìn)行的第三期NBA創(chuàng )作營(yíng)賞金計劃中，在快手平臺帶話(huà)題#NBA創(chuàng )作營(yíng)分現金#發(fā)布NBA相關(guān)內容，即可收獲超強流量及現金獎勵，創(chuàng )作者最高可獲得50000元的獎金。同時(shí)，快手還上線(xiàn)了出鏡評球、配音解說(shuō)、草根達人三大特殊賽道，對三類(lèi)高價(jià)值創(chuàng )作者進(jìn)行扶持加碼，完成任務(wù)即可獲得雙倍結算獎勵。

快手緊隨其后的衍生互動(dòng)便是預測，這是絕大多數NBA球迷看球的正確打開(kāi)方式。為滿(mǎn)足NBA球迷們對總決賽的交流熱情，快手推出“全員預測NBA總冠軍”活動(dòng)，在6月份，用戶(hù)帶話(huà)題#全員預測NBA總冠軍#發(fā)布賽事預測視頻，即可獲得抽獎機會(huì )。

除此之外，快手的衍生互動(dòng)還有直播板塊，不過(guò)目前來(lái)看直播并沒(méi)有充分結合電商，更多還是不同角度的陪看直播。在賽事期間，快手推出NBA季后賽個(gè)人系列直播《老鐵高能觀(guān)賽團》，從NBA球星直播、快手前方小記者直播、快手出鏡達人/解說(shuō)員直播三大類(lèi)直播專(zhuān)場(chǎng)，從這三種視角切入季后賽實(shí)況。

其中，6月2日總決賽G1當晚，NBA奇才隊球星布拉德利·比爾空降快手直播間，不僅完成入駐快手，同時(shí)還帶來(lái)了首場(chǎng)直播，獨家進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的賽事復盤(pán)，解讀總決賽戰況。

雖然面對激烈的NBA賽事，快手進(jìn)行了多方位的準備與包裝，但是在熱鬧之余，快手在此賽事的招商中并不樂(lè )觀(guān)。截至目前，在快手NBA專(zhuān)題頁(yè)內，僅能看到蒙牛作為NBA中國官方市場(chǎng)合作伙伴同步贊助了快手，而快手本身的相關(guān)二創(chuàng )內容并沒(méi)有進(jìn)一步實(shí)現商業(yè)化轉化。

02 村BA鳴鑼開(kāi)賽出圈之后喜迎贊助

在快手與NBA的合作中，還有一個(gè)重要板塊是線(xiàn)下活動(dòng)，由此也衍生出了一種新的賽事模式，村BA。

與NBA賽事不同，快手的村BA主打的便是一種態(tài)度。而也正是這種更“接地氣”的表達方式和生活態(tài)度，獲得了不俗的反響。

從去年9月開(kāi)始，快手籃球聯(lián)合NBA在福建石獅舉辦的首次“快手村BA”賽事，出乎意料地在網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)廣泛關(guān)注，隨之而來(lái)的貴州省首屆“美麗鄉村”籃球聯(lián)賽總決賽等鄉間體育賽事，陸續被各大媒體平臺所直播報道，獲得了不俗的反響。

正是站在此前的基礎之上，今年“快手村BA”剛上線(xiàn)不久，在熱度方面也獲得了不錯的成績(jì)，不僅優(yōu)化了此前的鄉間體育內容生產(chǎn)模式，而且獲得了不少商業(yè)伙伴的認可和贊助。

一方面，依托短視頻和直播的形式優(yōu)勢，快手不斷開(kāi)拓村BA賽事的延伸內容玩法，培養更多鄉村籃球達人，孵化快手“鄉村籃球明星”。

在去年，“快手村BA”走紅后，快手制作了一部貴州黔東南鄉村籃球文化紀錄片《哪樣是村BA》，小小地刷了次屏；今年，“快手村BA”繼續乘勝追擊，推出了全新紀錄片《村BA“全民心”》，帶更多人了解貴州安順市小寨村的籃球文化底蘊。

另一方面，在上一屆“快手村BA”火出圈后，這一屆“快手村BA”自然也吸引到了更多金主爸爸們的目光。本次“快手村BA”不僅攜手京東健康共同舉辦賽事，打造#村BA為熱愛(ài)上投#話(huà)題；而且獲得了首席加油官杰士邦的支持，推出#杰士邦持久加油團#話(huà)題。

另外，賽事期間除了賽事內容之外，還有當地特色表演、趣味小寨集市，通過(guò)“線(xiàn)下賽事+線(xiàn)上直播”聯(lián)動(dòng)，通過(guò)集聚鄉村體育能量，助推當地文化特色傳播。

當NBA遇上了“村BA”，二者其實(shí)并不是競品，雙方各有千秋。NBA作為頂級賽事，擁有廣泛的粉絲群體，而“村BA”雖然是鄉村體育，但是更接地氣，尤其對于非體育愛(ài)好者也想要看個(gè)熱鬧，引發(fā)圍觀(guān)，聚集目光。

03 短視頻借力賽事體育多重紅利分蛋糕

無(wú)論是NBA，還是“村BA”，其實(shí)都可以看得出，快手正在大張旗鼓地發(fā)展體育相關(guān)內容。根據快手官方數據顯示，在快手，每天新增發(fā)布的籃球作品超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。與此同時(shí)，自2020年起，快手相繼合作推廣近百個(gè)民間籃球賽事IP，目前累計超5億觀(guān)眾在快手收看過(guò)民間籃球賽事直播。

對于NBA來(lái)說(shuō)，為快手帶來(lái)了更為龐大且可觀(guān)的平臺播放數據。根據《2022快手體育內容生態(tài)報告》顯示，在NBA2021-2022賽季中，快手站內NBA相關(guān)視頻總播放量達到了640億，總互動(dòng)31億，NBA官方賬號矩陣漲粉超2100萬(wàn)，NBA創(chuàng )作營(yíng)作者粉絲總量破7500萬(wàn)等。

對于“村BA”來(lái)說(shuō)，為快手同樣帶來(lái)了不容忽視且珍貴的直播流量。去年的首次“快手村BA”賽事，全網(wǎng)累計觀(guān)看人數超1.2億。今年3月的貴州省首屆“美麗鄉村”籃球聯(lián)賽總決賽也火遍全網(wǎng)，多家央媒平臺進(jìn)行同步直播，累計觀(guān)看人次接近1億。

雖然NBA和“村BA”擁有諸多差異化存在，但是二者作為籃球賽事來(lái)說(shuō)，為平臺的引流和商業(yè)轉化都起到了不可忽視的作用。

不僅如此，在體育賽事中，像奧運會(huì )、世界杯這一類(lèi)更是能夠俘獲大量短視頻觀(guān)眾的目光，由此也會(huì )帶來(lái)更多的金主投資和商業(yè)變現。

作為央視2020東京奧運會(huì )及2022北京冬奧會(huì )賽事轉播短視頻戰略合作伙伴，快手在2022年北京冬奧會(huì )期間，快手端內外相關(guān)作品及話(huà)題視頻總播放量達到1544.8億；2020年?yáng)|京奧運會(huì )契機，快手相關(guān)作品及話(huà)題視頻總播放量達730億。

無(wú)獨有偶，作為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、央視的直播戰略合作伙伴，抖音世界杯全場(chǎng)次賽事直播累計總觀(guān)看人次106億，用戶(hù)直播總互動(dòng)13億，在決賽之夜，共有2.3億人觀(guān)看，最高3706萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)，492萬(wàn)人在抖音世界杯賽事直播間邊看邊聊。

同樣，在獲得了各大賽事轉播權之后，無(wú)論是抖音還是快手，不僅僅是為了吸引觀(guān)眾，同時(shí)也是招攬更多的品牌贊助和金主支持。正是各大短視頻平臺在體育賽事中能夠賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，各家平臺才會(huì )想要從中分一塊“蛋糕”。

責任編輯：房家輝

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