快手余敬中:媒體融合運營如何實現真正的戰略引領?

在第三屆中國廣電媒體融合發展大會“融媒創新營銷：重構與整合”分論壇上，快手科技副總裁余敬中以《融媒創新運營：認知重構與路徑變革》為題作主題發言，向與會同仁分享互聯網視域下的融媒創新運營的核心路徑。

他認為，媒體融合之于媒體，就如同數字化轉型之于企業主，都是行業改革的概念。曾經有一種說法，認為大部分企業的數字化轉型不是真正的戰略引領，而是大趨勢下的隨波逐流。媒體融合如何實現真正的戰略引領呢？則要從認知重構、目標牽引、機制變革上下功夫。

以下內容根據發言實錄整理：

【資料圖】

圖注：快手科技副總裁 余敬中

01 認知重構

在媒體融合的初級階段，廣電媒體的“主力軍”進入主陣地、主戰場；在深度融合階段，則要探索“新聞+政務服務商務”的模式；在下一階段，應基于新媒體端進行內容用戶、產品和商業生態的體系化再造，并以此推動大小屏的融合發展。

當下，融合運營應該樹立的第一個重要認知是：在實現社會效益的前提下，內容即商業，商業即內容。“做內容的人不能談論商業”這種情況可能需要改變了。

隨著移動互聯網發展，短視頻和直播已經成為互聯網第一大業態，與各行各業的深度融合，內容與商業的界限也變得越發模糊。移動互聯網通過改變傳播，進而改變行業與產業，傳統意義中媒體的內容、行業的內容和產業的內容、企業的內容在目前的環境中已經融為一體，進而催生了內容商業與內容產業時代的到來。

在這一背景之下，內容與商業變得越發密不可分。一方面，內容即商業，這并不是講過往“利用內容進行商業變現”的模式，而是用商業的認知、結果倒逼內容的創新，品、效、銷全鏈路打通。另一方面，商業即內容，是內容商業平臺規模發展、演進帶來的必然結果，歸根結底也是用戶需求使然。

商業與內容之間關系的轉變，直接體現在電商形態的迭代、變化上。數據顯示，今年一季度傳統電商以及垂直電商出現下行情況，而短視頻電商仍在增長。一個值得關注的現象是貨架電商業務在內容平臺的興起。企業在短視頻直播平臺中零粉開播，利用商業流量助推，獲取銷量、聲譽以及賬號的影響力，且具備傳播屬性。貨架電商的崛起，顯示內容電商的人貨場邏輯與傳統電商的貨貨邏輯開始融合貫通，背后的根本因素是用戶需求的推動。

融合運營需要形成的第二個重要認知是思維方式的變革：運營而非傳播。

廣電媒體更應當樹立全新的運營意識，而非固守傳統的傳播觀念。注意這里的“運營”，指的是把內容、產品、用戶、技術、市場全部打通，而并非簡單意義上的策劃、制作、發布媒體內容的單一行為。

傳播的邏輯是：內容邏輯+受眾邏輯，通過多渠道宣傳推廣，拓展、提升影響力；而互聯網視野的運營邏輯則是：內容邏輯+用戶邏輯+產品邏輯+商業邏輯的綜合運用，具體的崗位分工可能不同，但整體的運營需要上述各個方面的協同。樹立運營思維的另一個認知與實操要點是促成或融入平臺的生態，即運營要聯動平臺用戶，與平臺官方合作，根本的是融入平臺商業生態，形成可持續發展的良性循環。

總而言之，移動互聯網的發展和社會媒介化的大環境，讓傳統媒體的主業不斷被“門口的野蠻人”——即媒介外的產業——所侵襲。這種情況下，反觀過往我們常常講的媒體的所謂多元化經營，在當下不但是可選項，更是必選項。

換言之，媒體融合沒有領域和邊界的限制，前提是認知必須到位，還得擁有高價值資源以及團隊高效的運營執行能力。廣電媒體不應僅把內容邏輯、受眾邏輯、渠道邏輯、產品邏輯、商業邏輯分隔開來，更應將不同環節打通，以實現內容變現。

02 目標牽引

運營的本質或要義，一是沉淀私域流量，即用戶增長；二是轉化商域流量，即可變現流量。并以此明確不同場域之間流量轉化的運營路徑，從而加快推進媒體深度融合發展。不同場域之間，首先，從公域到私域有四種不同路徑，分別為：站內內容導向的公域、站內可商業采買的公域流量、外站公域空間的導流、線下或實體公域空間的導流。其次，運營可以將流量從他域轉向自域，即利用站內其他主播的私域進行運營。其三，是對個人私域的運營，也就是對自己粉絲的運營。

當前，廣電媒體關注的“考核指揮棒”主要是基于內容方面（vv指標等）和商業方面（收入如何，利潤如何，對集團的利潤貢獻如何等等），但其實用戶增長也是一個很重要的指標。在存量競爭時代，維持原有的用戶盤，以及在原有廣電媒體用戶盤中擴展自身的用戶規模和影響力，是廣電媒體影響力和商業變現的基礎。

從體系上來講，互聯網的運營目標體系也可以復用到媒體上，從大的角度講，包括：傳播影響力、用戶增長以及商業變現能力。三重目標相互依存、相互促進、相互轉化。

在三個目標中，用戶增長是居于中間狀態的基礎環節，是內容生態、商業化等各項業務發展的基礎，是運營思維的核心，是日常運營和各項業務發展的手段，也是運營的目的。

對廣電媒體的融合創新改革來講，無論是對于獨立的媒體APP，或者是其他自有的可控平臺、或者是在其他平臺的賬號；無論從宏觀角度還是微觀角度，用戶增長均是運營的起點和終點，對于媒體影響力和商業的變現至關重要。

如何從商業視角理解用戶增長？廣告市場當中把用戶增長分為R1到R5（觸達、記住、興趣、行動、忠誠）的人群，電商劃分為A1到A5（感知、吸引、詢問、行動、用戶）的人群，R3、A3是臨界點，到R4或者A4的時候就已經成為交易人群了。商業視角的用戶增長就是不斷地從低階的人群向高階的轉化，并在持續擴大用戶的規模。

行業中，快手率先提出全店ROI概念，即實現全域流量組合投放、實現綜合收益最大化，并將品效銷全鏈路打通。由此帶來品牌、效果與銷量三方面的收益。

“618”期間，快手與五菱汽車的合作案例，可以很好展現全店ROI的投放邏輯。這一項目在6.1—6.18期間實現總銷量7200臺+，支付GMV3億+，創下電商歷史上銷售整車最多的記錄。

03 機制變革

媒體融合運營的機制變革主要可以有以下方面：

一是目標牽引：制定OKR與KPI考核，目標制定要對標行業最佳實踐。

二是階段性的目標突破：可參考使用北極星指標（也叫唯一關鍵指標，產品現階段最關鍵的指標之一，其實簡單說來就是公司制定的發展目標，不同階段會有不同的目標），目標制定最好是能符合SMART原則。

三是崗位分工：職責清晰，各司其職，各負其責；績效考核，獎優罰劣；企業文化，守望相助。

四是運行機制：上下級實線管理、跨團隊項目統籌等。

04 結語

短視頻直播在大模型、人工智能、元宇宙真正落地之前，至少可預期的未來三年依然是一個深度融合的主渠道，它繁榮的生態還會給行業帶來更多融合發展的機會。

從企業看，許多企業成立了新媒體或MCN部門，與電商部門或一體化運作或分立協作，短視頻直播成為企業的新標配與必爭之地；主播與運營成為了最小單位的標配，人、貨、場的匹配與流動成為了今天商業世界的邏輯要素。

從媒體機構看，湖南廣電新媒體的收入占比在去年已經達到了60%。今年最新的信息顯示，芒果TV目前的收益已經超過湖南衛視，芒果TV的DAU 6000萬，芒果TV國際下載量1.2億；小芒電商的下載量1.1億，DAU峰值247萬，2023Q1GMV20億+，年度目標100億；風芒短視頻APP下載量超過2000萬，月活用戶居全國省級融媒第一方陣。

從這一系列數據可以看出，湖南廣電的領導層已經關注到用戶增長和內容雙驅動以及與商業之間的關系。他們的目標是清晰的，即打造主流新媒體集團。換言之，基于新媒體端的內容、用戶、產品和商業生態的再造是媒體融合發展的必由之路。

現有的廣電媒體正在努力以踐行戰略引領的視角推進媒體融合，在這個過程中，更應將不同環節打通，優化體制機制，統籌內容與商業、事業與產業，以實現可持續發展。

責任編輯：房家輝

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