從內容到app使用,視頻平臺的競爭無(wú)處不在

當前國內網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)數已突破10億，占總網(wǎng)民的96.5%，用戶(hù)規模的迅速增加使得平臺在商業(yè)變現與用戶(hù)體驗之間陷入了一種矛盾境地。

(資料圖片僅供參考)

一方面，從免費向付費過(guò)渡本身就充滿(mǎn)挑戰。

對于長(cháng)期享受免費服務(wù)的用戶(hù)而言，適應付費需要過(guò)程。隨著(zhù)時(shí)間推移，在以?xún)热轂楹诵牡纳虡I(yè)模式中，用戶(hù)逐漸減少了對付費的“痛苦感”。當下雖然沒(méi)有達到人人付費的階段，但國內總體付費意識相較10年前已經(jīng)有了明顯的進(jìn)步。

另一方面，會(huì )員廣告權益、收費定價(jià)機制、收費標準的透明度，以及多重收費的現象都在影響用戶(hù)體驗。

購買(mǎi)付費視頻產(chǎn)品后，用戶(hù)會(huì )特別關(guān)注內容是否與所付費的相符，以及是否滿(mǎn)足他們的期望。低質(zhì)量的視頻產(chǎn)品可能會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)糟糕的觀(guān)看體驗，引發(fā)不滿(mǎn)和失望情緒。這種情況有可能損害他們對品牌的信任和忠誠度，從而影響購買(mǎi)決策和持續付費意愿。

換言之，在付費意識日漸增長(cháng)的當下，無(wú)論是純粹的內容收費還是商業(yè)化配套，用戶(hù)在接受內容產(chǎn)品時(shí)都可能受到這些方面的干擾。

比如廣告問(wèn)題、界面設計與導航、跳轉與加載速度、搜索和過(guò)濾功能等，都會(huì )影響用戶(hù)對使用體驗的評價(jià)。這種干擾經(jīng)常導致用戶(hù)流失，甚至對平臺的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生不利影響。

在這個(gè)背景下，用戶(hù)對平臺實(shí)際使用體驗是否與平臺們的期望一致，必然會(huì )成為一個(gè)值得深入探討的議題。

從用戶(hù)出發(fā)？

App設計動(dòng)機不“純”

視頻平臺首先是一款App，然后才是內容服務(wù)平臺，那么用戶(hù)體驗在其競爭中必然扮演著(zhù)重要角色。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，任何一個(gè)App在上線(xiàn)之前都需要經(jīng)過(guò)嚴格的測試。

傳統的App測試是對設備上的應用程序進(jìn)行測試的過(guò)程，除了功能測試外，還包括性能、安全性和用戶(hù)界面等各個(gè)方面的測試范圍，甚至還需要應對可能發(fā)生的電話(huà)、短信等中斷事件的測試處理。App測試的主要目的是尋找平臺的競爭力，從而獲得市場(chǎng)地位。

但在當下，視頻平臺們的界面設計與導航、跳轉與加載速度、搜索和過(guò)濾等功能早已脫離了本質(zhì)，夾雜了商業(yè)化。這對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，使用體驗上的不適會(huì )影響其對平臺的忠誠度。

“在看一部劇的時(shí)候，會(huì )出現其他劇或綜藝的廣告，很影響觀(guān)影。如果這種感覺(jué)上頭的時(shí)候，我會(huì )不再續費這家平臺，轉而充值其他平臺?！弊穭?ài)好者小天（化名）表示。

但其實(shí)，這一現象不僅在一個(gè)平臺出現，某視頻平臺產(chǎn)品經(jīng)理麥克（化名）告訴骨朵，在他們公司，這種操作被劃分在展示廣告當中。

出現這種情況的原因有兩種，一是基于算法，平臺會(huì )根據用戶(hù)的瀏覽記錄、停留時(shí)長(cháng)，針對用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行推薦；二是基于商業(yè)，商業(yè)又分為平臺主動(dòng)引流和被動(dòng)引流。

“能夠讓平臺主動(dòng)為其引流的都是一些平臺主推的劇集、綜藝和電影，而讓平臺被動(dòng)引流的主要原因，是一些影視項目和平臺存在合約廣告、競價(jià)廣告、程序化廣告的合作模式?！蹦壳胞溈酥饕撠熎放茝V告方面的業(yè)務(wù)，他認為小天所說(shuō)的現象，從嚴格意義上來(lái)說(shuō)并非品牌廣告。

“其實(shí)純品牌廣告和這種項目廣告區別不大，都會(huì )用到CPT、CPM、CPC這三種基礎計費方式?！保–PT是指按獨占的時(shí)間段結算，這種模式可以獲得強曝光卻無(wú)法使用受眾定向；CPM則是按千次展示結算，廣告需求方會(huì )估計點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊價(jià)值；CPC是按點(diǎn)擊次數結算，廣告供給方會(huì )估計點(diǎn)擊率，而廣告需求方則會(huì )評估點(diǎn)擊的價(jià)值。）

品牌方投放廣告是為了提高銷(xiāo)售額，而片方投放廣告則是為了提高播放量?！皩ζ脚_這種操作就像‘吃雞翅’，雖然有肉（指收益）卻不能飽腹，甚至帶有含毒的淋巴（用戶(hù)的反感）?！丙溈苏J為，平臺這種導流模式對會(huì )員并不友好，甚至會(huì )引起連鎖反應。

“就算是單純從喜好出發(fā)的倒流推送也出現過(guò)反面教材，比如今日頭條當初就因為不恰當的推送機制被大眾詬病?！丙溈俗鳛楫a(chǎn)品經(jīng)理，始終堅信良好的用戶(hù)體驗才是商業(yè)變現的基礎。

除了前文介紹的展示廣告外，麥克還介紹了搜索廣告，指視頻平臺的主界面與檢索目標與推薦、觀(guān)看結束的跳轉和推薦。

目前平臺的主界面大多以平臺主推且正在更新的項目為主，而對于那些已經(jīng)更新完進(jìn)入內容儲備階段的項目，平臺會(huì )擬定投放人群。

“平臺會(huì )從不同的維度進(jìn)行分類(lèi)，一是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的觀(guān)影需求，二是為了留住用戶(hù)?！丙溈怂诘钠脚_會(huì )為每一個(gè)項目進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像建模，根據這個(gè)建模反推出潛在用戶(hù)進(jìn)行推送。

麥克認為，相同演職人員、題材的推送并不是最高明的設計，能夠引導并成功留住用戶(hù)才是展現APP設計水平的關(guān)鍵。

對此，綜藝愛(ài)好者影子（化名）和麥克有不同的看法。

在體感上，芒果TV的界面雖然像麥克不認可的那樣，比如與其他平臺將劇集、電影放在Banner的主推位置相比，其讓綜藝占主導位置，在綜藝分界面上還會(huì )推薦同品類(lèi)綜藝。在跳轉方面，芒果TV也不會(huì )像其他平臺那樣自動(dòng)播放該節目藝人的內容，而是自動(dòng)播放該綜藝的前一季、后一季或其他綜藝正片。

但影子認為，這樣的界面設計并沒(méi)有給她帶來(lái)內容審美的倦怠感?！懊⒐粋€(gè)綜藝火了就會(huì )馬上推出一個(gè)相似的來(lái)滿(mǎn)足觀(guān)眾，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》火了之后馬上出《披荊斬棘的哥哥》，會(huì )填補我追更的空白?！?/p>

可見(jiàn)視頻App的設計不僅需要互聯(lián)網(wǎng)思維，也需要內容邏輯的支撐。

創(chuàng )收路漫漫平臺的成本壓力何時(shí)能緩解？

長(cháng)視頻的盈利模式主要涵蓋廣告和會(huì )員兩方面。

在廣告方面，近年來(lái)因受到信息流廣告的影響，貼片廣告收入急劇下滑。

“相較于短視頻，廣告在長(cháng)視頻的插播機會(huì )上受限，導致短視頻的信息流廣告更受廣告主青睞，這與推薦系統的準確性和內容廣告的高轉化有關(guān)?！丙溈吮硎?，會(huì )員收入和廣告收入之間存在競爭關(guān)系，會(huì )員數量的增加也是導致廣告收入減少的原因之一，因為會(huì )員付費獲得的不僅是內容權益，還包含“無(wú)廣告”權益。

麥克認為，成本才是造成視頻平臺和用戶(hù)之間矛盾的主要原因。目前針對成本把控，視頻平臺們選擇了不同的模式。

一是通過(guò)低成本的UGC內容吸引用戶(hù)，逐步培養用戶(hù)忠誠度，然后引入高質(zhì)量的PGC內容，提高用戶(hù)的付費意愿。

這種形式的主要代表平臺就是B站。雖然憑借這種模式，其收獲了一大批愿意付費的忠誠用戶(hù)，但從其8月17日公示的2023第二季度未經(jīng)審計財務(wù)報告（下文簡(jiǎn)稱(chēng)B站二季度財報）不難看出，B 站目前依舊沒(méi)有實(shí)現盈利。

根據B站二季度財報數據顯示，B站的次要營(yíng)收來(lái)源是廣告業(yè)務(wù)。整個(gè)二季度B站的廣告收入達到15.73億元（約合2.169億美元），同比增長(cháng)35.84%。對B站以往發(fā)布的數據綜合對比后，骨朵發(fā)現廣告業(yè)務(wù)已連續兩個(gè)季度成為B站增量營(yíng)收貢獻最多的業(yè)務(wù)，其總營(yíng)收占比在二季度也提升至29.7%。

目前，B站的廣告模式僅涵蓋商業(yè)廣告（包括內容IP、硬廣、召集令、新品發(fā)布和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）、招商廣告（包括虛擬偶像和直播招商相關(guān)的商業(yè)化廣告）、內部廣告（主要面向B站游戲流量）以及效果廣告（商業(yè)廣告啟動(dòng)、信息流和品牌號投放）。

在貼片廣告業(yè)務(wù)尚未被B站開(kāi)啟的情況下，B站廣告業(yè)務(wù)的增長(cháng)在一定程度上反映了其在內容建設、用戶(hù)增長(cháng)、使用時(shí)長(cháng)和流量管理方面的成就。

成本把控的第二種模式，是通過(guò)自制內容實(shí)現差異化內容構建的競爭優(yōu)勢，避免潛在利潤被上游產(chǎn)業(yè)蠶食。目前實(shí)現盈利的視頻平臺僅有愛(ài)奇藝和芒果TV，但兩個(gè)平臺的盈利模式和成本來(lái)源卻并不相同。

愛(ài)奇藝方面，根據今日發(fā)布的第二季度財報顯示，在第二季度的總營(yíng)收中，會(huì )員服務(wù)營(yíng)收達到49億元，同比增長(cháng)15%，這些收入主要來(lái)自于訂閱會(huì )員數的增加；其在線(xiàn)廣告服務(wù)營(yíng)收為15億元，同比增長(cháng)25%，這些收入主要來(lái)自于效果廣告和品牌廣告。

芒果TV方面，由于該平臺與其他平臺情況不同，其不需要投入高昂的內容預算，只需要向湖南衛視支付版權費，有利的先天條件讓其成為第一個(gè)創(chuàng )收的視頻平臺。

目前，芒果TV平臺上有大量獨家版權的自制綜藝、自制劇集，2018年至2020年的數據顯示，芒果TV支付給湖南衛視的獨家節目網(wǎng)絡(luò )版權費用分別是4.51億、4.96億、5.46億。這與其他平臺動(dòng)輒百億的內容投入相比，屬實(shí)“低廉”。

畢竟，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷都采取過(guò)燒錢(qián)搶占市場(chǎng)的戰略，早前，同質(zhì)化競爭、制作成本高昂等對平臺盈利產(chǎn)生過(guò)嚴重影響。

針對成本壓力，Netflix為國內平臺提供了解決辦法。

一是在短期內提價(jià)，增加會(huì )員收入。

Netflix曾嘗試進(jìn)行過(guò)多次提價(jià)，這樣做雖然會(huì )造成新會(huì )員增長(cháng)緩慢，但ARPU（每用戶(hù)平均收入，指一個(gè)時(shí)期內電信運營(yíng)企業(yè)平均每個(gè)用戶(hù)貢獻的通信業(yè)務(wù)收入）顯著(zhù)提高。

二是長(cháng)期加強自制內容的發(fā)展，降低采購成本的同時(shí)建立獨特品牌。

對平臺而言，自制內容不僅能提高供需匹配效率、降低風(fēng)險，還有助于培養用戶(hù)忠誠度。根據海外Morgan Stanley證券公司 2021年調查顯示，約39%受訪(fǎng)者認為Netflix擁有最佳、最多的自制內容，其中一半以上的受訪(fǎng)者認為，自制內容是他們選擇平臺的主要標準。

平臺與用戶(hù)的主要矛盾

視頻平臺與用戶(hù)之間的供需平衡建立在多方面的基礎上，其中包括內容的多樣性、質(zhì)量、可用性以及用戶(hù)偏好，同時(shí)也必須考慮盈利。

平臺需要提供吸引人的內容，以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和興趣，同時(shí)也需要確保盈利，以支持持續的內容輸出。這種平衡需要考慮技術(shù)基礎設施、訂閱模式和廣告策略等因素，以確保平臺能夠吸引用戶(hù)、保留用戶(hù)并實(shí)現持續增長(cháng)。

“很多平臺會(huì )超前點(diǎn)映、單片付費，一般這些內容我就不考慮看了?！毙（化名）在選擇充值會(huì )員的時(shí)候，會(huì )優(yōu)先考慮價(jià)格，比如信用卡折扣或和某些購物平臺的合并版會(huì )員。

這樣沒(méi)有付費意愿的用戶(hù)并非個(gè)例，也早已是老生常談的話(huà)題，導致這一現象的主要原因是國內付費意識尚未完全被樹(shù)立起來(lái)，目前，各視頻平臺會(huì )員增長(cháng)已近天花板，視頻平臺和用戶(hù)關(guān)于付費的矛盾，在短期內也許未必有改天換地的解決方案。

顯然，當下視頻平臺和用戶(hù)之間還有其他矛盾。例如，會(huì )員可以在不同終端上登錄賬號，包括手機、平板、電視、電腦、網(wǎng)頁(yè)和車(chē)載設備等。

目前很多視頻平臺的會(huì )員賬號只能在一臺手機上登錄，卻可以登錄三個(gè)電視端設備，這在智能手機主導視頻觀(guān)看的情況下顯得不太合理?！耙粋€(gè)人可能會(huì )有3個(gè)手機，但不一定會(huì )有3臺電視?！毙認為，手機端和電視端的登錄許可數量可以相互調換，但很多根據視頻平臺的規則和聲明不難看出，它們似乎不愿意在“一個(gè)會(huì )員只能登錄一部手機”的規定上妥協(xié)。

對此，麥克表示，平臺不僅是出于對共享賬號可能會(huì )導致收入減少的考量，還有出于避免科技公司將賬號租售，從而造成更大的損失的考慮。

對比有線(xiàn)電視盛行的時(shí)代，用戶(hù)每年只需支付兩三百元即可觀(guān)看所有頻道，而在當下用戶(hù)需要花費千元購買(mǎi)不同平臺的會(huì )員后才能解鎖“頻道自由”權限。

雖然有線(xiàn)電視可供用戶(hù)選擇的內容相對有限，不能和如今各大視頻平臺多樣化的內容相比，但在價(jià)格上，有線(xiàn)電視確實(shí)具有絕對優(yōu)勢。

此種情況下，平臺和用戶(hù)之間就價(jià)格與價(jià)值產(chǎn)生的矛盾，才是現下發(fā)展階段的主要矛盾。

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責任編輯：李楠

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