“最卷暑期檔”,如何解好宣發(fā)新難題？

“史上最爆”暑期檔正式落下帷幕。

(相關(guān)資料圖)

據國家電影專(zhuān)資辦初步統計數據顯示，2023年暑期檔(6月1日至8月31日)共有150多部影片上映，票房近206.2億元，觀(guān)影人次超5.04億人次，創(chuàng )中國影史暑期檔票房新高、觀(guān)影人次新高。

據燈塔專(zhuān)業(yè)版數據，截至8月30日，暑期檔播出的電視劇已經(jīng)有70多部，整體的觀(guān)眾播放量也同比去年上漲13.9%。高分劇綜不斷，招商有所回升，與此同時(shí)，一批新星迎來(lái)飛升，如“質(zhì)子團”“十個(gè)勤天”出圈，一些出道已久的藝人迎來(lái)爆發(fā)機遇，如魏大勛“老來(lái)得粉”，影視劇綜堪稱(chēng)“神仙打架”。

久違的火熱給市場(chǎng)注入了一劑強心劑，相應地，娛樂(lè )宣發(fā)也面臨著(zhù)更大的考驗。

“最爆暑期檔”誕生，

誰(shuí)在助力文娛行業(yè)爆發(fā)？

回望整個(gè)暑期檔，不難發(fā)現影視劇綜市場(chǎng)具有以下特征：電影市場(chǎng)方面，現實(shí)主義、神話(huà)奇幻等多元題材變身黑馬，宣發(fā)進(jìn)一步后置化和長(cháng)線(xiàn)化，多部影片在上映一段時(shí)間后才迎來(lái)爆發(fā)；劇集市場(chǎng)方面，數量、質(zhì)量雙重升級，古偶、現代、女性等多元題材出圈；綜藝市場(chǎng)方面，經(jīng)典IP回歸，舞臺競演、真人秀、音綜對決，綜N代扎堆，亟待破圈和提振聲量。

上述內容特征意味著(zhù)宣發(fā)競賽升級，“最爆暑期檔”實(shí)質(zhì)上也是“最卷暑期檔”，同時(shí)，佳作爆款不斷、加之線(xiàn)下演出爆發(fā)，也在一定程度上分散了觀(guān)眾注意力，加大了市場(chǎng)的宣發(fā)壓力。排播密、極限空降、口碑滯后等其他因素，進(jìn)一步提升了宣發(fā)難度。

針對上述痛點(diǎn)和難點(diǎn)，微博帶來(lái)了行業(yè)宣發(fā)難題的“新解法”。

電影《封神第一部》上映前，熱度表現和點(diǎn)映票房并不突出，上映之后通過(guò)大量路演互動(dòng)、電影物料微博釋放，#烏爾善 u23# #費翔 她是我的哈基米# #商務(wù)殷語(yǔ)# #just聽(tīng)北伯# 等自發(fā)造梗頻登微博熱搜，超話(huà)聚合了一批自來(lái)水鐵粉，熱度逐漸攀升。導演烏爾善自8月16日開(kāi)啟#烏log#旅程，每日掉落一支片場(chǎng)花絮；編劇曹昇更是隨著(zhù)票房增長(cháng)節點(diǎn)持續發(fā)布《編劇日志》，揭秘幕后故事、互動(dòng)網(wǎng)友。

主創(chuàng )多次直播、掃樓、答疑、超話(huà)空降翻牌互動(dòng)，加上微博聯(lián)動(dòng)多個(gè)跨領(lǐng)域大V和文娛媒體解讀報道、“六公主”全程直播跟進(jìn)路演，推動(dòng)影片影響力破圈、達成逆襲，取得25億+票房。影片還在持續發(fā)酵，8月4日烏爾善攜質(zhì)子團主演微博直播中曾立下票房flag，后續每一個(gè)票房節點(diǎn)主創(chuàng )們花式整活發(fā)福利，9月4日烏爾善官宣26億flag與芒果TV合作質(zhì)子訓練營(yíng)，回應微博網(wǎng)友和影迷呼喚，#封神真的和芒果合作質(zhì)子訓練營(yíng)綜藝了#登上熱搜第5。

而針對高分武俠劇《蓮花樓》所面臨的激烈競爭環(huán)境，微博則發(fā)起了“突圍戰”，精準錨定原著(zhù)粉，不局限于常規藝人陪伴追劇玩法，加入導演、編劇、作者、梳化指導、美術(shù)指導六位幕后創(chuàng )作者陪伴式追劇，更全面地分享劇集臺前幕后相關(guān)內容。角色號運營(yíng)與多元領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)加速口碑破圈，超話(huà)空降、線(xiàn)下掃樓、藝人發(fā)博進(jìn)一步提升影響力。主演錄制獨家福利、角色沉浸式語(yǔ)音告別、手抄絕筆信送別李蓮花、續寫(xiě)番外大賽等延續其長(cháng)線(xiàn)熱度。得益于高口碑+長(cháng)尾營(yíng)業(yè)+二創(chuàng )出圈，在超前點(diǎn)映收官15天后，《蓮花樓》得到了“微博爆款認證”。

于不久前推出的“微博劇集爆款指標”也引發(fā)了業(yè)內關(guān)注，其標準包括全站討論量>3000萬(wàn)，微博熱搜>300個(gè)，@酷云數娛ky_live 酷云全端播放量單日破億，分別從微博真實(shí)用戶(hù)討論、社交媒體輿論話(huà)題度、播放數據三個(gè)維度厘清了“爆款”定義，加速影視行業(yè)規范化。

今年破萬(wàn)劇通脹和注水曾引發(fā)熱議，而這一立體化指標的推出，無(wú)疑能夠有效去除水分，激勵優(yōu)秀作品、樹(shù)立權威第三方標準，同時(shí)也告別平臺帶有主觀(guān)色彩的唯數據論，更加強調用戶(hù)參與度與市場(chǎng)驅動(dòng)，在這一標準下，通過(guò)認證的《狂飆》《蓮花樓》《長(cháng)相思》可謂“民選爆款”。

對于需要將IP情感價(jià)值最大化的綜N代，微博則提煉核心熱點(diǎn)并聯(lián)動(dòng)博主，引發(fā)話(huà)題深度發(fā)酵、獲得廣泛情感共鳴，從《五十公里桃花塢2》的“桃花塢九分鐘”名場(chǎng)面，“東亞大家長(cháng)”與“真性情”碰撞，到《五十公里桃花塢3》的“塢學(xué)”新番 “樂(lè )隊事件”演繹職場(chǎng)委屈，幾乎每個(gè)人都能在其中看見(jiàn)自己，承包熱搜也是意料之中。

暑期尾聲開(kāi)播的《披荊斬棘3》，集齊臺偶、經(jīng)典大陸劇、港劇、0713等情懷殺哥哥，微博通過(guò)節目?jì)热莓a(chǎn)出-引導網(wǎng)友討論-反哺嘉賓生產(chǎn)內容的鏈路，放大IP聲量，不斷種草觀(guān)眾加入安利和熱議。從《無(wú)數》爆款舞臺出圈到“徐良女孩”情懷打Call，用戶(hù)共玩共創(chuàng )助力《披荊斬棘3》登上微博綜藝影響力、實(shí)況熱聊、視頻熱榜TOP。

基于微博自身深厚文娛資源、宣發(fā)方法論積累、集合圖文短視頻直播多元產(chǎn)品生態(tài)、“社交+內容”屬性等優(yōu)勢，得以在用戶(hù)與影視劇綜之間搭建起橋梁，使得多次黑馬逆襲奇跡上演，檔期整體實(shí)現口碑和熱度的大爆發(fā)，成功助力文娛行業(yè)起飛。

文娛寒冬持續已久，暑期檔讓所有人看見(jiàn)了行業(yè)的內在韌性，觀(guān)眾的堅守和熱愛(ài)，市場(chǎng)的無(wú)限潛力。作為宣發(fā)必選項的微博，助力暑期檔爆發(fā)，具有重新提振信心，為行業(yè)添磚加瓦的重要作用。微博也伴隨行業(yè)成長(cháng)，幾乎每個(gè)項目籌備、拍攝制作、正式上線(xiàn)、挖掘長(cháng)尾效應的每一環(huán)節，都有微博的助推身影。

在微博，看見(jiàn)文娛生態(tài)的升級

推動(dòng)暑期檔整體大爆發(fā)背后，是微博文娛生態(tài)升級帶來(lái)的厚積薄發(fā)，而文娛生態(tài)升級，又可以拆解為宣發(fā)生態(tài)升級、星粉互動(dòng)生態(tài)升級等多個(gè)層面。

整體宣發(fā)生態(tài)聚焦長(cháng)期主義，以“熱度+口碑”雙輪驅動(dòng)，發(fā)揮平臺討論和互動(dòng)優(yōu)勢，以及平臺深厚的娛樂(lè )生態(tài)和底層產(chǎn)品優(yōu)勢，為作品打造熱度、推高口碑。

年度黑馬綜藝《種地吧》的出圈之路，便離不開(kāi)定期釋出vlog及每日直播打卡等長(cháng)期主義沉浸式養成。“十個(gè)勤天”10位少年共發(fā)vlog超1500條，總觀(guān)看量超3.5億，官微直播88次，累計觀(guān)看突破1億，用戶(hù)養成式圍觀(guān)；平臺每周開(kāi)啟不同主題二創(chuàng )大賽，建立超話(huà)+綜藝玩法體系，打造IP粉線(xiàn)上團建第一陣地；錄制期間在微博打造由開(kāi)公司到欠債、招聘、還債等系列鏈路事件，雙屏強互動(dòng)連環(huán)熱點(diǎn)使節目討論裂變式增長(cháng)。

而在劇集領(lǐng)域，《蒼蘭訣》之后，《長(cháng)相思》再出“角色號”殺手锏，將真實(shí)生動(dòng)豐富的追劇體驗延申到劇外，打破次元壁，玱玹因為沒(méi)認出小夭，連發(fā)15條道歉微博；陽(yáng)光開(kāi)朗大男孩赤水豐隆，在微博也是個(gè)話(huà)嘮，經(jīng)常分享抓魚(yú)等搞笑日常；“賢夫”涂山璟會(huì )早上5點(diǎn)起床給小夭做紫藤花餅，看到相柳在水中給小夭渡氣時(shí)，特地問(wèn)夾掉這條要多少錢(qián)；玟小六的兩幅面孔微博實(shí)時(shí)上演，劇中玟小六面對毛球時(shí)低聲下氣，劇外對其“破口大罵”。這些營(yíng)業(yè)創(chuàng )意使角色號變得鮮活，充分滿(mǎn)足夭璟黨、夭柳黨、夭玹黨的嗑糖需求，將追劇快樂(lè )延續到了戲外。

在電影領(lǐng)域，能夠看到，用戶(hù)討論、KOL與從業(yè)者解讀成為宣發(fā)相當重要的一環(huán)。暑期檔票房冠軍《孤注一擲》微博宣發(fā)結合反詐題材社會(huì )現實(shí)意義，以#你遇到過(guò)的詐騙手段#、#孤注一擲中的網(wǎng)詐套路有哪些#“全民反詐”社會(huì )議題引爆全網(wǎng)?！豆伦⒁粩S》的宣傳負責人與微博網(wǎng)友解釋片中跟字幕組相關(guān)的情節背景，與影院經(jīng)理代表連麥直播等，幫助普通觀(guān)眾深入理解、了解專(zhuān)業(yè)知識，收獲一眾好評。推動(dòng)主創(chuàng )在重要票房節點(diǎn)整活福利，助推多個(gè)相關(guān)熱點(diǎn)登熱搜主榜——#孤注一擲破20億主創(chuàng )集體整活#登25位、#孤注一擲主創(chuàng )跳小熊舞#登31位、#張藝興唱孤注一擲主題曲#登19位、#金晨淺跳個(gè)舞慶祝票房10億#登19位；映后孫陽(yáng)掃樓直播收割熱搜16個(gè)，花式玩法共同推動(dòng)影片熱度一騎絕塵。

宣發(fā)生態(tài)的改善離不開(kāi)星粉生態(tài)的改善進(jìn)化。而星粉互動(dòng)生態(tài)的升級，又與明星生態(tài)的優(yōu)化，用戶(hù)生態(tài)的息息相關(guān)。

始終堅持“作品造星”模式的前提下，平臺鼓勵真情實(shí)感的表達，涌現出了更多不加修飾、親切會(huì )玩的藝人，越來(lái)越多的明星告別營(yíng)業(yè)，把微博當朋友圈，與粉絲走心交流。如魏大勛在堅持“珍惜孟宴臣的羽毛”，三條角色相關(guān)微博，都是以孟晏臣的形象和態(tài)度，內斂、深沉、話(huà)少，延續角色代入感。年初以《狂飆》爆火的張頌文，在微博分享深刻細膩的從藝人生感悟，時(shí)常真誠回復網(wǎng)友，驗證了“內娛活人在微博”。

幫助“甘草演員”車(chē)保羅漲粉，讓每一個(gè)“不在聚光燈C位”的演員感受到職業(yè)生涯的熱愛(ài)與價(jià)值，推動(dòng)《乘風(fēng)2023》美依禮芽、芝芙、劉逸云Amber多位“國際姐姐”的走紅，則助力節目展現國際化視野，推動(dòng)中外文化交流。

事實(shí)上，“造星”并不止步于明星藝人，微博更是推動(dòng)上百位業(yè)內人士、幕后主創(chuàng )加入，讓每一環(huán)的從業(yè)者都不再“隱身”。如為《長(cháng)月?tīng)a明》妝造指導黃薇策劃專(zhuān)訪(fǎng)、幕后直播等形式與微博網(wǎng)友互動(dòng)交流，黃薇還送出了自己珍藏的戲服，邀請網(wǎng)友參與站內活動(dòng)#下拉抽長(cháng)月?tīng)a明戲服#。策劃專(zhuān)訪(fǎng)《夢(mèng)中那片?！房傊破藯顣耘?，從創(chuàng )作者角度分享劇集制作方面的洞察與經(jīng)驗， #夢(mèng)海制片人說(shuō)對創(chuàng )作要有敬畏心# 等話(huà)題被網(wǎng)友熱議。

用戶(hù)是平臺最寶貴的資產(chǎn)，微博始終致力于為用戶(hù)帶來(lái)最有愛(ài)友好的體驗，全民互動(dòng)參與、星粉聯(lián)動(dòng)共同成就了一次又一次狂歡盛宴。2023年#微博跨年狂歡節#主打“全民狂歡”概念，群星營(yíng)業(yè)放送限定福利，全民參與互動(dòng)整活兒，營(yíng)造跨年儀式感。今年的#暑期嘉年華#進(jìn)一步升溫了檔期氛圍，活動(dòng)分為“手藝定制集”“尋寶奇遇攤”等六大攤位，通過(guò)創(chuàng )作激勵、發(fā)放驚喜福利、互動(dòng)抽獎、劇綜聯(lián)動(dòng)生成心愿單等手段，引導用戶(hù)花式分享參與討論，一鍵GET沉浸式陪伴式追劇綜體驗，與劇綜共玩共創(chuàng )。

在開(kāi)放式、氣氛熱烈的社區氛圍中，用戶(hù)的參與提升了深度和情感溫度，他們化身為參與者和創(chuàng )造者，激活了整個(gè)內容生態(tài)，在評團的推動(dòng)下，微博用戶(hù)的互動(dòng)討論和二創(chuàng )熱情高漲。例如《長(cháng)相思》梅林劇情爭議之后，“聽(tīng)勸”的長(cháng)相思官博與楊紫工作室共同發(fā)起#梅林守護小夭計劃#活動(dòng)，官方釋放分軌源文件，主動(dòng)邀請粉絲共創(chuàng )優(yōu)質(zhì)衍生內容，帶動(dòng)劇集風(fēng)評和討論度重回高峰。告別過(guò)往被動(dòng)接收的單向傳播，在微博上主動(dòng)參與作品共創(chuàng )，與創(chuàng )作者雙向交互，持續星粉互動(dòng)、寵粉為用戶(hù)帶來(lái)極致體驗，同時(shí)也推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)獨家內容的誕生。

從宣發(fā)生態(tài)、星粉生態(tài)到用戶(hù)生態(tài)，微博文娛生態(tài)持續升級中，“熱度+口碑”雙輪驅動(dòng)下，用戶(hù)心智、明星玩法、作品宣發(fā)都進(jìn)一步創(chuàng )新，通過(guò)議題模式、評分、二創(chuàng )、當事人回應、挖掘優(yōu)質(zhì)內容等，帶來(lái)更豐富的曝光場(chǎng)景和創(chuàng )意空間，用戶(hù)反饋反過(guò)來(lái)為創(chuàng )作者帶來(lái)靈感，推動(dòng)內容生產(chǎn)。如9月1日#網(wǎng)友許愿的綜藝拍出來(lái)了#話(huà)題登上熱搜，根據網(wǎng)友建議的喜劇人陣容，下飯綜藝《一路笑開(kāi)花》正式成型，為業(yè)內示范了一次創(chuàng )作者與觀(guān)眾的5G雙向奔赴，未映先熱。未來(lái)可能有更多類(lèi)似的“觀(guān)眾超前參與策劃、全民制作人”的項目出現，從而徹底改寫(xiě)傳統內容生產(chǎn)與內容消費的邏輯和順序，引發(fā)行業(yè)革新。

為招商回暖“添磚加瓦”，

微博與行業(yè)共生共榮

在政策、市場(chǎng)的綜合作用下，今年劇綜招商大環(huán)境正在加速回暖。統計顯示，目前市占率TOP30的劇集中有廣告數據監測的為25部，2023年H1綜藝大盤(pán)整體增長(cháng)，臺綜網(wǎng)綜總數從296增至330部，平均單個(gè)節目招商穩定在3個(gè)客戶(hù)，“裸播”不再?；谄脚_能力和長(cháng)期合作經(jīng)驗，微博在招商回暖過(guò)程中扮演著(zhù)至關(guān)重要的作用，持續賦能品牌價(jià)值。

今年招商成為各項目重點(diǎn)，微博根據用戶(hù)反饋和不斷升級的客戶(hù)需求，通過(guò)花式互動(dòng)玩法，持續助力品牌在豐富多元的場(chǎng)景下，以節目口碑熱度賦能品牌，種草目標受眾，提升品牌好感度，滲透用戶(hù)心智。

如金典X《乘風(fēng)2023》案例中，微博針對五次公演舞臺，搭建“乘風(fēng)2023經(jīng)典時(shí)刻”限時(shí)互動(dòng)，在關(guān)鍵時(shí)刻聚合用戶(hù)注意力，提升品牌記憶度和辨識度。此外，平臺還帶來(lái)了盲盒產(chǎn)品玩法，通過(guò)獨家彩蛋等獎品激勵互動(dòng)，實(shí)現品牌高曝光及高轉化率。而特侖蘇X《向往的生活》案例中，則結合了加油榜、答題測試玩法，推出蘑菇屋森林養殖場(chǎng)補給站、“向往的海島劇透圖鑒”答題測試，深度結合節目環(huán)節，調動(dòng)觀(guān)眾參與感。

在此基礎上，進(jìn)一步強化熱點(diǎn)伴隨，增加品牌對于IP的認可度。主打場(chǎng)景強相關(guān)和藝人強相關(guān)，如《向往的生活》中#何炅的身材這么好嗎# 話(huà)題，聯(lián)動(dòng)特侖蘇“強身健體造就好身材”理念，以明星影響力賦能品牌影響力，并以熱搜話(huà)題話(huà)題擴大覆蓋面，觸達更多潛在受眾。

另外，微博助力品牌營(yíng)銷(xiāo)也十分注重集中性和實(shí)時(shí)性，聚焦于618、雙11、新品上市等客戶(hù)特殊營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，采取集中化整合式打法，將節目熱度有效轉化為品牌勢能。如京東多年來(lái)與微博合作，微博結合其客戶(hù)需求和品牌調性升級玩法，在口碑和熱度上探索更多可能，今年《晚八點(diǎn)歌會(huì )》618營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節點(diǎn)，打造#張杰狼尾發(fā)型##劉憲華MOONLIGHT#話(huà)題，助推活動(dòng)熱度，強化用戶(hù)心智。

從《奔跑吧》安慕希對微博連續十年投放，完成用戶(hù)好感度的持續提升，到五谷道場(chǎng)與《快樂(lè )再出發(fā)》通過(guò)微博達成贊助合作收獲一大波曝光和品牌好感，可以看見(jiàn)，微博攜手多部劇綜在營(yíng)銷(xiāo)玩法上不斷推陳出新。

最終，在全行業(yè)的配合與共同努力下，《長(cháng)相思》合作27家品牌，《乘風(fēng)2023》以16個(gè)品牌登頂上半年招商榜，《舞臺2023》《劇好聽(tīng)的歌》等分別吸引了8家和19家品牌，《樂(lè )隊的夏天3》合作品牌高達27家。廣告招商整體數量上升，《奔跑吧》《向往的生活》《乘風(fēng)2023》等一系列綜藝也助力合作品牌方成功打造出了差異化的品牌形象，有效沉淀品牌資產(chǎn)。

此外，身為行業(yè)宣發(fā)必選項，星粉互動(dòng)主陣地，品牌營(yíng)銷(xiāo)基本盤(pán)之外，微博更是一家積極承擔社會(huì )責任的主流平臺，聯(lián)動(dòng)芒果TV、東方衛視等主流媒體，推動(dòng)作品價(jià)值內涵上宣，為行業(yè)提升主流價(jià)值錦上添花。《藍焰突擊》老孟犧牲片段擊中了無(wú)數人的淚腺，平臺發(fā)起的#每一位消防員都值得尊敬#話(huà)題為用戶(hù)帶來(lái)一場(chǎng)震撼心靈的洗禮，多個(gè)消防支隊藍V分享消防員實(shí)訓畫(huà)面、生活日常，主演@任嘉倫 深情贊美了他們赴湯蹈火的無(wú)私奉獻“火焰藍不僅是制服的顏色，也是他們心中不滅的信念，每一次‘逆行’都值得被銘記?！?/p>

不難看出，微博對行業(yè)的賦能加持，所產(chǎn)生的價(jià)值意義，遠不止于娛樂(lè )，更涉及經(jīng)濟、文化、社會(huì )等多個(gè)層面。攜手行業(yè)推動(dòng)品牌商業(yè)價(jià)值增益，與行業(yè)共同打造優(yōu)質(zhì)內容、提升內容價(jià)值，讓優(yōu)質(zhì)內容從“被看見(jiàn)”到獲得肯定，熱度口碑雙收，內容生態(tài)形成良性循環(huán)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體賦能行業(yè)發(fā)展的典范。

縱向來(lái)看，十余年間，從率先挖掘明星效應，引來(lái)多個(gè)平臺效仿，到建立更加良性的星粉互動(dòng)生態(tài)，從影視寒冬到行業(yè)復蘇，微博見(jiàn)證了文娛行業(yè)諸多起伏變幻，同時(shí)也是文娛行業(yè)生態(tài)構建最重要的參與者與推動(dòng)者之一，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，稱(chēng)微博與文娛行業(yè)共生共榮并不為過(guò)。

可以確定的是，微博始終承擔主流平臺責任，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)文娛生態(tài)構建，推動(dòng)行業(yè)的復蘇和爆發(fā)，幫助行業(yè)走向更美好的未來(lái)，這是微博的使命感與責任心所在，也符合與行業(yè)共贏(yíng)的長(cháng)期期許。

責任編輯：李楠

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