原標題：《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》降低消費者甄別成本（引題）?
“探店”等營(yíng)銷(xiāo)短視頻須標明“廣告”（主題）
法治日報記者 趙晨熙
(資料圖)
“這家店推出的這個(gè)套餐太值了，小伙伴們有時(shí)間一定要來(lái)嘗嘗”“味道太贊、價(jià)格實(shí)惠，你還不心動(dòng)嗎”……
近年來(lái)，各類(lèi)探店類(lèi)視頻風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò )，不少人在享受動(dòng)動(dòng)手指就能看遍各色網(wǎng)紅店鋪的同時(shí)，也寄希望于這些博主能幫自己“避坑”。
但現實(shí)情況是，不少所謂探店博主只關(guān)心自身利益，因收取商家費用，無(wú)視產(chǎn)品實(shí)際情況，堂而皇之地配合演出，進(jìn)行夸大宣傳甚至虛假宣傳。
今年5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確提出，通過(guò)體驗分享等形式推銷(xiāo)商品或服務(wù)的視頻如果附加購物鏈接等購買(mǎi)方式，發(fā)布者必須顯著(zhù)標明該視頻為“廣告”。近日，湖北省某公司發(fā)布的探店短視頻，就因未標明“廣告”，被相關(guān)部門(mén)處以1萬(wàn)元罰款。
“探店領(lǐng)域非法外之地，流量同樣要守底線(xiàn)?！敝袊嗣翊髮W(xué)法學(xué)院教授劉俊海在接受《法治日報》記者采訪(fǎng)時(shí)指出，探店內容發(fā)布必須遵守相關(guān)法律法規，發(fā)布方既要遵守廣告法、消費者權益保護法等相關(guān)法律規定，也要明示普通探店和商業(yè)廣告的性質(zhì)，更要對其發(fā)布內容的真實(shí)性負責，如果通過(guò)虛假宣傳欺騙、誤導消費者，相關(guān)主體須承擔法律責任。
探店成“流量變現”渠道
一次糟糕的就餐體驗，不僅讓家住北京市西城區的付兆宇徹底拉黑了一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的探店博主，也讓他開(kāi)始對各類(lèi)探店視頻失去信任。
作為一個(gè)“又懶又饞”的吃貨，付兆宇一直喜歡觀(guān)看美食類(lèi)探店短視頻，在一批候選名單中，他選擇了一位最喜歡的博主推薦的某火鍋店，并通過(guò)其短視頻界面購買(mǎi)了一張套餐優(yōu)惠券。
菜量小、味一般、無(wú)服務(wù)，最重要的是購買(mǎi)的套餐優(yōu)惠券需要先在店內點(diǎn)夠80元菜品后才可使用……這次就餐體驗與探店視頻中的宣傳大相徑庭，“這種店竟然能讓一個(gè)還算有流量的博主如此推薦？”感到被欺騙的付兆宇意識到，這家餐館擁有的不是做美食的能力，而是給博主的“鈔能力”。
“網(wǎng)絡(luò )探店，認真你就輸了?！弊鳛槿热?，曾做過(guò)探店博主的悠悠經(jīng)常如此告誡身邊的人，他深知這里水很深，很多探店“達人”也早已放棄了當初拍視頻的初衷。
探店是指博主通過(guò)直播或視頻的形式，分享個(gè)人消費體驗，對商家或品牌進(jìn)行評價(jià)和推薦，相較文字、圖片類(lèi)“種草”推薦，此類(lèi)短視頻形式更為直觀(guān)，因此逐漸成為當前主流。一些流量高、影響力大的網(wǎng)紅，更能憑借其個(gè)人影響力，讓消費者對其推薦的商家或產(chǎn)品產(chǎn)生更高的信任度，從而對消費者購買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，達到引流效果。
“網(wǎng)友推薦、實(shí)地體驗、真實(shí)分享，最初的探店視頻貴在一個(gè)‘真’字，但隨著(zhù)越來(lái)越多的博主和商家意識到這背后的流量效益時(shí)，探店視頻就開(kāi)始變味了?！庇朴仆嘎?，當前探店博主商業(yè)模式大致可分為三類(lèi)，最初級的是商家免費為博主提供餐飲服務(wù)，博主體驗后在平臺發(fā)布相應探店內容，并通過(guò)位置標簽等引導用戶(hù)進(jìn)行消費。有償推廣模式又可分為兩類(lèi)，一是商家直接付給博主一定費用，然后按照商家需求拍攝并發(fā)布探店視頻；二是商家和博主合作，在平臺推出相應套餐或優(yōu)惠券，并在探店視頻中附上相關(guān)鏈接，用戶(hù)購買(mǎi)使用后，博主能獲得一定比例的提成。
商業(yè)化導向使得探店成為博主、商家“流量變現”的渠道，“注水”推薦、“釣魚(yú)”探店現象屢見(jiàn)不鮮。
比如，某個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的探店博主就曾在其短視頻中連續兩次試吃同一連鎖餐廳的炸醬面，首次品嘗時(shí)吐槽“沒(méi)法吃”“這么貴”；幾天后再次發(fā)布的視頻卻口風(fēng)突變，稱(chēng)贊其有“媽媽的味道”“真不貴”。還有的探店博主則以自身流量強制要求與商家置換霸王餐或要求商業(yè)合作。
探店廣告要進(jìn)行明示
近期一起案件，令不少探店博主暗暗出了一身冷汗。
近日，某公司發(fā)布的達人探店短視頻，因未標明“廣告”，被湖北省黃石市市場(chǎng)監管部門(mén)處以1萬(wàn)元罰款。據黃石市市場(chǎng)監管綜合執法支隊相關(guān)人員介紹，湖北某咨詢(xún)有限公司是某社交平臺授權服務(wù)商，在與相關(guān)商戶(hù)簽訂推廣協(xié)議后，尋找“達人”為商家拍攝多條相關(guān)探店營(yíng)銷(xiāo)視頻，并附加帶貨鏈接后進(jìn)行發(fā)布。由于未標明“廣告”字樣，構成了發(fā)布不具有可識別性廣告的行為，依據廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的規定，依法給予該公司行政處罰。
廣告法第十四條規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著(zhù)標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。
為規范達人探店等行為，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條強調，通過(guò)知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買(mǎi)方式的，廣告發(fā)布者應當顯著(zhù)標明“廣告”。
在劉俊?？磥?lái)，這些規定明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布方應盡的責任和義務(wù)，劃定了興趣分享與廣告推廣的界限，不僅降低了消費者的甄別成本，有助于維護消費者合法權益，也為監管部門(mén)提供了判定依據。
中國法學(xué)會(huì )消費者權益保護法研究會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳音江提醒，如果探店博主正常發(fā)表個(gè)人消費體驗，并未進(jìn)行任何足以干擾判斷的利益交換行為，可以不認定為廣告，但如果探店視頻同時(shí)附上鏈接實(shí)現了跳轉購買(mǎi)，則屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，發(fā)布者必須標明“廣告”字樣，否則將涉嫌違法。
探店虛假宣傳須擔責
“解決探店亂象，首先需要探店博主增強法律意識，不能一味向‘錢(qián)’看，而要對自己發(fā)布的內容負責，保證真實(shí)?！眲⒖『Ｖ赋?，當探店視頻以廣告形式分享時(shí)，發(fā)布者相當于廣告代言人，如果使用了不實(shí)內容或故意配合商家進(jìn)行虛假宣傳，如瞞報價(jià)格、夸大功效、虛構使用條件等，則涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等規定，不僅商家要承擔虛假宣傳的法律責任，探店博主在明知和應當知道宣傳內容虛假時(shí)，也須承擔相應法律責任。
對于一些博主強行“求合作”等行為，陳音江提醒，如果故意以虛假評價(jià)、惡意差評或自身粉絲流量等作為籌碼向商家索取好處，則可能涉嫌侵犯商家名譽(yù)權，重則還可能構成敲詐勒索罪。
記者近日在幾個(gè)社交平臺搜索“探店”關(guān)鍵字后發(fā)現，大量附有購買(mǎi)鏈接的視頻均在顯著(zhù)位置標注了“廣告”字樣，或附有“純廣告推薦探店”等說(shuō)明。但仍有一些附有商品鏈接的探店視頻未標明“廣告”，還有的博主通過(guò)在評論區發(fā)布鏈接等方式進(jìn)行規避。
對此，劉俊海認為，相關(guān)平臺也應負起責任，加強內容審核，特別是增強人工審核環(huán)節，針對巧立名目的探店類(lèi)廣告進(jìn)行嚴格甄別。此外，平臺不應被動(dòng)等待發(fā)布方主動(dòng)標明“廣告”字樣，而應對存在明顯廣告性質(zhì)的內容或在視頻、評論區內附有相關(guān)鏈接的作品在其顯著(zhù)位置標明“廣告”，充分保障消費者的知情權。同時(shí)，要及時(shí)提醒此類(lèi)內容發(fā)布者，對于拒不改正或多次出現類(lèi)似問(wèn)題的賬號，應采取限流、作品下架、封號等必要處理。
“探店博主不應盲目消費粉絲對自己的信任和口碑，商家則應把精力用在做好自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，網(wǎng)友也應對探店測評保持理智態(tài)度，一旦發(fā)現問(wèn)題，要及時(shí)維權并提供線(xiàn)索?！眲⒖『＝ㄗh進(jìn)一步建立健全探店廣告監測制度，及時(shí)發(fā)現和依法查處違法廣告行為，同時(shí)暢通投訴舉報渠道，引入社會(huì )監督力量，共同規范探店行為。
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