全球焦點(diǎn)！多元內容共建生態(tài),大屏營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)效推動(dòng)生意增長(cháng)

聚好看科技廣告產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理劉超、易平方廣告業(yè)務(wù)副總經(jīng)理朱銀滿(mǎn)及秒針營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中心高級研究總監王鶴，圍繞大屏內容創(chuàng )新這一主題，就智能大屏的內容優(yōu)勢與趨勢、內容創(chuàng )新如何賦能營(yíng)銷(xiāo)以及大屏內容營(yíng)銷(xiāo)的建議三個(gè)話(huà)題進(jìn)行了分享。

多元大屏內容共建生態(tài)

(資料圖片)

激發(fā)大屏活力

智能大屏是傳統電視的升級產(chǎn)品，更是技術(shù)賦能下，家庭用戶(hù)客廳娛樂(lè )場(chǎng)景的“神經(jīng)中樞”。疫情時(shí)代下，用戶(hù)通過(guò)智能電視觀(guān)看節目的習慣已經(jīng)養成，智能大屏多元化的內容逐漸融入日常生活。聚好看大數據中心的數據顯示，以上海地區為例，2022年4月疫情期間相較于同年3月，上海地區的開(kāi)機率和日均開(kāi)機時(shí)長(cháng)均有不同程度增加，在觀(guān)看模式上，有線(xiàn)電視的直播節目觀(guān)看時(shí)長(cháng)增加了23%，點(diǎn)播內容觀(guān)看時(shí)長(cháng)增速最快的是：少兒/動(dòng)漫、健身/體育、云游戲以及教育內容。

與此同時(shí)，技術(shù)賦予了電視營(yíng)銷(xiāo)角色，電視不再局限于傳統的曝光與傳播介質(zhì)。大數據、AI、VR等技術(shù)均已在智能大屏中實(shí)現應用，并有效地應用于大屏營(yíng)銷(xiāo)，在為用戶(hù)提供沉浸式、強互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)娛樂(lè )體驗的同時(shí)，將精準的廣告營(yíng)銷(xiāo)內容悄無(wú)聲息地精準觸達用戶(hù)，將營(yíng)銷(xiāo)與內容深度結合。

具體來(lái)看，大數據技術(shù)使得智能電視數據能力飛躍式增強，從一對多內容傳播，到千人千面的廣告交互分享，廣告內容信息能夠精準觸達目標消費者，促進(jìn)消費轉化；AI技術(shù)讓用戶(hù)擺脫了遙控器的限制，語(yǔ)音識別、手勢控制、跨屏互動(dòng)為家庭電視場(chǎng)景帶來(lái)了更多的趣味性和體驗感，在A(yíng)I交互技術(shù)的賦能下，電視逐漸演變?yōu)閮|萬(wàn)家庭用戶(hù)的大屏智慧中心。例如，聚好看通過(guò)整合全球資源，利用智能AI、DMP數據平臺等營(yíng)銷(xiāo)工具，致力于全方位打通家庭大屏營(yíng)銷(xiāo)。此外，在內容生態(tài)、AI交互服務(wù)的基礎上，聚好看發(fā)力生態(tài)，試圖以客廳大屏為核心，連接家庭娛樂(lè )、線(xiàn)上辦公、在線(xiàn)教育等多個(gè)領(lǐng)域，探索智能大屏的無(wú)邊界生態(tài)。

技術(shù)發(fā)展驅動(dòng)內容創(chuàng )新，而豐富的內容資源正是智能大屏吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。用戶(hù)在大屏上看劇集綜藝的習慣從傳統電視時(shí)代就一以貫之。隨著(zhù)智能大屏點(diǎn)播資源、輪播頻道及各類(lèi)垂直應用的增多，以及頭部短視頻、中視頻等多元內容的引入，智能大屏用戶(hù)規模和活躍度不斷攀升，大屏內容價(jià)值進(jìn)一步被激發(fā)和釋放，成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的天然沃土?；诖?，行業(yè)各方為了更好的對接廣告主需求，也進(jìn)一步在營(yíng)銷(xiāo)策略端進(jìn)階，以多元化內容與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意賦能營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)效果，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)升級。

一方面，強有力的創(chuàng )意表達營(yíng)造視覺(jué)沖擊，令用戶(hù)過(guò)目不忘。大屏的“大尺寸”與“高分辨率”使得畫(huà)面更具沖擊力，為視效創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)提供了載體。另一方面，以版權IP內容為主，將品牌內容覆蓋用戶(hù)觀(guān)影的全鏈路，高效提升收益。例如，搭載裸眼3D技術(shù)的開(kāi)機廣告能夠迅速抓住觀(guān)眾眼球，令用戶(hù)過(guò)目不忘；結合IP內容的全景式廣告可以提升用戶(hù)對品牌或產(chǎn)品的興趣。此外，語(yǔ)音交互技術(shù)的應用也可以將廣告內容融入交互過(guò)程，優(yōu)化用戶(hù)體驗。

Z世代成為大屏主流用戶(hù)

創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)年輕活力

根據《CTR 2022年廣告主營(yíng)銷(xiāo)計劃專(zhuān)項調研》，家庭大屏點(diǎn)播信源人群分布中15-24歲占比最高，21-30歲電視觀(guān)看時(shí)長(cháng)增加最為顯著(zhù)。36氪研究院的《2020年中國OTT大屏服務(wù)行業(yè)研究報告》顯示，“80后”和“90后”成為大屏電視主流用戶(hù)。這些都在傳遞一個(gè)信號，Z世代來(lái)了，Z世代正在涌入大屏。

從內容形式上來(lái)看，易平方觀(guān)察顯示，在影視綜三足鼎立的大屏內容生態(tài)中，中短視頻正在快速搶占年輕用戶(hù)的時(shí)間，成為一股不可忽視的增長(cháng)力量。以嗶哩嗶哩云視聽(tīng)小電視為例，2021年下半年，云視聽(tīng)小電視的日均活躍用戶(hù)同比增加126%，單人日均使用時(shí)長(cháng)達到2.18小時(shí)。

從營(yíng)銷(xiāo)內容上來(lái)看，中短視頻的內容更具活力，更被年輕人所青睞，由此也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更符合年輕人的新思路。投放形式也更加年輕化、創(chuàng )意化。例如，B站UP主“奶糕成精”合作的短視頻內容，UP主通過(guò)專(zhuān)業(yè)的分鏡、充滿(mǎn)創(chuàng )意的剪輯讓主角乳白英短“奶糕成精檔案社”化身手持戴森吸塵器做起了家務(wù)，借助大屏的優(yōu)勢，將產(chǎn)品及內容細節進(jìn)行更加清晰的展示，戴森吸塵器的功能和奶糕的憨態(tài)可掬的形象也使得產(chǎn)品深入人心，有效提升了品牌認知度。

此外，大屏內容營(yíng)銷(xiāo)與品牌價(jià)值在后鏈路中的轉化與增長(cháng)也不容忽視。在數字化成為營(yíng)銷(xiāo)底支撐的大屏營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，大屏的后鏈路能力和投放效果追蹤能力不斷提升。許多平臺通過(guò)自建的DMP平臺實(shí)現數據協(xié)同與全鏈路監測，助力精準投放，而用戶(hù)的消費反饋和后鏈路的效果監測反之也能指導后續的投放策略，優(yōu)化投放決策。

大小屏聯(lián)動(dòng)、節慶點(diǎn)引爆

大屏營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)效推動(dòng)生意增長(cháng)

用戶(hù)偏好激發(fā)內容創(chuàng )新，多元大屏內容共建生態(tài)，大屏作為視頻內容的天然載體，在內容呈現上有著(zhù)差異化的優(yōu)勢屬性：第一，大屏內容具有較好的視覺(jué)效果，對細節的展示更加清晰，在特效畫(huà)面的展示上對受眾感官的刺激也更強烈；第二，大屏內容較其他終端來(lái)說(shuō)，其內容受到更為嚴格的監管，內容更加安全、健康；第三，大屏的內容生產(chǎn)制作通常由專(zhuān)業(yè)機構完成，受到市場(chǎng)多年的檢驗，內容優(yōu)質(zhì)；第四，嚴格的監管及高品質(zhì)內容的作用下，大屏的內容生產(chǎn)、傳播環(huán)境更為安全、正向，其具有的公信力也高于其他媒介類(lèi)型；第五，作為IP傳播主陣地，大屏匯聚了國內外頭部IP版權內容和影視資源。而這些，也正是大屏內容營(yíng)銷(xiāo)區別于其他終端的差異化所在。

智能大屏作為家庭場(chǎng)景的核心，在技術(shù)與數據的支撐下，為用戶(hù)提供了更具沖擊力、沉浸式的體驗，也在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不斷拓寬邊界，大屏價(jià)值全面升維。

首先，大屏在新品發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)中可以助力新品快速提升認知，打開(kāi)市場(chǎng)局面。秒針研究發(fā)現表明，在消費決策鏈路中，大屏對品牌認知和產(chǎn)品關(guān)注的觸動(dòng)力更強。新產(chǎn)品的直播發(fā)布依托大屏推出，大尺寸的屏幕為消費者帶來(lái)移動(dòng)端所欠缺的沉浸感和臨場(chǎng)感，還原品牌質(zhì)感；家庭場(chǎng)景下的場(chǎng)景共識能夠有效激發(fā)用戶(hù)對于品牌的認同感；大屏精準的投放與廣泛的覆蓋率能夠反復、強勢地觸達目標消費者；對科技產(chǎn)品、汽車(chē)等品牌來(lái)說(shuō)，大屏的視效優(yōu)勢，還可以增強發(fā)布會(huì )的體驗和科技感。

秒針營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中心研究了26個(gè)在2022年上半年有新品上市且投放了智能家庭大屏廣告的品牌媒介策略，從投放的屏端流量比例來(lái)看，大屏在這些品牌的媒介投放中占比普遍不足20%，但從消費者對新品的認知渠道回憶來(lái)看，超過(guò)30%的消費者對大屏上的新品廣告有深刻印象，這意味著(zhù)，在智能家庭大屏上，不到兩成的投放可以帶來(lái)超過(guò)三成的新品認知，大屏在新品快速提升認知、打開(kāi)市場(chǎng)局面上的性?xún)r(jià)比很高。

其次，大小屏跨屏投放可以形成優(yōu)勢互補，借助節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，快速引爆市場(chǎng)，提升營(yíng)銷(xiāo)整體觸達效果。秒針《2022智能家庭大屏營(yíng)銷(xiāo)30問(wèn)》報告顯示，智能家庭大屏中50.5%的用戶(hù)在過(guò)去一個(gè)月使用過(guò)小屏視頻會(huì )員權益，這對于以高覆蓋為營(yíng)銷(xiāo)目標的品牌來(lái)說(shuō)，大屏可以有效覆蓋小屏視頻會(huì )員人群，跨屏投放可以形成互補，提升整體觸達表現。相比單屏營(yíng)銷(xiāo)，跨屏營(yíng)銷(xiāo)能夠實(shí)現覆蓋最大化和更顯著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)效果：大屏強曝光展示品牌細節，小屏追蹤投放促進(jìn)轉化，跨屏掃碼、搖一搖等互動(dòng)方式也能夠促進(jìn)場(chǎng)景限制突破。

此外，智能大屏在節慶營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢也顯而易見(jiàn)。2021年3月秒針系統進(jìn)行的調研數據顯示，61%的受眾會(huì )通過(guò)智能電視去觀(guān)看賽事、節慶晚會(huì )等節目。例如，春節、奧運會(huì )、世界杯等傳統節慶和大型的體育賽事等具有濃厚家庭場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，大屏的使用更加集中、廣泛，針對“雙11”“618”等購物節，更是電商活動(dòng)全方位搶占用戶(hù)焦點(diǎn)的重要時(shí)機。針對品牌節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、快速引爆市場(chǎng)的需求，投放智能大屏可短時(shí)間、高頻次全量覆蓋市場(chǎng)。

智能大屏內容形式多元化、大屏營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意散發(fā)新的活力，AI、VR等技術(shù)深度結合，智能大屏內容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)精耕細作的新時(shí)期。依托內容，智能大屏的營(yíng)銷(xiāo)體系也逐漸形成了從用戶(hù)洞察到觸達再到轉化的全鏈路運營(yíng)生態(tài)，大屏內容營(yíng)銷(xiāo)釋放出新的活力空間。

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責任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 智能電視 數據顯示