世界即時(shí)：專(zhuān)業(yè)VS熱鬧:咪咕抖音世界杯運營(yíng)打法之戰

阿根廷不敵沙特，德國不敵日本，這屆世界杯，可謂冷門(mén)不斷。

而在國內的世界杯新媒體轉播授權上，同樣大爆冷門(mén)。“傳統強隊”咪咕作為長(cháng)視頻平臺布局體育賽道的佼佼者，不出意外拿下授權。但作為短視頻平臺的抖音，以新玩家之姿強勢闖入獲得授權，實(shí)屬“冷門(mén)”，這也是抖音首次大幅突進(jìn)體育直播領(lǐng)域。

上屆世界杯時(shí)，取得授權的還是咪咕和優(yōu)酷兩大長(cháng)視頻平臺。然而今年，主打降本增效的愛(ài)優(yōu)騰等老牌長(cháng)視頻平臺們，早早退出了這場(chǎng)耗資10億起步的版權爭奪戰，導致本屆世界杯轉播成為咪咕VS抖音的長(cháng)短視頻平臺之爭。

(資料圖片)

那么，深耕體育的長(cháng)視頻老將咪咕，與新入足壇的短視頻新貴抖音，在世界杯運營(yíng)打法上有何不同？重金砸下轉播版權，背后又透露著(zhù)兩大平臺怎樣的考量？

咪咕：專(zhuān)業(yè)性拉滿(mǎn)，技術(shù)優(yōu)勢加持，雙形態(tài)節目發(fā)力

無(wú)論在賽事直播還是衍生節目上，布局體育多年的咪咕都在本次世界杯轉播中體現出了極強的專(zhuān)業(yè)性。

由于黃健翔、劉建宏、段暄等足球解說(shuō)名嘴都選擇在本屆世界杯上不親臨解說(shuō)席，如何組建解說(shuō)陣容，是兩大平臺都面臨的問(wèn)題。

咪咕本次請來(lái)了1978年就解說(shuō)過(guò)中國首次世界杯轉播的著(zhù)名解說(shuō)員宋世雄，不過(guò)這位壓陣的老將目前還未正式上場(chǎng)。憑借多年英超解說(shuō)打出名號的詹俊，和他的老搭檔張路，都本就與咪咕有長(cháng)期合作，兩人堪稱(chēng)今年咪咕解說(shuō)席上真正的王牌，專(zhuān)業(yè)能力冠絕全國。

此外，咪咕還請到了婁一晨、劉越、顏強等足球解說(shuō)界的老將。自家節目《沸騰吧！解說(shuō)員》中培養出的解說(shuō)新秀鹿中原等人，則也獲得了出場(chǎng)機會(huì )。

咪咕每場(chǎng)比賽都安排了1-3組不同的解說(shuō)陣容，在德國VS日本這樣的焦點(diǎn)戰上甚至多達4組。每組人員數量上，除了詹俊由于正在居家有時(shí)不得不“單口”解說(shuō)，其余時(shí)候解說(shuō)員都是2-3人一組的常規人數，可以在默契配合中呈現彼此的專(zhuān)業(yè)素養。

清晰度上，在母公司中國移動(dòng)的5G技術(shù)優(yōu)勢加持下，咪咕本次推出了4K超高清、原畫(huà)HDR等高清晰度直播，但1080P及以上的清晰度均需充會(huì )員才能觀(guān)看。咪咕也是本次三大網(wǎng)絡(luò )直播平臺（除了抖音，還有央視自己旗下的央視頻）中，非會(huì )員唯一需要先看30-90秒廣告才能觀(guān)看比賽直播的平臺，這也算是一種長(cháng)視頻平臺的“特色”了。

衍生節目方面，咪咕主推的節目依然傾向于以演播室錄制為核心的傳統體育節目形態(tài)。每個(gè)比賽日中午直播的全景式世界杯論壇節目《鏖戰世界波》，形態(tài)類(lèi)似央視5臺每逢足球大賽時(shí)推出的《豪門(mén)盛宴》，以嘉賓對比賽的復盤(pán)、前瞻、技戰術(shù)分析為主，滿(mǎn)足硬核球迷需求，專(zhuān)業(yè)性極強。

宋世雄領(lǐng)銜，請來(lái)黃健翔、韓喬生等一眾解說(shuō)名人參與的訪(fǎng)談節目《世界杯最強音》，則以回顧歷屆世界杯解說(shuō)中的精彩故事為核心，節目風(fēng)格偏向于傳奇和科普。這是咪咕數檔世界杯節目中播放量最高的一檔，目前7期播放量3.1億，集均在4500萬(wàn)左右，遠超《鏖戰世界波》集均千萬(wàn)上下的播放量。

咪咕也在中視頻節目上有所發(fā)力。詹俊的每日賽事解讀節目《詹前顧后》是他之前在歐冠時(shí)就為咪咕打造的企劃，每期時(shí)長(cháng)5分鐘左右，主打所謂“足球脫口秀”概念。節目集均播放量1100萬(wàn)左右，也高于《鏖戰》。

此外，咪咕還在球星專(zhuān)訪(fǎng)方面制作了兩檔中視頻節目《王牌登陸》和《巨星來(lái)電》，并在世界杯開(kāi)賽前制作了《星耀卡塔爾》《32強巡禮》《百大經(jīng)典比賽》等前瞻性節目，在取得不錯播放量的同時(shí)，也收獲榮耀、一汽等眾多廣告商冠名。甚至連《每日最佳進(jìn)球》《每日最佳助攻》這種稱(chēng)不上正式節目的短視頻欄目，都拿下了豐田、飛凡等品牌冠名。

總體來(lái)看，咪咕本次的世界杯運營(yíng)打法，與此前長(cháng)視頻平臺布局體育賽道的一貫策略并無(wú)太大區別。借助深耕體育領(lǐng)域的經(jīng)驗和技術(shù)優(yōu)勢，在賽事直播的專(zhuān)業(yè)性上下足功夫，同時(shí)借機發(fā)力會(huì )員業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。打造多檔以分析、科普為主的傳統形態(tài)衍生節目，和體量較輕但專(zhuān)業(yè)性不減的中視頻節目，受眾以球迷群體為主。

然而與咪咕穩固體育愛(ài)好者受眾，主打“專(zhuān)業(yè)”二字的打法不同，首次拿下版權的抖音則力圖將世界杯擴圈為一場(chǎng)全民盛會(huì )，立足短視頻平臺的既有特性，人人都能參與的“熱鬧”二字才是要訣。

抖音：一眾跨界解說(shuō)，豎屏連麥節目直播，一場(chǎng)流量盛大的熱鬧

領(lǐng)銜抖音解說(shuō)陣容的，是孫繼海、謝暉、李毅三名前國腳，其中孫繼海曾經(jīng)出戰過(guò)2002年世界杯，這也是中國目前為止參加過(guò)的唯一一屆世界杯，所以本次他一登場(chǎng)便情懷分拉滿(mǎn)。

但三名國腳的解說(shuō)經(jīng)驗并不豐富，與專(zhuān)業(yè)解說(shuō)員相比，還是難挑大梁。抖音請來(lái)的與他們共同解說(shuō)的蘇東、金相凱等解說(shuō)員陣容，量級比起老將云集的咪咕就要差出不少了。

一眾跨界人物，則成為了抖音本次解說(shuō)陣容的焦點(diǎn)。LPL解說(shuō)出身的管澤元，本次深度參與了多場(chǎng)世界杯比賽解說(shuō)，在解說(shuō)陣容排位上僅次于前述的三位國腳和兩位專(zhuān)業(yè)足球解說(shuō)之后。身為曼聯(lián)球迷的鹿晗，則已在英格蘭對陣伊朗的解說(shuō)席上亮相，本屆世界杯決賽時(shí)，他還將再度上陣解說(shuō)。白巖松、聶衛平、潘曉婷、武大靖等與足球關(guān)系不大的主持人、運動(dòng)員們，也將加盟本次世界杯解說(shuō)。

這些名人的驚喜跨界當然可以為抖音帶來(lái)大批流量，但畢竟隔行如隔山，他們在足球解說(shuō)上的專(zhuān)業(yè)能力就見(jiàn)仁見(jiàn)智了，鹿晗的本屆世界杯直播首秀就已招致了球迷們的大量爭議。

與咪咕一樣，抖音每場(chǎng)比賽同樣安排了1-3組解說(shuō)員，但其中除了特色的粵語(yǔ)解說(shuō)是由單人完成外，抖音的每組人員數量均是3人起步，最多時(shí)候多達5人共同解說(shuō)，遠超足球解說(shuō)常規所需的人員數量?？赡苁且驗槠煜虑啡笨煽按笕蔚娜宋?，抖音的解說(shuō)陣容經(jīng)常是專(zhuān)業(yè)解說(shuō)+國腳+跨界人物混搭，一眾人等七嘴八舌，專(zhuān)業(yè)性上或許差點(diǎn)，但場(chǎng)子確實(shí)夠熱鬧。

抖音的無(wú)廣告策略，則讓這份熱鬧的門(mén)檻更為降低。本屆世界杯小組賽的比賽時(shí)間多在中國時(shí)間晚上6點(diǎn)、9點(diǎn)、12點(diǎn)，對國內觀(guān)眾本就較為友好，晚上打開(kāi)抖音隨便一劃，無(wú)需廣告時(shí)間等待就能看上兩眼直播，對于聚集流量顯然大有幫助。1080P、4K兩種高清晰度，在抖音同樣可以免費切換，也有助于吸引不少球迷入駐。

而在常規比賽時(shí)間的間歇，抖音的三檔直播節目則正好填補了空白。下午四點(diǎn)半開(kāi)播的《DOU來(lái)世界杯》，請來(lái)段暄、張路兩位《天下足球》時(shí)期的名嘴擔當主持。但與咪咕的《鏖戰世界波》同樣是全景式世界杯直播節目，《DOU來(lái)世界杯》則在比賽評述之外，將大量時(shí)間花在與抖音網(wǎng)紅用戶(hù)連麥侃球上，這些網(wǎng)紅未必和足球有多大關(guān)系，但一定自帶巨大流量。

七千多萬(wàn)粉絲的抖音頂流劉畊宏，3.8億獲贊的網(wǎng)紅毒角SHOW，鐘表收藏家大能，汽車(chē)博主小宇等頗受抖音用戶(hù)歡迎的博主們，都成為了節目的座上賓。他們還在自己的號上發(fā)短視頻為節目預熱，起到了巨大的引流作用。節目選取的網(wǎng)紅多為在鐘表、汽車(chē)、創(chuàng )業(yè)等男性較為關(guān)注的領(lǐng)域影響力較大的人物，抖音企圖擴大世界杯受眾圈層從球迷至更廣泛男性群體的心思昭然若揭。《DOU來(lái)世界杯》目前的單期平均播放量超過(guò)3000萬(wàn)，遠超《鏖戰世界波》。

《DOU來(lái)世界杯》結束后，6點(diǎn)的比賽正好開(kāi)場(chǎng)，而到了8-9點(diǎn)這個(gè)比賽間歇時(shí)段，黃健翔聯(lián)合德云社打造的《黃家足球班》正好填檔。雖然該節目仍是在演播室錄制，但采用了豎屏形式播出，符合抖音用戶(hù)的觀(guān)看習慣。每期節目以一段“足球相聲”開(kāi)場(chǎng)，然后便連麥武大靖、袁弘、范志毅等各界大咖聊球，節目基調非常輕松，偏向于一檔足球主題的喜劇節目，頗受抖音用戶(hù)歡迎，每期播放量都在1800萬(wàn)上下。

11-12點(diǎn)的比賽間歇時(shí)段，段暄、黃健翔、劉建宏等人與各界嘉賓連麥的《懂球大會(huì )》播出。這檔節目則干脆沒(méi)有了演播室，而是純粹的豎屏連麥直播，盡管播出時(shí)間較晚，但同樣可以吸引到幾百萬(wàn)用戶(hù)觀(guān)看。

從下午四點(diǎn)半到凌晨?jì)牲c(diǎn)，三場(chǎng)比賽+三個(gè)直播節目，勾連成了完整的抖音世界杯直播節目段，令一開(kāi)始可能只是被隨機引流來(lái)的用戶(hù)一直有節目可看，從而提升用戶(hù)觀(guān)看時(shí)長(cháng)，是抖音本次世界杯運營(yíng)打法的重中之重。

此外，抖音還為范志毅、劉建宏、黃健翔等足壇名人各自單獨打造了節目。范志毅的豎屏直播節目《依然范志毅》，在《黃家足球班》停更的日子里填檔，范大將軍與管澤元一同聊聊球打打電競，就能吸引到2000萬(wàn)播放量。劉建宏的足球談話(huà)類(lèi)直播節目《宏哥侃球》，同樣有2300萬(wàn)集均播放。黃健翔的中視頻比賽解讀節目《黃健翔談》并非直播，集均就只有一百來(lái)萬(wàn)播放了，可見(jiàn)短視頻平臺直播帶來(lái)的流量紅利之大。

而在名人節目之外，世界杯在抖音全站掀起的浪潮，使其頻頻包攬抖音熱搜榜，也成為近幾天用戶(hù)自制內容的重要話(huà)題。無(wú)論是網(wǎng)紅博主制作的相關(guān)搞笑視頻，還是“世界杯表情包”之類(lèi)人人都可參與的動(dòng)畫(huà)濾鏡，都助推抖音的世界杯流量池水位持續上漲。盡管這些自制內容可能已經(jīng)和專(zhuān)業(yè)足球本身無(wú)甚關(guān)系，僅將世界杯當成一個(gè)話(huà)題符號，但抖音發(fā)起的這場(chǎng)熱鬧，確實(shí)足夠盛大。

咪咕的長(cháng)期主義，抖音的短時(shí)野心

鑒于世界杯的轉播權實(shí)在太過(guò)昂貴，咪咕和抖音兩家平臺都完全沒(méi)有通過(guò)廣告等收入渠道回本的可能。那么，他們還為什么要選擇轉播世界杯？

對于咪咕來(lái)說(shuō)，其堅持的是持續布局體育賽道的長(cháng)期主義打法。在長(cháng)視頻戰爭中入局較晚的咪咕，于影視內容方面并無(wú)優(yōu)勢，但國字頭的背后資本，則令其更容易在奧運會(huì )、世界杯等大賽版權方面與央視總臺取得合作。截至目前，咪咕已經(jīng)拿下了里約、東京兩屆奧運會(huì )和俄羅斯、卡塔爾兩屆世界杯的轉播權，每次體育盛會(huì )都會(huì )大幅提升咪咕的用戶(hù)數量。

如今，英超、德甲等五大足球聯(lián)賽，還有CBA、中超，乃至王者榮耀世冠等電競比賽的版權也都已被咪咕納入旗下。在曾筑起版權圍城的樂(lè )視體育早早垮臺，與優(yōu)酷體育合作的PPTV資金斷裂，主打NBA的騰訊體育受賽事輿情變故影響力劇烈下降，甚至在今年大幅裁員的情況下，咪咕逐漸成為國內長(cháng)視頻平臺在體育賽道上的新霸主。

但體育賽道吸引來(lái)的用戶(hù)，來(lái)得快，去得也快。數據顯示，東京奧運會(huì )期間，咪咕視頻APP下載量大幅增長(cháng)，月活用戶(hù)突破3600萬(wàn)，環(huán)比增長(cháng)14.5%，但在奧運結束后便驟減1100萬(wàn)。在北京冬奧會(huì )期間因王濛而出圈后，咪咕的日活用戶(hù)數大幅提升近10倍，但在賽事結束后就迅速從Apple Store免費應用下載榜第二名一路下滑，很快掉出榜單。

這或許也是愛(ài)優(yōu)騰今年直接選擇不參與世界杯版權爭奪的重要原因。單次大賽帶來(lái)的用戶(hù)增長(cháng)，在短期內就會(huì )迅速消耗，而要不斷維持用戶(hù)，就必須不斷砸錢(qián)采買(mǎi)版權。對于實(shí)行降本增效戰略的愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，這實(shí)在算不上一場(chǎng)好生意。

但對于目前依然財大氣粗，逐漸充實(shí)版權庫存的咪咕來(lái)說(shuō)，世界杯只是其深耕體育賽道這一長(cháng)期主義打法的其中一步罷了。隨著(zhù)“看體育，上咪咕”的概念越來(lái)越深入人心，咪咕試圖在幾次大賽帶來(lái)的用戶(hù)數起伏中穩扎穩打，以專(zhuān)業(yè)化、差異化運營(yíng)模式和眾多獨家賽事吸引更多體育迷長(cháng)期入駐。但樂(lè )視體育和PPTV體育的前車(chē)之鑒還未遠去，咪咕這條路走不走得通，恐怕還有待觀(guān)察。

而對于首次大幅入局體育直播領(lǐng)域的抖音來(lái)說(shuō)，世界杯吸引來(lái)的體育迷新用戶(hù)的留存問(wèn)題，可能并不是其首要考慮因素。

東京奧運會(huì )和北京冬奧會(huì )時(shí)，獲得版權的除了咪咕，還有快手，這也是短視頻平臺真正意義上攻占體育賽道的開(kāi)端。然而，反倒是沒(méi)有獲得版權的抖音，表現比快手令人印象深刻太多。蘇炳添、谷愛(ài)凌等上百位知名運動(dòng)員都與抖音簽約入駐，數據顯示，冬奧會(huì )期間，入駐抖音的129位冰雪運動(dòng)員共計漲粉4075萬(wàn)，其中谷愛(ài)凌一人就漲粉1664萬(wàn)，大賽為短視頻平臺帶來(lái)的流量猛增相當驚人。

因此，在短視頻發(fā)展已經(jīng)高度成熟，紅利逐漸見(jiàn)頂的情況下，通過(guò)將體育賽事這樣本身帶有超高流量的長(cháng)視頻直播節目，與短視頻平臺的用戶(hù)自制內容、MCN運營(yíng)、直播等運營(yíng)強項相結合，進(jìn)而短時(shí)大幅提升流量水位，可能才是抖音本次下血本投入世界杯的野心所在。

但世界杯畢竟與奧運會(huì )這樣的全民級運動(dòng)盛會(huì )有所區別，其受眾還是以粉絲轉化率較低的男性體育迷用戶(hù)為主，盡管抖音已經(jīng)在熱鬧破圈上花足了心思，但與冬奧會(huì )情況不同，世界杯的相關(guān)人物在抖音上面臨著(zhù)賽紅人不紅的困境。

由于沒(méi)有國內現役運動(dòng)員參賽，抖音只得將紅人運營(yíng)重點(diǎn)放到黃健翔、劉建宏、范志毅等幾位足壇名人身上。盡管他們的直播節目播放量極佳，比咪咕旗下世界杯衍生節目的播放量超出一大截，但給他們個(gè)人帶來(lái)的粉絲量增長(cháng)依然較為有限。粉絲數最多的黃健翔只將將突破300萬(wàn)，這恐怕還是因為他自己一人就在抖音擔綱3檔節目的主持。其他人則在100-200萬(wàn)左右徘徊，與谷愛(ài)凌這樣的流量王者難以同日而語(yǔ)。

所以，在看不到進(jìn)一步體育領(lǐng)域布局的前提下，世界杯對于抖音來(lái)說(shuō)，或許本就是短時(shí)兌現流量野心，不求造英雄，只求順時(shí)勢的一場(chǎng)大秀。超高流量所帶來(lái)的廣告變現和直播電商的收益，可能比起世界杯拉來(lái)新用戶(hù)的留存率更加重要。冬奧會(huì )期間，中國移動(dòng)、聯(lián)想等20余個(gè)頭部品牌選擇快手作為營(yíng)銷(xiāo)主戰場(chǎng)，快手上運動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目商品的成交總額也同比增幅602%，這樣的數據想必也讓抖音眼紅。

長(cháng)短視頻平臺不同的思維方式，正是咪咕和抖音走上“專(zhuān)業(yè)”和“熱鬧”兩條截然不同的世界杯運營(yíng)道路的根本原因。世界杯球場(chǎng)上的激戰才剛剛開(kāi)始，兩大平臺能否從本次盛會(huì )中各取所需，就讓我們拭目以待。

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責任編輯：李楠

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