首次在北半球冬季舉行的2022年卡塔爾世界杯已拉開(kāi)帷幕，特殊的季節屬性與疫情防控讓本屆世界杯少了點(diǎn)街邊煙火，多了些居家溫馨。2022年11月，秒針系統針對2022世界杯期間用戶(hù)行為與特征展開(kāi)了定量調研，本屆世界杯球迷們將如何延續綠茵狂歡，又養成了哪些新的觀(guān)賽習慣？讓我們來(lái)一探究竟。
世界杯
(資料圖片僅供參考)
還得看大屏
作為全球最大的體育盛事之一，球迷對世界杯的關(guān)注度只增不減，根據世界杯期間的調研數據顯示，在眾多娛樂(lè )活動(dòng)選擇中觀(guān)看世界杯賽事成為用戶(hù)首選。
在觀(guān)看設備方面聯(lián)網(wǎng)電視首當其沖，電視大屏以屏幕大、沉浸感、更清晰等核心優(yōu)勢成為用戶(hù)觀(guān)看世界杯首選，聯(lián)網(wǎng)電視以57%最高占比成為最常使用觀(guān)看世界杯的設備。同時(shí)61%用戶(hù)表示世界杯期間將延長(cháng)電視收看時(shí)長(cháng)，43%用戶(hù)將增加電視收看頻率。
多人觀(guān)賽氛圍足
重點(diǎn)賽程引流量
四年一屆的世界杯，球迷最講究的就是拿捏氛圍感。根據調研發(fā)現，49%的用戶(hù)選擇與家人一同觀(guān)看成為世界杯觀(guān)賽第一場(chǎng)景，也有不少用戶(hù)選擇與朋友、球迷、情侶一同觀(guān)看，多人共同觀(guān)賽興致高漲，是收看體育賽事的典型場(chǎng)景。
在用戶(hù)關(guān)注內容方面，重要賽事節點(diǎn)與奪冠熱門(mén)球隊必將吸引大批球迷關(guān)注、引發(fā)流量高潮，可作為品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標提前布局。
球迷多為高線(xiàn)城市社會(huì )中堅層
根據對世界杯觀(guān)賽用戶(hù)的調研洞察發(fā)現，球迷中26歲至40歲的社會(huì )中堅群體占比近70%，用戶(hù)本科及以上學(xué)歷占比68%，76%的世界杯觀(guān)眾來(lái)自高線(xiàn)城市。在家庭結構方面，77%家庭人數為三人以上。
智能大屏 品牌營(yíng)銷(xiāo)搶占高地
大型體育賽事向來(lái)都是品牌營(yíng)銷(xiāo)“必爭之地”，據外媒報道，來(lái)自中國的贊助商為2022世界杯貢獻的總贊助額位列全球第一，成為全球頭號金主。據不完全統計，目前通過(guò)賽事贊助、簽約足球隊和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國大陸企業(yè)已有19家，這些企業(yè)涉及食品飲料、汽車(chē)、家電、3C、互聯(lián)網(wǎng)、金融、地產(chǎn)等各個(gè)行業(yè)。足以見(jiàn)得體育盛事其背后不斷攀升的商業(yè)價(jià)值，世界杯在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面也極具“包容性”，是適合大多品類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的絕佳時(shí)機。
當然，除了以上官方贊助“金主”，大多數品牌同樣會(huì )選擇投放各大媒體平臺，搶占世界杯期間快速增長(cháng)的用戶(hù)流量，尤其是智能大屏作為觀(guān)賽設備首選，世界杯助推大屏流量激增，更與觀(guān)賽場(chǎng)景高度契合。另一方面，結合觀(guān)看熱點(diǎn)內容更有助于消費者加深對品牌的記憶度。根據群邑智庫OTT媒介效果測評消費者調研，以某腕表品牌為例，消費者來(lái)自某體育賽事而對品牌產(chǎn)生的記憶點(diǎn)高達32%。
超高流量與內容同屏共振等優(yōu)勢讓越來(lái)越多的廣告主認可智能大屏，那么在世界杯期間哪些廣告點(diǎn)位與營(yíng)銷(xiāo)策略更能達到事半功倍的效果？首先從電視開(kāi)機到內容選擇前的桌面入口資源，可在用戶(hù)觀(guān)看內容前實(shí)現入口攔截，在用戶(hù)直點(diǎn)播混合收視習慣逐漸養成的前提下，智能大屏均可以作為第一入口觸達用戶(hù)，實(shí)現“源頭截流”。
另外投放智能大屏可短時(shí)間、高頻次全量覆蓋市場(chǎng)，適合采用Big Day營(yíng)銷(xiāo)策略，利用事件熱度引爆家庭場(chǎng)景，以更豐富的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位組合強化品牌與事件的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，并深化用戶(hù)記憶。
結語(yǔ)
優(yōu)質(zhì)內容對于品牌愈發(fā)重要，可借勢提升用戶(hù)觸達，甚至可以成為品牌價(jià)值的重要投資。面對全球頂級的體育賽事，誰(shuí)將打贏(yíng)這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰役，智能大屏如何發(fā)揮“制勝一擊”，世界杯營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)值得每位營(yíng)銷(xiāo)人密切關(guān)注。
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責任編輯：李楠
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