在11月23日舉行的“2022抖音電商作者峰會(huì )”上，抖音電商總裁魏雯雯表示，有627萬(wàn)作者在抖音電商獲得收入，其中410萬(wàn)是新作者。過(guò)去一年，GMV破千萬(wàn)的作者達到1.9萬(wàn)，是去年同期的2.3倍，GMV破百萬(wàn)的作者達到11萬(wàn)，是同期的2.1倍。
值得注意的是，隨著(zhù)抖音電商升級為全域興趣電商，由抖音商城、抖音搜索、達人櫥窗/商家店鋪等場(chǎng)景構成的“中心場(chǎng)”開(kāi)始成為許多達人的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)的陣地。今年4月，貨架場(chǎng)景的GMV大概占整體的20%，這個(gè)月上升到27%，為達人帶來(lái)巨大機會(huì )。
其中有今年的現象級帶貨達人東方甄選，在不斷“再創(chuàng )作”直播內容的同時(shí)，還破解了內容場(chǎng)景之外的中心場(chǎng)新流量，從線(xiàn)性擴張實(shí)現指數增長(cháng);還有57歲的實(shí)業(yè)家陳亞忠，茶企受疫情影響，她躬身入局直播帶貨，變身公司最紅主播，且成功在抖音開(kāi)了店，將抖音電商打造成品牌發(fā)展的第二增長(cháng)極。
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東方甄選：用差異化內容打通直播間和貨架
都說(shuō)從東方甄選開(kāi)始，直播電商正式進(jìn)入內容化階段。許多人總結以董宇輝為代表的主播們的成功砝碼為：用中英雙語(yǔ)直播講講人生感悟、故事段子，順便帶帶貨。爆火之后的東方甄選還成為了直播帶貨行業(yè)的“鯰魚(yú)”，各大電商平臺主播上演著(zhù)模仿秀，“你講英語(yǔ)我講法語(yǔ)”，還賣(mài)起了農產(chǎn)品，可惜很多后來(lái)者都“不得其法”，只能吐槽東方甄選“撞了大運”。
如今東方甄選爆火已過(guò)數月，仍能在抖音電商實(shí)現長(cháng)效增長(cháng)，我們不得不關(guān)注其背后真正的差異化內容價(jià)值。
從兩個(gè)邏輯來(lái)講：一個(gè)是運營(yíng)邏輯，在直播模式中，用戶(hù)停留時(shí)間長(cháng)說(shuō)明直播間內容好，能吸引大家。最為通用帶貨理論是：如果不能做到3~5分鐘的時(shí)間快速過(guò)品，就較難留住用戶(hù)，轉化更無(wú)從談起。當時(shí)，直播間的內容=福袋+商品信息介紹。
東方甄選則賦予商品更多的價(jià)值和想象空間，直播內容不限于商品信息?？纯碐MV破百萬(wàn)銷(xiāo)售“爆品”：用四首詩(shī)來(lái)講述的五常大米，背后是具象化的場(chǎng)景描述和故事分享，隱藏著(zhù)大眾的樸素情感;南美白對蝦背后是原產(chǎn)地厄瓜多爾的地理風(fēng)土科普，不僅新鮮且神秘。
這樣的帶貨形式看似是知識反客為主，忽略了銷(xiāo)售一環(huán)，實(shí)際上知識點(diǎn)就是商品賣(mài)點(diǎn)，不僅增大了產(chǎn)品的信息厚度，還為商品注入了新的價(jià)值。
另一個(gè)是用戶(hù)邏輯，如今一件商品同類(lèi)太多，除最低價(jià)外，本身優(yōu)勢很難吸引購買(mǎi)人，因此主播的職業(yè)是滿(mǎn)足他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，比如目標用戶(hù)看直播時(shí)各個(gè)維度的內容需求：有趣、專(zhuān)業(yè)或者在知識上有所增益，便能驅動(dòng)消費。
東方甄選則重新定義了主播這一角色，不單單是直播銷(xiāo)售員，還需要附帶其他屬性：有才華、有趣的靈魂和親近感等等。東方甄選CEO孫東旭曾向筆者表示，東方甄選主播內部沒(méi)有KPI，大家不需要互相攀比，每個(gè)主播風(fēng)格都是不可復制的。
從人設塑造這層內容邏輯來(lái)看，不管是英語(yǔ)知識、樂(lè )器才藝，還是老師身份的談吐、價(jià)值觀(guān)和夢(mèng)想，東方甄選主播們都刷新了抖音用戶(hù)的體驗。
此外，不管是做內容還是做產(chǎn)品，都追求快速迭代。用戶(hù)新鮮感爆棚之后，熱情濃度會(huì )逐步衰減，進(jìn)入平淡期，東方甄選十分清醒，一方面不斷更迭更新穎的直播形式，擴大內容深度，比如邀請麥家、梁曉聲等文化名人以及古天樂(lè )、陳佩斯等文娛從業(yè)者進(jìn)入直播間，暢談文化和藝術(shù)。另一方面不斷深化助農愿景，深耕自營(yíng)助農產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行東北行、陜西行、青島行等戶(hù)外直播，為消費者提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還帶動(dòng)鄉村經(jīng)濟發(fā)展。
抖音興趣電商的特點(diǎn)，決定了帶貨勢必超出商品本身，而真正以?xún)热蒡寗?dòng)的達人，才能在過(guò)程中產(chǎn)生差異化的增量?jì)r(jià)值。
如今，東方甄選直播間少有破價(jià)行為，產(chǎn)品依然熱銷(xiāo)，用戶(hù)的購物習慣是，直接奔著(zhù)產(chǎn)品買(mǎi)，有空就看主播分享的高質(zhì)量?jì)热?，沒(méi)空就搜店鋪自主下單，因為價(jià)格體系在圖文的櫥窗中依舊有優(yōu)勢，用戶(hù)也養成了在商城、櫥窗購買(mǎi)的習慣。
這跟東方甄選聚焦內容場(chǎng)的同時(shí)，發(fā)力貨架電商有關(guān)，即做好了立足人找貨的抖音商城功能。
一來(lái)，主播們在直播間、短視頻都會(huì )宣傳會(huì )員機制，布局購買(mǎi)觸點(diǎn)，二來(lái)商城旗艦店補足用戶(hù)體驗，增進(jìn)會(huì )員互動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)復購。
而從內容場(chǎng)到中心場(chǎng)的平滑過(guò)渡，背后是“短視頻種草+直播間引導+抖音商城承接”的邏輯，實(shí)現全場(chǎng)域銷(xiāo)售轉化，拓寬東方甄選的生意增量。
57歲董事長(cháng)轉型主播：把實(shí)體茶廠(chǎng)搬上抖音電商
興趣電商的出現，還給了不少實(shí)體店家和素人創(chuàng )作者做線(xiàn)上生意、實(shí)現個(gè)人價(jià)值的機會(huì )。
如今，57歲的陳亞忠是公司最紅的主播。她自16歲起經(jīng)營(yíng)起來(lái)的茶廠(chǎng)，歷經(jīng)市場(chǎng)淘汰、企業(yè)擴張，在疫情收緊消費的大環(huán)境下遭遇新坎。為了穩住茶場(chǎng)局面，本到退休年紀的她躬身入局抖音，開(kāi)了“老茶人”的號直播賣(mài)茶葉。
一開(kāi)始，茶廠(chǎng)的直播間效仿當時(shí)流行的模式，找了年輕的顏值美女做主播，效果并不好，雇傭專(zhuān)業(yè)團隊做抽獎，依舊門(mén)可羅雀。之后陳亞忠接過(guò)主播的話(huà)兒，說(shuō)自己的創(chuàng )業(yè)故事、茶葉、茶文化，給茶友提供全面的指南，最后摸索出了一套屬于自己的獨特直播方式，才殺出重圍。僅一天時(shí)間，1.4萬(wàn)單的茶葉便在直播間賣(mài)出。
不難看出，在興趣電商的邏輯下，對于茶葉這樣極具文化、知識屬性的產(chǎn)品，用戶(hù)會(huì )優(yōu)先選擇消費內容，因此，不能單純在直播間當作買(mǎi)賣(mài)來(lái)做，還要有知識、文化、樂(lè )趣的傳播。
如今，線(xiàn)上的聲量拓寬了客戶(hù)受眾和選品實(shí)力，陳亞忠的實(shí)體茶廠(chǎng)還實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)沉淀了一批老客戶(hù)，有的旅游到云南，還會(huì )去她的茶廠(chǎng)免費喝茶。
同時(shí)，陳亞忠也在抖音開(kāi)設了自己的櫥窗和高黎貢山茶葉旗艦店，布局貨架場(chǎng)景，“以前直播結束商品鏈接就直接下掉了，一些用戶(hù)想找產(chǎn)品回購又很難碰上直播，開(kāi)了店還能多些成交?！?/p>
陳亞忠團隊重視在抖音電商做“爆款”產(chǎn)品。因此，陳亞忠的店鋪運營(yíng)也獨具平臺特色，“種草”視頻板塊主要講茶文化和茶藝。茶文化包括茶家訪(fǎng)談、山場(chǎng)介紹，茶藝則是泡好茶、喝懂茶以及茶藝精修等內容。直播“爆款”板塊則清晰明了地縮短用戶(hù)進(jìn)入店鋪的“種草”路徑，其中，有8款茶的商品好評率都超過(guò)98%，而進(jìn)入店鋪搜索產(chǎn)品的顧客，也可以發(fā)現爆款之外的產(chǎn)品。
不止是陳亞忠，四川瀘州妹子吳秋月在抖音短視頻上分享家鄉特產(chǎn)蘿卜干，短短兩年，小小的蘿卜干竟能帶動(dòng)周邊百余農戶(hù)增收致富;吳羅織造技藝非遺傳承人朱立群把織布機搬到抖音平臺，化身“朱伯伯”，科普服飾制式、推廣織羅技藝，吸引了近10萬(wàn)年輕人圍觀(guān)。
現在，他們都在抖音開(kāi)啟了小店，直播帶貨外的其余時(shí)間，還可以通過(guò)店鋪、櫥窗、搜索等貨架賣(mài)貨，獲得更多收入。
也就是說(shuō)，全域語(yǔ)境下的興趣電商，達人不但可以用直播內容、文化觸發(fā)用戶(hù)的興趣購買(mǎi)，還能通過(guò)貨架場(chǎng)景的搜索和商城承接用戶(hù)計劃性購買(mǎi)，大大提升達人的復購率。
抖音電商打造“無(wú)憂(yōu)”土壤：“內容場(chǎng)”+“中心場(chǎng)”
魏雯雯在峰會(huì )上宣布，抖音電商已推出“無(wú)憂(yōu)聯(lián)盟”項目?！盁o(wú)憂(yōu)聯(lián)盟”商品將由官方提供質(zhì)檢-物流-售后客服能力以期做到高商品質(zhì)量、高物流效率、高售后響應。她表示，抖音電商始終把提升用戶(hù)體驗放在第一位，致力于打造“作者無(wú)憂(yōu)帶，用戶(hù)放心買(mǎi)”的健康生態(tài)。
如今，抖音電商達人不斷涌現，形成了一個(gè)頭部中部腰部的良性生態(tài)，并且既有內容場(chǎng)，又有中心場(chǎng)，整體呈現出一種欣欣向榮的格局。這一切背后，是抖音電商的優(yōu)質(zhì)土壤和良好的治理機制。
抖音電商對于優(yōu)質(zhì)內容生態(tài)的打造是平臺的長(cháng)期投入，從2021年，平臺先后發(fā)布了《電商創(chuàng )作者管理總則》和《電商內容創(chuàng )作規范》，提出了“真實(shí)、專(zhuān)業(yè)、可信、有趣”的核心創(chuàng )作理念，到現在今年“優(yōu)質(zhì)作者精神”點(diǎn)出抖音電商內容生態(tài)的核心價(jià)值觀(guān)，都在告訴創(chuàng )作者什么樣的電商內容能夠銷(xiāo)售商品、什么樣的優(yōu)質(zhì)內容的創(chuàng )作能吸引用戶(hù)興趣，都有清晰的標準參考。
浙江建德的“銅師傅”，一直堅持用冷門(mén)的失蠟鑄銅法做銅器，他把抖音當作和消費者的溝通窗口，把一道道銅工藝品制作工序搬到短視頻，做成變形金剛、流浪地球等IP，大受年輕人歡迎，爆款越來(lái)越多，一個(gè)作品火了，直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量暴增。
抖音電商推出“螢火計劃”，激勵創(chuàng )作者踐行社會(huì )責任，通過(guò)低傭金帶貨圖書(shū)、農產(chǎn)品及非遺商品，助力知識普惠、鄉村振興和文化傳承。今年9月，達人劉媛媛直播帶貨四川特產(chǎn)水果，幫扶商家35家，售出54款農特產(chǎn)，共成交14萬(wàn)單。
而在內容場(chǎng)之外，抖音商城作為抖音一級入口，內容場(chǎng)景之外新的流量、交易場(chǎng)景，不局限于短視頻觸達和直播時(shí)段的有限交易，大量的“主動(dòng)下單”在此承接，直接拉高了達人成長(cháng)的上限。有業(yè)內人士表示，“面向更為多元化的人找貨需求，對達人來(lái)說(shuō)，貨架場(chǎng)景的天花板是更高的?！?/p>
據了解，截至目前，銅師傅官方旗艦店已經(jīng)通過(guò)抖音電商售出超50萬(wàn)單商品。有頭部達人告訴筆者，已經(jīng)有不少同行進(jìn)入了新階段，開(kāi)始圍繞“內容場(chǎng)+中心場(chǎng)”這個(gè)模型去思考怎么在抖音電商長(cháng)效經(jīng)營(yíng)，而非內卷在直播和短視頻。
有的達人把自己的櫥窗當成“線(xiàn)上超市”，日常不需要直播，不需要投流，只需要保證商品種類(lèi)足夠豐富，如果有一條爆款視頻，就能長(cháng)期靠櫥窗的“爆品”成交賺錢(qián);有的達人則開(kāi)始把精力放在創(chuàng )建自有品牌上，提升產(chǎn)品的競爭力和差異化的同時(shí)，嘗試獲取增量收入。
從興趣電商到全域興趣電商，再到現在全域經(jīng)營(yíng)下的中心場(chǎng)鋒芒初現，抖音用戶(hù)全鏈路場(chǎng)域集群優(yōu)勢，將達人不確定的流量及生意轉變成確定性的商業(yè)回報和更大的發(fā)展空間，同時(shí)，也能乘風(fēng)而上，從把握用戶(hù)心智到需求的持續經(jīng)營(yíng)，實(shí)現長(cháng)期主義。
諸多數據看下來(lái)，“貨架場(chǎng)”對于達人的增長(cháng)價(jià)值已經(jīng)顯而易見(jiàn)。抖音電商為達人的增長(cháng)創(chuàng )造了良性的土壤，達人的創(chuàng )造力也讓我們拭目以待。
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責任編輯：房家輝
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