世界觀(guān)焦點(diǎn)：邊界與未來(lái):智能大屏發(fā)展新方向

圍繞著(zhù)智能大屏的變革與未來(lái)方向，宏盟媒體集團卓越技術(shù)中心負責人張繼紅、愛(ài)奇藝廣告策略營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王泉以及秒針營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中心負責人張麗就未來(lái)智能大屏的萬(wàn)物互聯(lián)、廣告趨勢與家庭場(chǎng)景發(fā)展三個(gè)話(huà)題進(jìn)行分享。

1未來(lái)大屏將連接設備、連接人、突破場(chǎng)景體驗

過(guò)去，家庭電視屏幕僅僅是單向的視頻播放設備，而技術(shù)驅動(dòng)下，其進(jìn)化為輸出和接受雙向傳輸且可以交互的智能屏幕。電視的角色正在發(fā)生轉變，未來(lái)家庭大屏將演變?yōu)椤捌聊?智能系統”的超級智慧大屏。而未來(lái)這樣的“超級智慧大屏”具有鮮明的三大特征，即連接設備、連接人與突破場(chǎng)景體驗。

(資料圖片僅供參考)

連接設備：智能設備的“C位”

從連接設備的角度來(lái)看，電視正在成為全屋智能家電及設備的“C位”。電視不僅僅是屏幕，更是一個(gè)具象化的智慧接口，像一個(gè)“任意門(mén)”一樣出現在我們的生活場(chǎng)景中。作為控制中心，連接智能化生態(tài)下的智能家居，以及技術(shù)驅動(dòng)的手機投屏、分屏和視頻通話(huà)，實(shí)現“一屏N用”。這些技術(shù)驅動(dòng)下進(jìn)化出的大屏功能，延伸和映射了家庭內多種智能設備，形成了“一控制多”的智能家居生態(tài)。同時(shí)，一方面，“電視+萬(wàn)物”的形態(tài)，能過(guò)夠在硬件上同手機、電腦、游戲機等其他智能設備的功能，變身超級計算機，在軟件上化繁為簡(jiǎn)，連接和交互不同設備、系統上的萬(wàn)千軟件。另一方面，能夠實(shí)現不同渠道的內容繼承在電視上進(jìn)行展現，以消費者需求為核心，隨時(shí)通過(guò)電視調用不同的功能。這些都更加確立和鞏固了大屏作為全景生活中內容集成、生態(tài)控制和軟硬件協(xié)同的角色。

連接人：交互將以人為中心

從連接人的角度出發(fā)，電視連接了家庭成員的“共同時(shí)刻”，也連接了用戶(hù)與虛擬人，實(shí)現以人為中心的交互方式。再優(yōu)秀再先進(jìn)的設備最終都是要滿(mǎn)足人的需求。一方面，大屏是典型的家庭場(chǎng)景設備，《艾瑞2021中國硬件場(chǎng)景創(chuàng )新廣告白皮書(shū)》顯示，在電視的使用場(chǎng)景中，與家人一同觀(guān)看的占比達50%，與朋友、同學(xué)、同事一同觀(guān)看的占比20%。這說(shuō)明，大屏連接的不只是技術(shù)與人，也連接了人與人的“共同時(shí)刻”。另一方面，AI電視助手通過(guò)語(yǔ)音控制、生活助手和構建生態(tài)等方式完成與人的交互，只為從人的角度出發(fā)，極大地方便于人、服務(wù)于人。這些都說(shuō)明，在連接人的場(chǎng)景下，這種交互是以人為中心。

突破場(chǎng)景體驗：多感官跨維交互

從突破場(chǎng)景體驗上，大屏技術(shù)迭代實(shí)現了視覺(jué)體驗的突破。視覺(jué)上，實(shí)現了以人為中心的視角，具有高畫(huà)質(zhì)、高清晰度、低延遲的特性。比如柔性屏，通過(guò)AI智能攝像頭對用戶(hù)的識別、用戶(hù)坐姿的識別以及播放內容的識別，柔性屏可以自動(dòng)調整屏幕角度，適配當前的觀(guān)看場(chǎng)景。與此同時(shí)，不僅僅是視覺(jué)，包括聽(tīng)覺(jué)、體感這種多維度的體驗升級，都會(huì )交錯而出不斷突破，最終會(huì )實(shí)現這種感官體驗無(wú)限接近真實(shí)感知。這種跨維交互不僅建立在感官體驗上，更進(jìn)一步地說(shuō)，今后不管我們身在什么地方，只要有一個(gè)屏幕，這個(gè)屏幕甚至可以不是具體的、物理上的屏幕。當你需要它的時(shí)候，它就出現。通過(guò)屏幕的一個(gè)變換，或許就可以讓你現在的空間成為電影院，或許成為健身房、游戲廳、音樂(lè )收聽(tīng)的地方或者工作的地方，這是今后或者是不久的未來(lái)就可以實(shí)現。歸根到底，智能大屏未來(lái)一切的創(chuàng )新和發(fā)展都是以人的體驗和需求滿(mǎn)足為目標的。

2新產(chǎn)品、新策略和新場(chǎng)景

技術(shù)賦能下的大屏廣告趨勢

隨著(zhù)技術(shù)逐步滲透融合入智能大屏，大屏營(yíng)銷(xiāo)中人群定向、后鏈路效果追蹤以及效果評估的規范與安全等核心問(wèn)題得到解決，作為新興的流量聚集地，大屏的發(fā)展則進(jìn)一步得到了廣告主的持續關(guān)注，品牌對于大屏的營(yíng)銷(xiāo)表現力充滿(mǎn)期待，對于大屏協(xié)同其他媒介投放或互動(dòng)，以及創(chuàng )新廣告形式也十分感興趣。

新產(chǎn)品：大屏優(yōu)勢激勵廣告創(chuàng )意生產(chǎn)

愛(ài)奇藝的全屏巨幕聚光燈廣告，是大屏廣告產(chǎn)品上的創(chuàng )新，從單一的聚光燈，發(fā)展到了包含貼片聚光燈、暫停聚光燈、投屏聚光燈在內的聚光燈家族。以聚光燈為代表的這種有視覺(jué)沖擊力、炫酷吸睛的廣告產(chǎn)品，是基于大屏自身屏幕優(yōu)勢發(fā)展出來(lái)的產(chǎn)物，這對于廣告創(chuàng )意生產(chǎn)是挑戰也是趨勢。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，愛(ài)奇藝的業(yè)務(wù)不僅僅在視頻內容，而且在智能家居、元宇宙都有涉獵。

新策略：全覆蓋、專(zhuān)屬化、多維度的精準營(yíng)銷(xiāo)

從策略上來(lái)講，傳統的單一廣告產(chǎn)品投放基礎上，基于實(shí)踐與創(chuàng )新，大屏也發(fā)展出一套匹配自身媒介屬性的投放策略，以滿(mǎn)足品牌的多樣化傳播需求。

首先，擴大覆蓋，全路徑觸達用戶(hù)。從用戶(hù)打開(kāi)電視開(kāi)始，在瀏覽界面、觀(guān)影過(guò)程中、觀(guān)影間歇以及退出過(guò)程，每個(gè)場(chǎng)景都進(jìn)行無(wú)縫銜接的廣告的連續投放，實(shí)現多觸點(diǎn)、全路徑的觸達。

其次，專(zhuān)屬定制，甄選品牌劇場(chǎng)。例如，愛(ài)奇藝借助中長(cháng)視頻內容這種劇場(chǎng)屬性，在首頁(yè)打造品牌的專(zhuān)區入口，強勢引流到品牌定制的內容專(zhuān)題頁(yè)，打造品牌專(zhuān)屬感。同時(shí)在用戶(hù)觀(guān)影的過(guò)程中，讓廣告元素全程伴隨，將平臺中最優(yōu)質(zhì)的內容與品牌信息完美結合，搶占用戶(hù)心智。

最后，家庭精準，多維度覆蓋目標家庭。從家庭結構、家庭階段還有各種行為意圖、意識形態(tài)等多維度可以以家庭為單位對營(yíng)銷(xiāo)目標進(jìn)行界定，實(shí)現大屏的家庭精準營(yíng)銷(xiāo)。例如，好奇紙尿褲屬于母嬰用品，目標購買(mǎi)人群為關(guān)注母嬰用品的孕期女性，則可據此將此類(lèi)廣告精準投放給擁有0-3歲寶寶的家庭；海藍之謎屬于高消費的美妝產(chǎn)品，則可以將此類(lèi)廣告精準投放給擁有高消費能力的精致白領(lǐng)。以家庭結構、家庭階段、行為意圖、意識形態(tài)為基礎打造一套以家庭為核心的新的營(yíng)銷(xiāo)體系，對于切合目標家庭需求，提升其購買(mǎi)意愿具有重要作用。

新場(chǎng)景：品效協(xié)同下技術(shù)賦能優(yōu)化投放效率

新技術(shù)成熟和普遍應用后，電視將演變?yōu)椤俺壷腔鄞笃痢?。?ài)奇藝也通過(guò)大小屏的聯(lián)動(dòng)也在打造營(yíng)銷(xiāo)的新場(chǎng)景，這里包括手機等小屏和智能大屏的聯(lián)動(dòng)，也包括智能音箱和智能大屏的聯(lián)動(dòng)，這種聯(lián)動(dòng)實(shí)現的不僅是品牌的跨屏曝光，更可以根據屏端的屬性和交互特點(diǎn)，實(shí)現品效協(xié)同。在視聽(tīng)場(chǎng)景下，技術(shù)升級為大屏帶來(lái)用戶(hù)體驗和營(yíng)銷(xiāo)方式兩個(gè)方面的變革。作為內容的提供方，愛(ài)奇藝通過(guò)杜比全景音、8K超高清以及云臺攝像頭等新興技術(shù)的應用，持續優(yōu)化用戶(hù)視聽(tīng)體驗，增加自身產(chǎn)品的獨特性以提升用戶(hù)黏性。同時(shí)愛(ài)奇藝在內容應用上也不斷拓展，發(fā)展出例如視頻通話(huà)、跨屏互動(dòng)、大屏教育、游戲等延展功能。這些都為用戶(hù)帶來(lái)不一樣的體驗升級。同時(shí)，技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng )新，誕生了裸眼3D等新興模式，從而使得原來(lái)無(wú)法實(shí)現的廣告形式逐漸成為常態(tài)化的投放；同時(shí)，數據技術(shù)賦能大屏精準營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)大數據、人工智能等技術(shù)為不同家庭打上標簽，最終通過(guò)標簽對用戶(hù)人群實(shí)現精準投放，幫助企業(yè)實(shí)現更優(yōu)的投放效率。愛(ài)奇藝也將內容和技術(shù)能力應用于車(chē)聯(lián)網(wǎng)，建設以“內容生態(tài)+技術(shù)驅動(dòng)”的場(chǎng)景化車(chē)載娛樂(lè )服務(wù)，打造全新車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在技術(shù)方面，將AI技術(shù)應用于智能語(yǔ)音、智能識別及個(gè)性推薦等多個(gè)領(lǐng)域，提高廣告投放效率及匹配的精準度；在內容方面，通過(guò)版權的交易及置換，為用戶(hù)提供高品質(zhì)、全品類(lèi)的內容生態(tài)；在場(chǎng)景方面，影片播放聯(lián)動(dòng)車(chē)內的控制系統，深度融合座艙，打造沉浸式車(chē)-家互動(dòng)體驗。

3內涵與外延

智能大屏的家庭場(chǎng)景發(fā)展

秒針研究顯示，大屏廣告的流量份額在整個(gè)數字品牌廣告流量中逐年攀升，雖然行業(yè)對大屏營(yíng)銷(xiāo)還有諸多疑問(wèn)，但不可否認的是，品牌主正不斷將預算向大屏廣告轉移，市場(chǎng)尤其認可大屏在家庭場(chǎng)景中的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。而未來(lái)，智能大屏向內將不斷完善自我，從“看”轉為“用”，更貼合品牌和用戶(hù)，將品牌主信息與家庭需求相匹配；向外，以智能大屏為核心的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)將不斷完善，智能大屏也將突破邊界，進(jìn)入更豐富、更完整的大場(chǎng)景之中。

內涵：

大屏占領(lǐng)家庭場(chǎng)景核心，驅動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)

從市場(chǎng)數據以及基于數據提煉的行業(yè)趨勢都可以看出，用戶(hù)對于大屏的畫(huà)質(zhì)質(zhì)量和清晰度要求越來(lái)越高。目前市場(chǎng)上激光電視、曲面屏以及OLED屏的滲透表現十分亮眼，遠超預期。同時(shí)，用戶(hù)對屏的尺寸需求也越來(lái)越大，秒針用戶(hù)調研數據顯示，55英寸以上的用戶(hù)占比已經(jīng)達到了將近67%，65英寸以上的用戶(hù)占比已經(jīng)達到了26%。用戶(hù)對設備的要求驅動(dòng)了市場(chǎng)的變革，屏幕越來(lái)越優(yōu)質(zhì)，用戶(hù)的使用黏性也將越來(lái)越強。而以美妝計劃性的購買(mǎi)決策鏈路為例，聚焦于大屏本身，以美妝產(chǎn)品的計劃性購買(mǎi)為例，秒針研究發(fā)現在認知、了解、決策和購買(mǎi)四個(gè)影響消費者的環(huán)節中，30%的消費者會(huì )在決策環(huán)節受到電視的影響，這也是各觸點(diǎn)中在決策環(huán)節影響程度最高的。因此，大屏無(wú)論是流量?jì)r(jià)值還是影響力，于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值都不言而喻。除此之外，用戶(hù)現狀也不再單純滿(mǎn)足于“看”電視，使用電視的行為正在逐漸常態(tài)化，學(xué)習/教育、運動(dòng)健身、游戲的滲透都超過(guò)了20%。不僅是觀(guān)看，視頻通話(huà)、線(xiàn)上訂餐、問(wèn)診以及應急安全等的應用都十分廣泛。針對越來(lái)越豐富的生活場(chǎng)景應用，智能大屏未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)方面的機遇會(huì )更多?；诖笃恋某叽鐧C型差異，所在的相對穩定的地理位置，用戶(hù)使用大屏的多元化場(chǎng)景，在營(yíng)銷(xiāo)上大屏標簽的專(zhuān)業(yè)性也相對更強。

外延：

大屏營(yíng)銷(xiāo)突破終端場(chǎng)景邊界，構建完整生態(tài)

而從行業(yè)生態(tài)構建以及智能大屏聯(lián)結外延的角度出發(fā)，目前以智能家庭大屏為核心的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，已經(jīng)逐步完備。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中不僅有智能大屏，還有智能音箱以及其他智能家電。智能大屏也將繼續以家庭整體需求為出發(fā)點(diǎn)，與其他家庭智能終端完成聯(lián)結與合作。除此之外，智能家庭大屏的覆蓋場(chǎng)景甚至會(huì )突破桎梏，延伸到家庭之外，延伸到社區中，與梯媒、快遞柜等社區媒體形成完整的家庭營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。這將是宏觀(guān)層面的智能大屏發(fā)展趨勢。而在生態(tài)之下，如何去做營(yíng)銷(xiāo)，如何去證明價(jià)值，如何去評估和測量，這是未來(lái)智能大屏行業(yè)需要重點(diǎn)探討和解決的問(wèn)題。

雙12——年終放價(jià)不斷，點(diǎn)開(kāi)驚喜連連！

責任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 場(chǎng)景體驗 連接設備 視頻通話(huà)