“兩千億也買(mǎi)不來(lái)東道主的開(kāi)心嗎？”
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的迷因效應再次發(fā)揮威力，世界杯揭幕戰上，卡塔爾成為足球史上首個(gè)首戰失利的東道主國家，打破“東道主不敗魔咒”，看臺上卡塔爾小王子情緒激動(dòng)，手舞足蹈，被調侃為酷似吉祥物“拉伊卜”，綽號“餛飩皮小王子”，憑借表情包一夜間紅遍全網(wǎng)。
抖音成為其爆火的第一推手。Tik Tok邀請入駐后，“卡塔爾小王子”11月27日15:59發(fā)布第一條短視頻，次日中午12點(diǎn)左右粉絲量已經(jīng)突破1000萬(wàn)，僅花費了20個(gè)小時(shí)。這一紀錄甚至打敗了過(guò)往保持著(zhù)“漲粉最快”紀錄的劉德華。截至目前，其抖音總粉絲數量破1500萬(wàn)，而卡塔爾全國人口僅有265.8萬(wàn)。多個(gè)網(wǎng)友在其評論區許愿玩?！扒骎50萬(wàn)紅包”“求跑車(chē)”“求報銷(xiāo)機票”，把他當成了阿拉丁神燈。
【資料圖】
熱度傳遞至微博、小紅書(shū)， 兩大平臺也為小王子的入駐給足了排面。截至目前，其粉絲數量分別為52.6萬(wàn)、86萬(wàn)，今日微博、小紅書(shū)開(kāi)屏廣告分別是“小王子空降超話(huà)”與“小王子表情包大賞”。某種程度上，小王子堪比冰墩墩，成為異域文化推廣大使與足球營(yíng)銷(xiāo)吉祥物。
乘世界杯東風(fēng)而起，
小紅書(shū)微博抖音爭搶“小王子”
同每一次體育盛事一樣，引發(fā)全民狂歡、影響傳播力最廣泛的從來(lái)不是有門(mén)檻、體育迷所偏愛(ài)的的賽事專(zhuān)業(yè)相關(guān)點(diǎn)，而是大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的娛樂(lè )梗，便如谷愛(ài)凌的“韭菜盒子”，以及傅園慧的“洪荒之力”。
這一屆世界杯，社交媒體上，預測輸贏(yíng)和博彩結果刷屏，梅西、C羅等頂級球星成為關(guān)注焦點(diǎn)，能夠玩梗二創(chuàng )、內容形式便于傳播高光燃點(diǎn)的短視頻平臺，代替懂球帝、虎撲等垂直體育社區，成為最大的流量贏(yíng)家。
雖然不斷有“團隊打造網(wǎng)紅”“并非王子”等質(zhì)疑，但“卡塔爾小王子”熱度并沒(méi)有受到太大影響。當地媒體報道顯示，阿卜杜勒拉赫曼·法赫德·賈西姆·阿勒薩尼的父親是卡塔爾前商貿部部長(cháng)法赫德·賈西姆·阿勒薩尼，其曾祖輩屬于王室直系成員。由前任及現任卡塔爾埃米爾的家族成員關(guān)系譜可知，“餛飩皮小王子”并非真正意義上現任埃米爾的兒子、王子，而更有可能出自王室旁支成員，按照中國傳統觀(guān)念應當稱(chēng)為“世子”。
乘世界杯熱點(diǎn)而爆發(fā)，小王子所扮演的角色符號，刺激了國內民眾對遙遠而富有的中東國家的神秘想象，那些“人均石油大亨”的白袍傳說(shuō)，有了最好的現實(shí)載體，同時(shí)也幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺輻射球迷之外的泛娛樂(lè )人群，帶來(lái)了更多的女性用戶(hù)。據灰豚數據統計，卡塔爾“小王子”的短視頻平臺賬號粉絲男女比例持平，年齡以25-30歲居多，占比為41.22%，其次是18-24歲，占比為26.32%。
抖音微博小紅書(shū)等開(kāi)展了一場(chǎng)“小王子爭奪戰”，背后各大平臺的世界杯內容布局、商業(yè)布局也由此浮現。幾大平臺內容發(fā)布有一定的不同側重，如官方微博曬出中國粉絲的手繪畫(huà)，在抖音玩餃子皮COS，在小紅書(shū)發(fā)起表情包挑戰，但目前每個(gè)平臺發(fā)布內容都只有幾條，且差異并不顯著(zhù)，后續仍需結合調性和受眾喜好，不斷強化各自?xún)热萏卣鳌?/p>
為世界杯版權砸下10億，率先邀請小王子入駐的抖音收獲了最大的流量紅利。除此之外，平臺還邀請運動(dòng)員入駐、UGC內容傳播，帶來(lái)“邊看邊聊”“無(wú)障礙字幕直播間”?？少徺I(mǎi)周邊的“抖音燃情好物季”活動(dòng)，可點(diǎn)外賣(mài)了解附近門(mén)店的“吃喝玩樂(lè )在抖音”活動(dòng)，則打通了熱點(diǎn)內容與平臺電商業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)，其打法具有生態(tài)化體系化特征。
小紅書(shū)、微博等不具有世界杯版權的平臺，則后于抖音邀請小王子入駐，在世界杯內容布局方面，選擇與有版權而無(wú)社區的咪咕合作。過(guò)往積極布局體育、科技等男性向內容、擺脫女性社區標簽，加速商業(yè)化的小紅書(shū)，選擇獨家簽約西班牙隊、比利時(shí)隊，邀請齊達內、穆里尼奧、西蒙尼進(jìn)行深度解讀，并發(fā)起#世界杯球評大會(huì ) 活動(dòng)激勵筆記產(chǎn)出，并帶來(lái)競猜和“干一杯世界杯”免費喝精釀等玩法，強化看球氛圍感，內容社區特征明顯。
微博仍是基于自身社交媒體和大V資源打造“社交+熱點(diǎn)”玩法，策劃了“世界杯聚星聯(lián)盟合作計劃”，招募200多位足球領(lǐng)域大V，以及超過(guò)300名跨領(lǐng)域頭部大V組成微博觀(guān)賽團，齊達內等超50名球星加入微博球星觀(guān)賽團，打造“串聯(lián)集冠軍卡”“綠茵總動(dòng)員”“冠軍向前沖”“測測本命球星”等4個(gè)支線(xiàn)小游戲。
商機隨流量暴漲而浮現。有電商店家陸續上架了印有小王子表情包的手機殼、衛衣等商品。另外有京東電器、五菱汽車(chē)等一眾藍V品牌商家，在其評論區瘋狂互動(dòng)蹭熱度。
而小王子的特殊身份，或許也并不適合“直播帶貨”等接地氣、打破王室想象的模式，而更適合品牌合作，以及扮演中卡友好交流之間的橋梁，以及普及足球運動(dòng)、世界杯知識的“代言人”。
抖音成“量產(chǎn)頂流”工廠(chǎng)，
海外網(wǎng)紅能否不曇花一現？
“和丁真一樣，怎么一夜之間就爆火了？”有用戶(hù)質(zhì)疑小王子不戴頭巾后路人級的顏值，以及驚人的出圈速度。
事實(shí)上，同樣借助抖音出圈的兩者，相似的光速躥紅速度，折射出的是抖音持續復制頂流網(wǎng)紅的平臺能力。抖音不與任何一個(gè)網(wǎng)紅強綁定，而是以去中心化的分發(fā)機制，不斷制造新的網(wǎng)紅，可謂“流水的頂流、鐵打的抖音”。
碎片化、短時(shí)長(cháng)、音樂(lè )烘托，短視頻平臺無(wú)疑是最佳的“情緒放大器”，每一個(gè)現象級網(wǎng)紅在抖音的誕生，都多少得益于某種時(shí)代趨勢、集體情緒。如丁真的出圈，除了受益于“顏值經(jīng)濟”“男色時(shí)代”，反映出的是大眾對網(wǎng)紅審美的厭倦與反叛、對少數民族原生態(tài)純真感的向往；劉畊宏的爆火，除了周杰倫音樂(lè )的情懷加持，也不乏疫情封控下大眾無(wú)處健身，需要指導和發(fā)泄等原因；小王子的走紅，則有著(zhù)世界杯熱度的加持，契合了民眾對于中東王室的想象。
平臺助推，在其中發(fā)揮了多大作用？當中又隱藏著(zhù)抖音怎樣的海外內容布局野心？如果說(shuō)Tik Tok立足于應用在全世界范圍的本土化落地出海，那么抖音主動(dòng)邀請海外名人入駐“走進(jìn)來(lái)”，則意在豐富平臺內容多元性，吸引國內喜愛(ài)歐美音樂(lè )電影的“歐美粉”圈層，向購買(mǎi)力更高的一線(xiàn)城市、高學(xué)歷用戶(hù)拓展。
抖音當前入駐明星已接近5000位，涉及各個(gè)領(lǐng)域職業(yè)。“王室”進(jìn)一步拓寬了入駐名人的邊界。去年，抖音發(fā)起了“跨海計劃”，邀請來(lái)自10余個(gè)國家的50多位明星入駐，包括霉霉Taylor Swift、Justin Bieber、Maggie Q、Akon、Jessie J、Shawn Mendes等多位國際巨星，活動(dòng)期間通過(guò)#抖音心動(dòng)挑戰#、#品嘗中國菜#、#愛(ài)豆有效營(yíng)業(yè)大賞#等聚集人氣，加速冷啟動(dòng)，拉近和中國用戶(hù)的距離，主話(huà)題#跨海計劃#3.6億次互動(dòng)，共誕生16+原生熱點(diǎn)，全程話(huà)題熱度持續攀升15億+ 。
歐美明星網(wǎng)紅自帶話(huà)題效應，在新鮮感、文化輸出光環(huán)的加持下，對內容創(chuàng )新度要求不高。一些國內網(wǎng)紅“墻外開(kāi)花”后也能反哺國內熱度，如李子柒走紅油管。早前新加坡的“祖安賣(mài)魚(yú)哥”王雷走紅后，因國內資源有限，競爭激烈，海外簽約費低廉等因素，便有諸多MCN嘗試簽約海外網(wǎng)紅。而海外網(wǎng)紅也瞄準了國內龐大的流量池，以及更可觀(guān)的商業(yè)變現能力。
但國內外短視頻平臺監管程度、發(fā)展程度、商業(yè)化進(jìn)程、創(chuàng )作思維都有所不同，國外網(wǎng)紅難以戳中國內受眾G點(diǎn)，大多出道即巔峰，更新頻率隨后下降。離開(kāi)平臺活動(dòng)和流量扶持后，如何保證海外名人長(cháng)紅不衰，至今尚未有十分成功的案例。以440萬(wàn)粉絲數量遙遙領(lǐng)先的霉霉，更新停留在10月，Jessie J結石姐粉絲數量?jì)H有7萬(wàn)多，更新停留在6月。
數據統計顯示，小王子的漲粉速度在28日達到頂峰，隨著(zhù)世界杯進(jìn)入淘汰賽階段，熱度持續回落，接下來(lái)需要思考的是，如何打破“曇花一現”的瓶頸，不斷漲粉。從其最新發(fā)布的抖音內容來(lái)看，表達對“熊貓”等中國元素的喜愛(ài)，親筆簽名鼓勵中國學(xué)生，為C羅加油等，仍屬于傳統思路范疇，在“王室光環(huán)”退卻之后，需要個(gè)人IP呈現出更多鮮明的人設特征。
需要注意的是，海外名人在落地可能面臨水土不服、文化差異，小王子的一夜爆火，同樣也引發(fā)了一些爭議。有的創(chuàng )作者質(zhì)疑“一條短視頻漲粉千萬(wàn)，對創(chuàng )作者不公平”，網(wǎng)上另有“夢(mèng)想自己嫁給小王子”“在線(xiàn)收留王子”的“夢(mèng)女文學(xué)”出現，對比卡塔爾男尊女卑、一夫多妻制等現實(shí)更顯諷刺，部分網(wǎng)友略顯“乞討”的姿態(tài)，也引起了反感。
打造下一個(gè)“小王子”，對抖音來(lái)說(shuō)并非難事。艱難的是，如何讓整個(gè)海外內容的布局，產(chǎn)生出更大的價(jià)值與合力。
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責任編輯：李楠
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