焦點(diǎn)短訊！從內容到營(yíng)銷(xiāo),短劇在優(yōu)酷如何實(shí)現價(jià)值躍遷?

2022年是短劇市場(chǎng)不折不扣的“爆發(fā)年”。

(資料圖片)

據《2020-2022年微短劇發(fā)展觀(guān)察報告》，2020年1月—2022年9月長(cháng)視頻平臺共上線(xiàn)了965部微短劇，備案總量高達3297部，其中2022年1-9月間短劇備案量達2792部。不僅在數量上提升明顯，2022年以來(lái)市場(chǎng)也出現了數部分賬破千萬(wàn)、豆瓣評分在6分以上的品質(zhì)微短劇，整體市場(chǎng)大有量變引發(fā)質(zhì)變的趨勢。

優(yōu)酷在這場(chǎng)熱潮中站在“C位”。從2020年至今優(yōu)酷共上線(xiàn)了492部短劇，占了市場(chǎng)總量的“半壁江山”，僅2022年，優(yōu)酷上就出現了《致命主婦》《千金丫環(huán)》兩部分賬破千萬(wàn)的短劇。另有數據顯示，優(yōu)酷短劇用戶(hù)規模月同比最高增速達到284%，平均增速也在80%以上，人均觀(guān)看時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)36%，優(yōu)酷短劇內容對用戶(hù)注意力的磁吸效果提升十分明顯。

究其原因，在短劇蓬勃生長(cháng)的這兩年里，優(yōu)酷于行業(yè)的身份并不只是一個(gè)“內容銷(xiāo)售平臺”，而是短劇中堅生產(chǎn)力的扶持者、培育者。

1

從產(chǎn)業(yè)模式到創(chuàng )作分享

優(yōu)酷多維助力短劇行業(yè)進(jìn)階

“當一個(gè)賽道里面被同質(zhì)化內容塞滿(mǎn)，短劇質(zhì)量會(huì )難以提升以至于賽道擁堵。這樣一來(lái)，消耗的是觀(guān)眾對短劇的期待和整個(gè)短劇市場(chǎng)的壽命?！?/p>

這是《千金丫環(huán)》導演林青在優(yōu)酷短劇私享會(huì )中提到的行業(yè)隱憂(yōu)。12月2日，優(yōu)酷內容開(kāi)放平臺總經(jīng)理錢(qián)晶發(fā)布了“開(kāi)創(chuàng )計劃”，在兩場(chǎng)私享會(huì )活動(dòng)中邀請了多位爆款項目主創(chuàng )分享創(chuàng )作經(jīng)驗。對于自己提出的短劇差異化迭代問(wèn)題，林青導演也從一線(xiàn)創(chuàng )作出發(fā)介紹了不少心得：反轉和爽感如何呈現、差異化人設的打造、不能為了下沉而放棄風(fēng)格等。

在兩場(chǎng)私享會(huì )活動(dòng)中，像林青這樣提出直擊痛點(diǎn)的行業(yè)問(wèn)題、真誠給出方法論的分享者還有很多。短劇和長(cháng)劇創(chuàng )作和宣發(fā)思維的差異化？有限的預算如何分配？網(wǎng)文和短劇的關(guān)系？短劇選擇IP時(shí)需要重點(diǎn)考慮什么……通過(guò)優(yōu)酷開(kāi)放平臺所搭建的交流空間，《別跟姐姐撒野》的制片人杜浩、中文在線(xiàn)高級副總裁李凱、《致命主婦》監制湯明明和導演羅一鳴、《獨女君未見(jiàn)》的制片人暢樂(lè )和導演劉愛(ài)東等在自己的論題中進(jìn)行了深入分享。

用優(yōu)酷內容開(kāi)放平臺總經(jīng)理錢(qián)晶的話(huà)來(lái)說(shuō)，“（開(kāi)創(chuàng )計劃）一方面通過(guò)總結爆款項目的方法論，并邀請主創(chuàng )人員進(jìn)行實(shí)地分享，傳遞行業(yè)一手資訊，另一方面通過(guò)路演等形式為后續產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)短劇項目保駕護航?！?/p>

像“開(kāi)創(chuàng )計劃”這樣為培育行業(yè)生產(chǎn)力而開(kāi)展的分享活動(dòng)和扶持計劃，優(yōu)酷這些年其實(shí)已經(jīng)不間斷地推行了很長(cháng)時(shí)間。例如為了搭建IP與創(chuàng )作者的橋梁、扶持實(shí)力創(chuàng )作公司，優(yōu)酷在2021年就發(fā)布了“扶搖計劃”，與全網(wǎng)多家優(yōu)質(zhì)IP平臺聯(lián)動(dòng)精選度優(yōu)質(zhì)IP開(kāi)放合作，優(yōu)酷將通過(guò)“投資+分賬”的合作形式，深度參與到項目開(kāi)發(fā)中，降低制作方的風(fēng)險。

而在最直接影響片方收入的分賬計劃上，優(yōu)酷內容開(kāi)放平臺多次升級分賬規則，2022年12月9日再次升級調整“會(huì )員+廣告CPM分賬”“流量分賬”“廣告CPM分賬”三種模式的級別和單價(jià)，為合作方提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

優(yōu)酷還選擇從創(chuàng )作一線(xiàn)出發(fā)，腳踏實(shí)地為創(chuàng )作者提供市場(chǎng)最前沿的經(jīng)驗積累——在2021年開(kāi)辦的優(yōu)酷“開(kāi)放學(xué)堂”里，平臺邀請到了制片人黃瀾、叫獸易小星、制片人宮美惠、知名編劇崔走召、知名導演黃羿等知名從業(yè)者做客開(kāi)放學(xué)堂“開(kāi)放麥”，大量影視制片方參與了開(kāi)放學(xué)堂的在線(xiàn)學(xué)習。

“開(kāi)放學(xué)堂”的主題幾乎全是從業(yè)者們正在思考的切實(shí)問(wèn)題。對于短劇這一“新物種”而言，行業(yè)總體的創(chuàng )作思維其實(shí)都還在“探路”階段，方法論的探討和經(jīng)驗積累尤其重要。易小星就在“開(kāi)放麥”中結合當年《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的拍攝經(jīng)歷，探討了在當下短劇需要做到的差異化要素：“很多人會(huì )覺(jué)得短劇只要是把時(shí)間縮短就行了，其實(shí)不是。它就像一個(gè)壓縮餅干，它得耐得住咀嚼。在這么短的時(shí)間內，你的起承轉合要仍然是富有電影美感的，情節密度依然是高質(zhì)量、不縮水的。 ”

2

培育短劇生產(chǎn)力

優(yōu)酷要做引潮者

為什么優(yōu)酷不是簡(jiǎn)單地做短劇內容的采買(mǎi)、自制，還要花費資源和精力去用“扶搖計劃”、“開(kāi)放學(xué)堂”謀求短劇行業(yè)生產(chǎn)力的自我生長(cháng)？

行業(yè)從星星之火邁向燎原之勢，但總會(huì )在發(fā)展過(guò)程中欠缺一些東西，而平臺的責任往往是去補齊這些缺失的維度。平臺能帶來(lái)什么？除了資金之外，資源、宣發(fā)服務(wù)、計劃和IP源，甚至是把行業(yè)人才匯聚一起討論而產(chǎn)生的新思路，對短劇這種“新物種”而言，生產(chǎn)扶持和創(chuàng )作思路的啟發(fā)或許同樣重要。

像分賬45天破1000萬(wàn)的《千金丫環(huán)》，優(yōu)酷從從今年3月份拿到三集劇本時(shí)就迅速以投資+分賬的聯(lián)合出品模式推動(dòng)作品在9月快速上線(xiàn)，接連登上熱搜榜。

民國背景、千金小姐淪為丫環(huán)、霸總督軍，平臺與主創(chuàng )一起積極討論奠定了“欲”和“撩”等核心賣(mài)點(diǎn)，而在創(chuàng )作之中也并未因為短劇的體量而忽略細節，反倒是以細節取勝造就在“局部達到精品大劇水平”的效果，雖然時(shí)長(cháng)更短，但也能在適當的地方把“加法”做到極致。比如劇中的“天花板吻戲”其實(shí)就是演員導演爭論許久后的細節處理，兩人的對視、回吻、停頓，其實(shí)都有關(guān)乎人物情感細膩變化的設計在其中。

與原創(chuàng )劇本《千金丫環(huán)》不同，優(yōu)酷短劇下半年另一部古裝重生爽劇《獨女君未見(jiàn)》改編自接近400章的小說(shuō)《浴火毒女》。主創(chuàng )選擇提煉出一體雙魂、重生復仇的前期核心設定，以高強度的主線(xiàn)情節遞進(jìn)和差異化人設提供了密集的看點(diǎn)，并且收獲了分賬票房破900w的好成績(jì)。

在12月19日上線(xiàn)的《一雙繡花鞋》中，優(yōu)酷又大膽嘗試了頭部短劇的新方向，與萬(wàn)年影業(yè)一起，以“中式民俗+懸疑探案+女性情感”為復合賣(mài)點(diǎn)，講述新式民國故事，其表現值得期待。

《致命主婦》《獨女君未見(jiàn)》《別跟姐姐撒野》《千金丫環(huán)》……既有IP影視化，也有原創(chuàng )故事，今年以來(lái)優(yōu)酷短劇在家庭婚姻、古裝大女主、都市愛(ài)情、民國等多元題材中都收獲頗豐?？梢?jiàn)短劇品類(lèi)在優(yōu)酷強勢生長(cháng)并非來(lái)自是一朝一夕的爆款摸獎，而是與優(yōu)酷在短劇領(lǐng)域長(cháng)期的優(yōu)質(zhì)內容扶持和生產(chǎn)力培育是分不開(kāi)的。

放大到整個(gè)短劇行業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷起到的“帶頭作用”也是意義深遠的。上文提到2022年是短劇數量規模大增的“爆發(fā)年”，短劇行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了“蠻荒期”，廣告主對于短劇營(yíng)銷(xiāo)的認可程度也有了可觀(guān)提升。但同時(shí)內容套路重復、水平泥沙俱下的問(wèn)題也會(huì )更快速地浮上水面。在即將到來(lái)的新一輪市場(chǎng)“洗牌”之前，至少優(yōu)酷已經(jīng)通過(guò)扶搖計劃、“開(kāi)放學(xué)堂”等方式為專(zhuān)注于內容的人和公司找到了一些良性發(fā)展的方向，得以提前應對已經(jīng)到來(lái)的短劇精品化時(shí)代。

3

定位內容營(yíng)銷(xiāo)的新價(jià)值洼地

短劇的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值爆發(fā)，看似突然實(shí)則在市場(chǎng)邏輯上順理成章。在2022年12月16日的優(yōu)酷短劇私享會(huì )商業(yè)化專(zhuān)場(chǎng)中，來(lái)自?xún)?yōu)酷和市場(chǎng)方的多位嘉賓對這一市場(chǎng)新機遇進(jìn)行了深入剖析。

優(yōu)酷商業(yè)化中視頻及生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)負責人任娜在會(huì )上分享了一組數據：市面上有88%的企業(yè)做過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)，75%的企業(yè)認可內容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是打造品牌，“不管社會(huì )進(jìn)入到多么快速的時(shí)代，內容營(yíng)銷(xiāo)依然是品牌營(yíng)銷(xiāo)至勝第一要素?！?/p>

在當下，因為多種新興內容形態(tài)對于大眾內容消費習慣的影響，用戶(hù)對于內容信息量和情感濃度的要求是日漸增長(cháng)的，優(yōu)質(zhì)的短劇作品能夠“短且精”，恰好能同時(shí)滿(mǎn)足這兩點(diǎn)需求。對品牌而言，高濃度的信息和情感能夠讓品牌更順暢地激發(fā)用戶(hù)情感共鳴，也更容易塑造一個(gè)能與受眾圈層溝通互動(dòng)的內容場(chǎng)景形態(tài)。優(yōu)酷為益達品牌定制的首檔健康科普情景短劇《人體情報局》就是一個(gè)范例，這部短劇講述了現實(shí)中的主角“郝強”日常中面臨的健康困擾，以情景喜劇的方式與品牌共創(chuàng )內容，傳遞了擺脫生活焦慮、嚼走壓力的品牌訴求。

“面對快節奏和碎片化的媒介環(huán)境，短劇能夠提供更加緊湊、完整的內容，相對于長(cháng)視頻傳統大劇，短劇敘事節奏則更為緊密，可以讓用戶(hù)在短時(shí)間內找到故事、劇情以及情緒?！比文仍诜窒頃?huì )中表示。

另一方面，相較于常規劇集，短劇通常體量更小、項目節奏更快周期更短。對于時(shí)機稍縱即逝的品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，這種靈活性反而能助力營(yíng)銷(xiāo)效率提升——常規影視綜內容制作上線(xiàn)的時(shí)間一般更長(cháng)，資金規模也更大，營(yíng)銷(xiāo)空間很難靈活變動(dòng)，而短劇可以更及時(shí)調整內容去打造更契合品牌需求的內容場(chǎng)景，比如品牌當季主打新品，又或是電商節等時(shí)效熱點(diǎn)。

雖然短劇營(yíng)銷(xiāo)擁有許多得天獨厚的優(yōu)勢，但在當下還未成為行業(yè)標配。一些品牌主會(huì )踟躇于眼花繚亂的短劇內容，懷疑短劇影響力能否出圈，營(yíng)銷(xiāo)鏈路是否通暢，制作方也會(huì )迷茫于如何尋求招商機會(huì )——從這一角度出發(fā)，背靠阿里獨家優(yōu)勢的優(yōu)酷估計是雙方最具“確定性”的選擇了。

“優(yōu)酷IP全域營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)深耕了五年，我們力求通過(guò)IP全鏈路、精細化的運營(yíng)，幫助品牌引爆長(cháng)效增長(cháng)。以前這些能力是用在超級頭部大劇大綜上面，現在我們也加以?xún)?yōu)化，適配到短劇業(yè)務(wù)當中?！比文缺硎?。

阿里生態(tài)矩陣的優(yōu)勢不只有電商，Z時(shí)代聚集的天貓校園、出行場(chǎng)景的飛豬、針對高端高知人群的盒馬以及這些矩陣背后的萬(wàn)千商家，其實(shí)都蘊含著(zhù)巨大的商業(yè)化可能性。據悉，當客戶(hù)與優(yōu)酷短劇達成合作后，平臺將從資源、鏈路、人群等方面整合生態(tài)場(chǎng)稀缺資源，迅速助力內容熱點(diǎn)和品牌影響力出圈。阿里的AIPL數據能力將幫助品牌達成品銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)為短劇搭建特定IP會(huì )場(chǎng)、根據營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)與片方合作前置產(chǎn)出內容等方式，以?xún)热菀龑于厔?，?shí)現短劇和行業(yè)客戶(hù)之間的共振。

結語(yǔ)：

私享會(huì )上多位嘉賓都認為，好的故事是好的營(yíng)銷(xiāo)基底，營(yíng)銷(xiāo)與內容的良性結合不是此消彼長(cháng)而是互相推高。商業(yè)化爆發(fā)的基礎是精品內容的爆發(fā)，優(yōu)酷致力培育行業(yè)生產(chǎn)力、催生更多優(yōu)質(zhì)內容，也會(huì )助力短劇營(yíng)銷(xiāo)健康良性成長(cháng)。

從內容產(chǎn)出、宣推到商業(yè)化，優(yōu)酷對短劇行業(yè)的培育已經(jīng)看到了許多成果。在催生優(yōu)質(zhì)內容良性循環(huán)產(chǎn)出的基礎上，阿里生態(tài)矩陣在商業(yè)化上的優(yōu)勢也將成為優(yōu)酷短劇的核心競爭力，進(jìn)而成為視頻平臺增長(cháng)的重要動(dòng)力。

雙12——年終放價(jià)不斷，點(diǎn)開(kāi)驚喜連連！

責任編輯：胡笑柯

關(guān)鍵詞： 開(kāi)放平臺 品牌營(yíng)銷(xiāo)