萬(wàn)眾矚目的世界杯最終以阿根廷的奪冠收官，此前抖音豪擲10億元拿下了世界杯的轉播權，為平臺造足了聲勢。相比之下，視頻號遺憾錯過(guò)了這項能讓流量激增的黃金賽事。
不過(guò)，盡管視頻號放棄了世界杯，其卻從未停止與抖音、快手等短視頻平臺爭奪私域流量的步伐。今年，視頻號不僅上線(xiàn)了視頻號小店，還推出了信息流廣告，騰訊加速視頻號商業(yè)化進(jìn)程的野心可見(jiàn)一斑。如今，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，視頻號已然在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力。
在剛剛結束的雙12活動(dòng)中，視頻號還推出了為期四天的“雙12品質(zhì)生活節&年貨節”，中國黃金、周大生等品牌紛紛進(jìn)駐視頻號直播間。在視頻號大盤(pán)的擴張之下，部分品牌正在試圖通過(guò)視頻號尋找全新的盈利增長(cháng)曲線(xiàn)，而發(fā)展勢頭正勁的視頻號又能否承載品牌以及騰訊的厚望？
(相關(guān)資料圖)
騰訊押寶視頻號
創(chuàng )造出一款足以比肩抖音、快手的短視頻APP始終是騰訊的野心所在。為此，早在視頻號誕生之前，騰訊已經(jīng)先后測試上線(xiàn)了微視、貓餅、MO聲等十多款短視頻APP。但這些APP反響平平，有的甚至已經(jīng)下架，熱度最高的微視月活量也不及抖音的十分之一。因此，視頻號的出現讓騰訊看到了那個(gè)“翻盤(pán)點(diǎn)”。
2020年上線(xiàn)之初，視頻號僅支持上傳1分鐘之內的短視頻，后來(lái)陸續上線(xiàn)了直播打賞、連麥、美顏等功能，逐漸完善自身的商業(yè)化鏈路。從商業(yè)化的角度考量，依托于微信生長(cháng)出的視頻號有著(zhù)得天獨厚的私域流量?jì)?yōu)勢，朋友圈、公眾號、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企業(yè)微信等途徑均與與視頻號建立了鏈接，多個(gè)渠道都能幫助視頻號引流。視頻號也在短短兩年內，憑借著(zhù)社交屬性建立起了龐大的用戶(hù)群體。
根據Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報告》，截至2022年6月，視頻號MAU規模達到了8.13億，抖音6.8億，快手3.9億，視頻號成功領(lǐng)跑整個(gè)短視頻賽道。但視頻號的硬傷在于，用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)不及抖音、快手的三分之一。相關(guān)數據顯示，抖音日均使用時(shí)長(cháng)為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號僅有35分鐘。
從本質(zhì)上講，用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)短源于視頻號的內容生態(tài)對于用戶(hù)的吸引力偏弱，視頻號曾經(jīng)還因為泛知識內容、資訊類(lèi)內容偏多，被吐槽為“中年抖音”。為了豐富視頻號的內容生態(tài)，騰訊逐漸加大了對于視頻號的內容布局力度。
回顧視頻號發(fā)展走來(lái)的內容路徑，其初期在內容創(chuàng )作方面主要通過(guò)公眾號引流。微信先后邀請了十點(diǎn)讀書(shū)、樊登讀書(shū)等頭部公眾號進(jìn)駐了視頻號，這些賬號也憑借著(zhù)輸出的內容和原始公眾號粉絲的積累，逐漸打造出了多個(gè)爆款視頻，也活躍了視頻號早期的內容生態(tài)，并引來(lái)了大量的內容創(chuàng )作者入局。
然而，由于視頻號始終秉持著(zhù)“去中心化”的發(fā)展戰略，這直接導致了視頻號創(chuàng )作者的粉絲數量、點(diǎn)贊量等數據并不透明，從而影響了品牌方對于創(chuàng )作者的商業(yè)價(jià)值評估。而且視頻號的內容生態(tài)、公域流量不及抖音、快手活躍，這些因素都導致了視頻號對于內容創(chuàng )作者的吸引力弱于抖音、快手，現象級紅人數量偏少。在內容層面，與抖音、快手相比，視頻號的娛樂(lè )屬性較弱，這在一定程度上限制了品牌廣告投放的品類(lèi)，視頻號亟需探索更為多元化的內容。
為了給觀(guān)眾輸送新鮮內容，視頻號在直播領(lǐng)域也在不斷探索。起初，張小龍和極客公園創(chuàng )始人張鵬、《亂翻書(shū)》主理人潘亂通過(guò)視頻號進(jìn)行了直播訪(fǎng)談，此舉相當于直接給視頻號做了免費的廣告宣傳。而后，攝影師李政霖在視頻號進(jìn)行的雙子座流星雨直播更是成為了視頻號首次刷屏朋友圈的事件，這也讓騰訊看到了視頻號在直播領(lǐng)域的潛力，并將演唱會(huì )引入到了視頻號中。
2021年末，西城男孩的音樂(lè )會(huì )直播觀(guān)看人數高達2700萬(wàn)，視頻播放次數高達1.7億，最高同時(shí)在線(xiàn)人數達到了150萬(wàn)。五月天的跨年演唱會(huì )直播觀(guān)看人數達到了1400萬(wàn)，五月天與周杰倫合唱沖上熱搜，話(huà)題閱讀量高達兩億。
由此看來(lái)，視頻號的直播更偏向走情懷路線(xiàn)，并通過(guò)懷舊金曲等方式與觀(guān)眾建立情感鏈接，意在輻射多個(gè)圈層受眾，爭取實(shí)現粉絲的全域覆蓋，從而為后期引流、種草的商業(yè)化之路做鋪墊。
以直播演唱會(huì )為例，直播演唱會(huì )的熱度就讓品牌方窺見(jiàn)了商機，紛紛借助演唱會(huì )為品牌賦能，占領(lǐng)用戶(hù)心智。林肯汽車(chē)與后街男孩聯(lián)動(dòng)進(jìn)行演唱會(huì )直播，極狐汽車(chē)也攜手崔健、羅大佑推出了“難得張狂”和“匠心回歸”兩場(chǎng)演唱會(huì )，不僅實(shí)現了內容出圈，更推動(dòng)了商業(yè)化進(jìn)程。
在上述一系列“大動(dòng)作”后，視頻號迎來(lái)了“增量”。據騰訊Q3財報披露，視頻號的廣告業(yè)務(wù)與騰訊現有的廣告業(yè)務(wù)互補，并為騰訊帶來(lái)了增量的廣告收入。正當騰訊的社交網(wǎng)絡(luò )收入下滑時(shí)，視頻號的直播服務(wù)收入同樣有所增加，逆勢生長(cháng)的視頻號讓騰訊窺見(jiàn)了多點(diǎn)開(kāi)花的賺錢(qián)路徑，騰訊或將長(cháng)期押寶視頻號。
視頻號如何跑通賺錢(qián)之路？
分析騰訊整體營(yíng)收狀況，近年來(lái)由于游戲版號受阻，騰訊Q3本土游戲收入同比下降7%至312億元人民幣。在“現金?！睒I(yè)務(wù)下滑的情況下，視頻號亟需扛起賺錢(qián)重任。
騰訊也曾在2021年的年報中寫(xiě)道：“我們相信視頻號將會(huì )提供重要的商業(yè)化機會(huì )，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”，而視頻號也沒(méi)有辜負騰訊的期待，在賺錢(qián)之路上越走越遠。
視頻號之所以能實(shí)現商業(yè)變現的增長(cháng)，離不開(kāi)持續發(fā)力的內容建設。據克勞銳此前發(fā)布的《2021微信視頻號生態(tài)洞察報告》指出，視頻號中藍V賬號賬號占比21%，但表現活躍貢獻了31%的內容，其中大量作品都是資訊類(lèi)內容，刷新率極快。而個(gè)人賬號占視頻號的74%貢獻了62%的內容，其中資訊、生活、情感、教育等內容較為突出。視頻號團隊負責人張孝超表示：“泛知識、泛生活和泛資訊，這三大方向是未來(lái)官方團隊要重點(diǎn)扶持的對象?！?/p>
為了扶持內容創(chuàng )作者，視頻號一度推出了系列“創(chuàng )作者激勵計劃”，在為新人創(chuàng )作者提供流量包的同時(shí)幫助他們實(shí)現變現。
隨著(zhù)視頻號的內容土壤愈發(fā)成熟，用戶(hù)對于視頻號的使用時(shí)長(cháng)逐漸增加。騰訊Q2財報數據顯示，視頻號總用戶(hù)時(shí)長(cháng)超過(guò)朋友圈80%，總視頻播放量同比增長(cháng)200%，日活躍創(chuàng )作者數和日均視頻上傳量同比增長(cháng)100%。
視頻號積累了足夠的私域流量后，多種商業(yè)化模式亦逐步跑通，直播帶貨首當其沖。去年7月視頻號成立了專(zhuān)門(mén)的電商團隊，今年雙11視頻號推出了私域激活、交易轉化、商家激勵等玩法，并對業(yè)績(jì)較好的商家提供公域流量激勵。視頻號團隊講師陶佳在2022年的微信公開(kāi)課上提到一組數據：“視頻號直播帶貨的GMV在2021年末增長(cháng)了15倍，直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復購率超過(guò)60%?！?/p>
今年7月，視頻號還上線(xiàn)了團隊獨立運營(yíng)的視頻號小店，此舉意在構建商城，從而實(shí)現電商閉環(huán)?？陀^(guān)來(lái)看，盡管視頻號在直播電商領(lǐng)域取得了不少成效，但仍然存在一定的發(fā)展瓶頸。
與淘寶、抖音、快手相比，視頻號缺少像李佳琦、羅永浩、辛巴這樣的頭部主播，這導致了視頻號在618、雙11等購物節點(diǎn)創(chuàng )造的GMV難以與其它平臺抗衡，而視頻號在大促節點(diǎn)的“靜悄悄”某種程度上坐實(shí)了其電商之路還處于成長(cháng)階段，視頻號的商城能否打通也存在著(zhù)很大的不確定性。
《2022年視頻號消費洞察報告》顯示，視頻號的直播觀(guān)看人群主要集中在40-55歲的女性，這一部分的受眾群體的購買(mǎi)力與年輕女性消費力相比偏弱。為了推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，視頻號選擇不斷擴充消費群體類(lèi)型，瘋狂小楊哥、疆域阿里木等KOL紛紛入駐了視頻號且開(kāi)了小店，雖然尚未進(jìn)行直播帶貨但都有在視頻內容中作賣(mài)貨引導。此外據媒體報道，羅永浩、董明珠等人也正在籌備進(jìn)軍視頻號。
最近，視頻號還在大力完善電商服務(wù)，新增的彩排模式意在幫助主播測試直播效果，上線(xiàn)的優(yōu)選聯(lián)盟意在幫助商家推廣產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂的情況下，視頻號打造出頭部主播的難度不言而喻，而如何設置更為完備的商城產(chǎn)業(yè)鏈，吸引頭部主播入局，或將成為視頻號探索的新方向。
存量時(shí)代來(lái)臨，視頻號的增量還有多少？
在探索增量?jì)热莘矫?，視頻號使出了渾身解數。至于盈利，在微信生態(tài)不斷開(kāi)放商業(yè)化的大前提下，可以判斷視頻號存在著(zhù)一定的發(fā)展空間，從其增加信息流廣告體量的舉措就能看出視頻號意圖賺錢(qián)養家的野心。
最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的廣告狀況不容樂(lè )觀(guān)，Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》指出，從2021年至2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模增速整體放緩，今年的Q1、Q2季度，廣告增幅分別為3.9%和-7.6%。
在這種情況下，視頻號卻逆勢而上，新增了信息流廣告，并推出了競價(jià)模式，用戶(hù)可以通過(guò)視頻號直接跳轉至商品鏈接，信息流廣告的成效也在Q3財報中得到了體現。
在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，未被投過(guò)的廣告渠道往往具備一段時(shí)間“低成本、高回報”的窗口期，隨著(zhù)投放廣告的增多與用戶(hù)疲勞，效果呈逐漸下降趨勢。因此，部分廣告主也將目標錨定在了視頻號這一新“增量”上。
圖源：騰訊三季報
根據騰訊發(fā)布的Q3財報，網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)在Q3季度實(shí)現營(yíng)收215億元，同比下降5%，但視頻號表現亮眼。財報披露，廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快消品行業(yè)。而且，視頻號也為騰訊帶來(lái)了增量的廣告收入，抵消了若干行業(yè)對于廣告需求疲軟的情況。
蔚來(lái)汽車(chē)的社區知識分享平臺seeds就和視頻號聯(lián)動(dòng)，推出了直播知識專(zhuān)欄，楊瀾、吳曉波等人進(jìn)入了直播間，直播觀(guān)看人數達到了254萬(wàn)。安踏也在視頻號發(fā)起了冬奧冷知識大賽，視頻號營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為品牌的新目標，而品牌如何借助視頻號達到出圈目的，仍然取決于具體的內容策劃。
至于視頻號能接到多少信息流廣告，則取決于視頻號的輻射群體以及投放廣告的轉化效果，這也恰恰是視頻號策劃多場(chǎng)直播的目的。未來(lái)，視頻號為了大量拉新受眾，勢必會(huì )想出更多花樣玩法。不過(guò)對于視頻號而言，如果信息流廣告過(guò)于密集，同樣影響觀(guān)感進(jìn)而對內容生態(tài)不利，因此如何把握其中的“度”是官方所要思考的問(wèn)題。
QuestMobile去年發(fā)布了一組數據，在2021年上半年抖音、今日頭條、微信（朋友圈）成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排行榜的前三名。其中，抖音占比30.2%，今日頭條占比16.4%，微信占比9.7%。而今年騰訊總裁劉熾平在財報電話(huà)會(huì )議稱(chēng)：“2022年第四季度視頻號廣告收入有望超過(guò)10億元?！?/p>
作為后起之秀的視頻號，其究竟能撬動(dòng)多少份額？視頻號能否在不蠶食朋友圈廣告份額的情況下，給騰訊創(chuàng )造更大規模的商業(yè)變現？這些問(wèn)題都需要視頻號來(lái)解答。如今，第四季度已經(jīng)來(lái)臨，謎底即將揭曉。在2022年報發(fā)布后，讓我們拭目以待視頻號能交出一份怎樣的答卷。
雙12——年終放價(jià)不斷，點(diǎn)開(kāi)驚喜連連！
責任編輯：房家輝
分享到：版權聲明：凡注明來(lái)源“流媒體網(wǎng)”的文章，版權均屬流媒體網(wǎng)所有，轉載需注明出處。非本站出處的文章為轉載，觀(guān)點(diǎn)供業(yè)內參考，不代表本站觀(guān)點(diǎn)。文中圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )收集整理，僅供學(xué)習交流，版權歸原作者所有。如涉及侵權，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除!
