01字節跳動(dòng)業(yè)績(jì)低于預期
(資料圖)
這幾年互聯(lián)網(wǎng)江湖最大的攪局者字節跳動(dòng)，發(fā)展也陷入了瓶頸。
日前，抖音的運營(yíng)主體字節跳動(dòng)CEO梁汝波在公司全員會(huì )議上表示，公司2022年業(yè)績(jì)低于預期，營(yíng)收增速減慢，產(chǎn)品的DAU（日活躍用戶(hù)數）的增長(cháng)也低于年初設定的目標預期，公司將持續進(jìn)行“去肥增瘦”。
8月份，梁汝波就提到過(guò)，愿景不明確、價(jià)值不突出的項目都要被砍掉。
今年以來(lái)，字節已經(jīng)下架了多款應用，包括派對島、識區、可頌等。而6月份時(shí)，字節的教育和游戲業(yè)務(wù)啟動(dòng)了大裁員，教育業(yè)務(wù)裁員比例約為80%，游戲業(yè)務(wù)也裁撤了多個(gè)項目和團隊。
作為一家未上市的獨家獸公司，字節沒(méi)有對外公開(kāi)過(guò)公司業(yè)績(jì)，不過(guò)據媒體報道，字節在內部分享了2020財年、2021財年以及2022財年第一季度的業(yè)績(jì)詳情。
報告顯示，字節跳動(dòng)2021年營(yíng)業(yè)收入達到617億美元，同比增長(cháng)80%，而2020年的營(yíng)收增速為111%。
2022 年第一季度的營(yíng)收同比增長(cháng)近 54%，達到183 億美元，已經(jīng)開(kāi)始錄得經(jīng)營(yíng)利潤，并且得益于進(jìn)一步控制支出，凈虧損較去年同期下降近84%。
從數據上看，在“去肥增瘦”的舉措下字節取得了相應的成果，但營(yíng)收增速有所下滑，不復以前的高增長(cháng)。
作為體量最龐大的獨角獸巨頭，字節什么時(shí)候上市一直都被反復提及，而在9月份時(shí)，字節跳動(dòng)宣布擱置上市，并將正式回購股東股票，以及擴大員工預留期權池。
去年，字節跳動(dòng)以2.25萬(wàn)億的估值，登上“2021全球獨角獸榜單”的榜首。而今年年中，字節的估值僅為1.34萬(wàn)億元，縮水約1萬(wàn)億元，但依然蟬聯(lián)榜單第一。
而在近期發(fā)布的《2022胡潤世界500強》中，字節跳動(dòng)的排名首次超越阿里，成為了中國上榜企業(yè)的第三名，估值達到1.45萬(wàn)億元。
不難看出，資本市場(chǎng)依然對字節充滿(mǎn)著(zhù)信心。
02抖音增長(cháng)陷入瓶頸
今年5月，字節跳動(dòng)（香港）有限公司更名為抖音集團（香港）有限公司，在10月份時(shí)，字節旗下數個(gè)公司也陸續更名，重點(diǎn)突出“抖音”，抖音正式扛起了集團的大旗。
目前，短視頻依然是互聯(lián)網(wǎng)最“殺”時(shí)間的利器，但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利的充分釋放，短視頻平臺的用戶(hù)規模已經(jīng)觸及天花板，難有再大的突破。
2020年6月，包括抖音火山版在內，抖音的日活超過(guò)了6億，但直到現在，抖音都還未跨過(guò)7億日活的門(mén)檻。作為字節最核心的產(chǎn)品，抖音的日活增長(cháng)已經(jīng)陷入疲軟。
一直以來(lái)，廣告都是字節的主要收入來(lái)源，2020年廣告收入占公司總營(yíng)收達到了77%，其中抖音貢獻近60%的廣告總收入。
和抖音卷不動(dòng)的日活數據一樣，字節的廣告營(yíng)收增長(cháng)也不容樂(lè )觀(guān)，在去年11月的字節商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì )上，字節正式確認國內廣告收入在過(guò)去半年停止增長(cháng)。
在業(yè)績(jì)承壓的情況下，抖音調整方向，大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，提高電商GMV的同時(shí)，也促進(jìn)電商廣告的收入，即商家和主播為了賣(mài)掉更多商品，在站內投放廣告獲得流量，吸引更多人關(guān)注賬號、看到直播。
抖音的電商廣告平臺為“巨量千川”，2021 年 5 月，字節廣告收入中只有不到 10% 來(lái)自電商廣告平臺巨量千川，到了年底已經(jīng)達到 35%，今年以來(lái)這一占比也在不斷上升。
而國際版抖音“TikTok”的月活數量在去年9月突破10億，成為用時(shí)最短突破10億月活的APP。并且除了有兩個(gè)季度跌至第二之外，近10個(gè)季度，TikTok的全球下載量都位列全球熱門(mén)移動(dòng)應用下載量榜首。
但TikTok的商業(yè)變現能力和其用戶(hù)規模并不匹配，商業(yè)化進(jìn)展也低于內部預期。
在廣告業(yè)務(wù)上，2021年TikTok的廣告收入達到近40億美元，而TikTok計劃 今年廣告收入至少 實(shí)現3 倍增長(cháng)，達120 億美元。不過(guò)，今年上半年，TikTok的廣告業(yè)務(wù)也未能達到既定目標。
在電商業(yè)務(wù)上，TikTok 2022年上半年的GMV已超10億美元，和去年全年的體量相當，但TikTok電商團隊的目標，是在5年內實(shí)現4700 億美元GMV，從目前的進(jìn)度來(lái)看，實(shí)現這一目標難于登天。
不過(guò)，在“去肥增瘦”的大板斧之下，跨境電商依舊是字節未來(lái)重點(diǎn)押注的業(yè)務(wù)。
03全力押注跨境電商
在內部會(huì )議上，字節著(zhù)重提到在持續進(jìn)行“去肥增效”的情況下，接下來(lái)將進(jìn)一步發(fā)展出海電商。
從已有業(yè)務(wù)來(lái)看，字節的跨境電商業(yè)務(wù)目前采取的是獨立站和TikTok電商兩線(xiàn)并行的路徑。
在Fanno和Dmonstudio相繼告終之后，字節又對標SHEIN推出了獨立站IfYooou，銷(xiāo)售快時(shí)尚女裝，單價(jià)最高不超過(guò)53英鎊。
但IfYooou目前面臨著(zhù)流量下滑的危機。SimilarWeb數據顯示，IfYooou在6月的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量有351.7K，7月增長(cháng)到了436.7k，但是到了8月流量開(kāi)始直線(xiàn)下跌，降幅將近60%，回落到了177.1k，到了10月，流量?jì)H有5007了。
在獨立站難有起色的情況下，字節全力押注TikTok電商的可能性更大一點(diǎn)。
繼去年在印度尼西亞和英國上線(xiàn)TikTok Shop后，今年上半年，TikTok Shop陸續登陸馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等東南亞國家，在11月時(shí)，又正式進(jìn)軍美國。
而TikTok去年10億美元的電商GMV中，約70%的收入都來(lái)自于印尼市場(chǎng)，今年TikTok電商的重點(diǎn)依然放在東南亞，用低價(jià)大促的策略搶占消費者心智。
從7月份開(kāi)始，TikTok Shop已經(jīng)多次推出了“雙數”促銷(xiāo)節，包括新加坡的“8.8 Sale”、以及多個(gè)地區和國家舉辦的“9.9超級購物日”等，在黑五結束的第二天，TikTok Shop就推出了雙12大促活動(dòng)。
根據TikTok Shop發(fā)布的戰報，雙12大促期間，日均GMV增長(cháng)132%，訂單量增長(cháng)近121%，累計看播小時(shí)突破200萬(wàn)小時(shí)。
國內電商市場(chǎng)已然是一片紅海，而海外電商依然有著(zhù)巨大的潛力，尤其是TikTok電商主攻的東南亞電商市場(chǎng)，更是以“低滲透高增長(cháng)”而著(zhù)名，成為各路玩家出海的必爭之地。
所以，字節的出海電商業(yè)務(wù)也面臨著(zhù)諸多挑戰，不僅東南亞市場(chǎng)上有Lazada和Shopee虎視眈眈，在美國Temu也已經(jīng)先一步靠低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)。
但字節也有著(zhù)很大的機會(huì )，目前，其他平臺主打的是貨架電商，而TikTok采取的是直播電商的模式，短視頻和直播在形式上和圖文展示相比更有吸引力，這點(diǎn)從亞馬遜在近期也推出短視頻購物功能就可以看出來(lái)。
當然，TikTok電商也面臨著(zhù)本土化的難題，盡管?chē)鴥戎辈ル娚桃呀?jīng)步入成熟階段，但海外的用戶(hù)和商家還要從頭開(kāi)始培養消費習慣，這將會(huì )是不小的難題。
道阻且長(cháng)，行則必至。如果TikTok的電商業(yè)務(wù)能夠跑通，那么將和抖音一樣，帶來(lái)巨大的想象空間。而這，也是字節重點(diǎn)押注跨境電商的原因。
責任編輯：房家輝
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