2022年，對OTT而言是頗為特殊的一年。
如果著(zhù)眼于當下，這一年，無(wú)論對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，還是對OTT市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是充滿(mǎn)變動(dòng)與不確定性的，每個(gè)身處其中的產(chǎn)業(yè)人都仿佛在迷霧中穿行，并不斷嘗試更好地把握未來(lái)的方向。
如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)，將互聯(lián)網(wǎng)電視大規模起勢的2013年視為一個(gè)重要節點(diǎn)，OTT則恰好在這一年走過(guò)了十年歷程。十年間，從起勢到成勢，從混沌到成熟，從單一到多元，OTT的發(fā)展是跌宕起伏，也是令人矚目的。
(相關(guān)資料圖)
而回顧OTT產(chǎn)業(yè)這一年，并沒(méi)有前些年般的諸多風(fēng)口，也沒(méi)有所謂顛覆性的大事件，更多是勢能的不斷累積，價(jià)值的穩定增長(cháng)，創(chuàng )新的逐漸深入。其實(shí)，這樣的發(fā)展態(tài)勢，不僅是很多步入成熟發(fā)展階段的市場(chǎng)所具有的共同特點(diǎn)，也是OTT近幾年的主要基調。我們通過(guò)一些關(guān)鍵詞和趨勢，復盤(pán)OTT市場(chǎng)的2022年。
上漲，不斷累積的產(chǎn)業(yè)勢能
根據《2022H1中國智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2022年上半年，智能電視激活數超3億戶(hù)，激活用戶(hù)覆蓋較2021年上漲6.3%；日活規模超1.6億戶(hù)，較2021年下半年增長(cháng)5%；日均開(kāi)機時(shí)長(cháng)增長(cháng)4%。數據上漲的背后，反映著(zhù)OTT市場(chǎng)不斷累積的產(chǎn)業(yè)勢能。
OTT用戶(hù)規模和使用時(shí)長(cháng)的增加，固然有后疫情時(shí)代人們居家?jiàn)蕵?lè )需求增多的因素，但更重要的原因在于，隨著(zhù)智能電視的智慧化演進(jìn)，電視大屏的用戶(hù)體驗在不斷升級，服務(wù)承載也更加多元，并推動(dòng)人們在真正意義上回歸大屏。
在此背景下，無(wú)論是OTT的用戶(hù)價(jià)值、渠道價(jià)值，還是商業(yè)價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值，都將得到更進(jìn)一步的顯現。因此，對OTT產(chǎn)業(yè)各方而言，接下來(lái)如何讓OTT繼續扮演好流量匯聚者、場(chǎng)景創(chuàng )新者、價(jià)值提供者的角色，就是需要更多思考的。
藍海，長(cháng)短視頻的第二增長(cháng)極
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的背景下，OTT成為長(cháng)短視頻新藍海的趨勢正不斷得到加強。
長(cháng)視頻方面，根據《2022H1中國智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，大屏VIP由2021年H1的12.3%，提升至2022年H1的29.7%。而根據小米財報，2022年Q3，小米電視互聯(lián)網(wǎng)付費會(huì )員數達550萬(wàn)，這也在側面反映著(zhù)長(cháng)視頻在OTT端的價(jià)值空間。隨著(zhù)視頻網(wǎng)站們降本增效、冷靜增長(cháng)等舉措的推行，更多產(chǎn)業(yè)注意力也將進(jìn)一步向具有變現空間的大屏端遷移。
短視頻方面，根據《短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報告2022》，51.7%的短視頻用戶(hù)表示“在電視上看過(guò)短視頻”，畫(huà)質(zhì)和音效更好、內容品質(zhì)更高等，成為用戶(hù)觀(guān)看大屏短視頻的主要因素。雖然目前大屏短視頻生態(tài)仍處于探索期，但電視作為核心家用媒介，也極大地拓展了短視頻的使用場(chǎng)景。
值得一提的是，2022年，無(wú)論國內的B站、抖音、快手等中短視頻平臺，還是國外YouTube的Shorts短視頻，都在加大在大屏端的布局。此外，風(fēng)行的橙子視頻、易平方的抖屏等應用，也都在內容生態(tài)、商業(yè)模式等方面取得了更多進(jìn)展。
當長(cháng)短視頻都需要新的增長(cháng)點(diǎn)時(shí)，增量益顯的OTT市場(chǎng)接下來(lái)勢必會(huì )承載更多生意和場(chǎng)景，OTT的產(chǎn)業(yè)價(jià)值也將在此過(guò)程中得到進(jìn)一步釋放。
營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)值挖掘走向深入
根據《2022H1中國智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，在移動(dòng)端VIP持續高比例情況下，廣告推送量在OTT端增量明顯；此外，智能電視貼片廣告填充率為29%，庫存豐富，提升空間較大。而根據《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察》顯示，PC廣告份額已被OTT與智能硬件超過(guò)。
其實(shí)，除了超3億的用戶(hù)規模，OTT大屏的高品質(zhì)曝光、高影響力覆蓋、高公信力背書(shū)、創(chuàng )新的品效銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)價(jià)值等，如今也越來(lái)越被品牌方和廣告主所看重。尤其是，隨著(zhù)OTT營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的凸顯，在品牌方眼中，OTT已經(jīng)從此前的補充，成為一個(gè)不可或缺的渠道。
在這樣的背景下，我們也可以看到，2022年，無(wú)論是小米、虹魔方、易平方、酷開(kāi)科技等大屏企業(yè)，還是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻平臺，或是歡網(wǎng)科技這樣專(zhuān)業(yè)的智能運營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，都拿出了更多具有代表性的OTT營(yíng)銷(xiāo)案例和解決方案。
在此過(guò)程中，除了OTT特有的曝光和展示優(yōu)勢，如后鏈路轉化、AI場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、“品效銷(xiāo)”協(xié)同等，也在不斷得到實(shí)踐。隨著(zhù)各方對OTT營(yíng)銷(xiāo)探索的不斷深入，OTT產(chǎn)業(yè)的價(jià)值挖掘也有望進(jìn)入新的階段。
細分，大屏重新尋找“存在感”
近兩年，OTT產(chǎn)業(yè)中一個(gè)較為明顯的趨勢是，如教育電視、游戲電視、音樂(lè )電視、巨屏電視、旋轉屏電視等細分概念和產(chǎn)品越來(lái)越多，雖然其中一些并非新鮮事物，但相比之前，從軟件到硬件，再到軟硬一體，如今各方的探索確實(shí)更加深入了。以旋轉屏產(chǎn)品為例，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)單獨的電視品類(lèi)，并產(chǎn)生了如“教育旋轉屏”這樣更具針對性的細分產(chǎn)品。
虹魔方面向教育場(chǎng)景的自由屏Study產(chǎn)品
對于這一現象，我們可以分兩方面來(lái)看。一方面，是隨著(zhù)智能電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向成熟，產(chǎn)業(yè)各方需要主動(dòng)謀變，即通過(guò)更加細分的方式，滿(mǎn)足用戶(hù)更加細致而多樣的需求。在此過(guò)程中，電視企業(yè)們也有望尋得新的價(jià)值點(diǎn)和增量空間。
另一方面，在用戶(hù)娛樂(lè )方式愈發(fā)多元、消費習慣快速變遷的背景下，這種變化也可以看作產(chǎn)業(yè)各方開(kāi)始產(chǎn)生更多緊迫感、危機感的反映。畢竟，只有與時(shí)俱進(jìn)，切入更多用戶(hù)使用場(chǎng)景，電視大屏才能尋得更多存在感，看電視才不至于被視為一種“復古”行為，甚至被用戶(hù)拋棄。
不管基于何種原因，可以確定的是，電視大屏的細分趨勢接下來(lái)還會(huì )不斷加強。而且，在產(chǎn)業(yè)拓界破圈、擺脫內卷與同質(zhì)化的驅動(dòng)之下，面向不同的細分場(chǎng)景，電視大屏在軟硬件層面的創(chuàng )新步伐也會(huì )逐漸加大，并有望給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多變革。
投屏，多重因素推動(dòng)下的新增長(cháng)
如果要盤(pán)點(diǎn)2022年最火的互聯(lián)網(wǎng)熱詞，“劉畊宏”必屬其一。上半年，劉畊宏的火爆出圈不僅帶起了一波居家健身熱潮，也讓投屏這一連接大小屏的有效方式，成為很多人在抖音觀(guān)看健身直播時(shí)的標配工具。
當然，2022年投屏的廣泛應用不止于健身場(chǎng)景，比如在年末的卡塔爾世界杯期間，不少用戶(hù)也在通過(guò)抖音、央視頻、咪咕視頻投屏的方式觀(guān)看比賽。此外，2022年初的冬奧會(huì )，也是人們使用投屏觀(guān)看的高峰時(shí)期。
經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展和普及，投屏不僅已經(jīng)被更多用戶(hù)所掌握、所熟知，在產(chǎn)業(yè)側，投屏也在迎來(lái)更有利的發(fā)展條件。以直播為例，除了健身直播、體育賽事，長(cháng)短視頻平臺不斷發(fā)力的新聞、知識、演唱會(huì )等直播類(lèi)型都在不斷增多，這些更強調“沉浸式”的內容，其實(shí)都是更適合大屏觀(guān)看，也更適合投屏的。
可以確定的是，在跨屏跨場(chǎng)景成為主流趨勢的背景下，以投屏為代表的連接方式，接下來(lái)還會(huì )迎來(lái)更進(jìn)一步的發(fā)展。而對相關(guān)參與者而言，在進(jìn)一步提升投屏體驗的同時(shí)，如何在其工具屬性之外挖掘出更多價(jià)值點(diǎn)，就是需要更多思考的。
OTT直播，藩籬有望進(jìn)一步打破？
關(guān)鍵詞： 智能電視 行業(yè)發(fā)展 發(fā)展態(tài)勢
