【熱聞】2023短劇進(jìn)入最好的時(shí)代

近期，在快手短劇主辦的第三屆金劇獎頒獎典禮上，快手發(fā)布了2022年短劇成績(jì)單——星芒短劇播放量破億的項目超過(guò)100個(gè)，總播放量超過(guò)500億，幫助260位創(chuàng )作者完成劇星夢(mèng)想，短劇創(chuàng )作者中有電商收入人數增長(cháng)35%，百萬(wàn)粉作者短視頻帶貨GMV（成交總額）同比增長(cháng)143%?！叭旮?，從最初的星光點(diǎn)點(diǎn)到今天的群星閃耀?！眳?huì )創(chuàng )作者“英雄帖”上的這句話(huà)，印證了快手短劇的發(fā)展歷程。

短劇內容精練、情節緊湊，融合了短視頻的碎片化、直白化、快捷化與影視劇的故事性、連續性，高度契合當下用戶(hù)消費內容多元化、移動(dòng)化的需求。日前，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng )作繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》指出，短劇創(chuàng )作傳播日益活躍，發(fā)展潛力強勁。短劇為人民所急需，符合精神文化產(chǎn)品精品化的發(fā)展規律，已成為一種新趨勢，應當大力倡導推動(dòng)。政策支持為短劇行業(yè)發(fā)展注入強心劑。數量井噴、佳作不斷，政策大力扶持，商業(yè)變現跑出通路，短劇行業(yè)正迎來(lái)最好的時(shí)代。

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行業(yè)加速進(jìn)化

2022年，是短劇飛速發(fā)展的一年。從制作端來(lái)看，短劇供給呈現井噴式增長(cháng)，越來(lái)越多的影視內容創(chuàng )作者進(jìn)入短劇賽道。從平臺端來(lái)看，長(cháng)中短視頻平臺紛紛加碼布局短劇業(yè)務(wù)。2022年暑期，芒果TV推出首個(gè)短劇時(shí)令片場(chǎng)——今夏片場(chǎng)，多元短劇密集排播，《虛顏》《念念無(wú)明》《郡主萬(wàn)?！返缺疃虅?，為“大芒短劇”打下了觀(guān)眾基礎；2022騰訊在線(xiàn)視頻V視界大會(huì )上，騰訊視頻表示將在短劇領(lǐng)域持續發(fā)力，從文化IP、漫改喜劇、現代刑偵等多元類(lèi)型入手，聯(lián)動(dòng)微視打造“短劇”頻道，每日更新、無(wú)間斷排播；2022年第一季度，愛(ài)奇藝推出主攻喜劇題材短劇的“小逗劇場(chǎng)”，這是愛(ài)奇藝繼“迷霧劇場(chǎng)”“戀戀劇場(chǎng)”之后又一類(lèi)型化劇場(chǎng)；2022年年初，B站建立“短劇大放送”小劇場(chǎng)，支持UP主進(jìn)行短劇創(chuàng )作；2022年6月，抖音短劇整合升級原有的“新番計劃”“千萬(wàn)爆款劇樂(lè )部”，推出全新的“劇有引力計劃”，打造Dou+、分賬、劇星三條賽道……快手更是早早布局短劇賽道。2019年，快手率先成立“快手小劇場(chǎng)”，并舉辦短劇行業(yè)大會(huì )“金劇獎頒獎典禮”；2020年，推出“星芒計劃”；2021年，“星芒計劃”升級為快手“星芒短劇廠(chǎng)牌”。2022年暑期，快手短劇暑期檔上新了50多部短劇，其中22部播放量破億，如《育兒大作戰》超4.9億、《如花如荼》超4億、《養敵為患》超3.3億、《胡同兒》《娘仨》超3億等，在題材拓展、商業(yè)化、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等維度實(shí)現新突破。截至目前，快手短劇日活用戶(hù)超過(guò)2.6億，過(guò)去一年爆款短劇數量增長(cháng)近40%。第三屆金劇獎共17個(gè)獎項，38個(gè)獲獎項目，《胡同兒》《長(cháng)公主在上》《再婚》《葉穆》等一批優(yōu)秀短劇入選。短劇行業(yè)不斷壯大的同時(shí)，也在加速自我進(jìn)化。2022年，短劇內容豐富度、題材多樣化明顯提升。以快手星芒短劇為例，相較去年，2022年暑期檔的家庭題材內容增長(cháng)近2倍，青春校園題材內容增長(cháng)近6倍。其中，暑期檔爆款《我將童話(huà)帶出了黑暗》融合了cosplay舞臺劇元素，令人耳目一新?，F實(shí)題材短劇《胡同兒》以北京大院生活為背景，講述了一對新人夫妻的成長(cháng)故事，該劇斬獲金劇獎年度最佳原創(chuàng )劇本和最佳導演兩大獎項。

短劇的飛速發(fā)展也在推動(dòng)內容創(chuàng )作的變革?？焓侄虅I(yè)務(wù)負責人于軻表示，創(chuàng )作者意識到所謂的“流量密碼”正在逐漸同質(zhì)化、套路化，如果固守所謂的成熟內容創(chuàng )作方法論，會(huì )越來(lái)越難“跑出來(lái)、賽出來(lái)”。于軻反復強調，短劇要“卷內容、不卷制作”，他呼吁創(chuàng )作者要有“半步領(lǐng)先”的意識，在沉淀了自己的短劇創(chuàng )作方法論之后，要敢于做“第一個(gè)吃螃蟹的人”，而非成為“人云亦云”的平凡之輩。自2020年起涉足短劇賽道的冬漫社，接連推出了《女人的復仇》《女人的重生》《單親媽媽奮斗記》《再婚》等爆款短劇。冬漫社創(chuàng )始人、短劇監制湯明明認為，短劇創(chuàng )作與長(cháng)視頻創(chuàng )作最大的區別在于商業(yè)銷(xiāo)售邏輯和內容創(chuàng )作邏輯不同。長(cháng)視頻一般是to B邏輯，要滿(mǎn)足平臺需求；短劇是to C邏輯，創(chuàng )作者要了解用戶(hù)需求，同時(shí)通過(guò)相對獨立的敘事保證每集故事的完整性，如此才能吸引觀(guān)眾。

“五言絕句更難寫(xiě)，講好一個(gè)短劇故事并不容易?！庇谳V表示，短劇創(chuàng )作者要沉下心來(lái)設計“內容鉤子”，通過(guò)集與集、情節與情節，甚至情緒與情緒之間的連貫性及張弛有度的節奏，保證用戶(hù)的追劇動(dòng)力?！罢l(shuí)能夠在這個(gè)浪潮中抓住并有效融合短視頻、劇集二者的優(yōu)勢，誰(shuí)就能在內容行業(yè)的變革中獨占鰲頭?！?/p>

變現形式多樣

在于軻看來(lái)，短劇在內容變現上有著(zhù)獨特優(yōu)勢——周期更短、形式更多樣。他透露，目前快手星芒短劇中超過(guò)50%項目的ROI（投資回報率）都大于1，即實(shí)現盈利，這與傳統網(wǎng)絡(luò )劇相比是非常不錯的成績(jì)。有業(yè)內人士指出，短劇商業(yè)變現模式除了最簡(jiǎn)單直接的平臺分賬方式，還有品牌廣告、直播電商和點(diǎn)播付費等幾大類(lèi)型。無(wú)論是短劇平臺還是創(chuàng )作者，都在探尋可循環(huán)的盈利方式，不同短劇、不同平臺適用的商業(yè)模式也有所區別。在品牌廣告方面，與長(cháng)劇相比，短劇更能精細化貼合品牌主的營(yíng)銷(xiāo)訴求，模式也更多元。冬漫社與唯品會(huì )在短劇上三度合作，均取得了很好的效果。雙方合作的第一部短劇《女人的覺(jué)醒》播放量超過(guò)6.1億次；二度合作的《再婚》成為快手全網(wǎng)第二個(gè)近10億量級的短劇項目，唯品會(huì )的植入劇集播放量超過(guò)8850萬(wàn)；之后雙方再次合作了短劇《育兒大作戰》。除了廣告植入，快手短劇還有劇場(chǎng)冠名、劇集定制、貼片廣告等合作方式，品牌主也可通過(guò)劇目后標版、AR后植等形式做產(chǎn)品售賣(mài)?？焓止嫉臄祿@示，唯品會(huì )通過(guò)植入快手短劇，已經(jīng)有效觸達5.3億潛在用戶(hù)，打通了“邊看邊買(mǎi)”的商業(yè)化鏈路，極大地縮短了轉化路徑，提高了轉化效率。在直播電商方面，2022年雙十一期間，淘特App與快手短劇合作，推出“追劇也免單”活動(dòng)，以劇宣+直播的方式，帶動(dòng)流量轉化?；顒?dòng)期間，快手站內有超過(guò)6萬(wàn)名達人參與追劇免單活動(dòng)，產(chǎn)生9萬(wàn)+條作品，獲得了178億+的站內總播放量。同時(shí)，爆款短劇也能為旗下KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）帶來(lái)巨大的增量收益。短劇《胡同兒》播出期間，“北京小伙·羽錚”賬號漲粉超130萬(wàn)，背后的商業(yè)收益非?？捎^(guān)。于軻預測，對短劇而言，“短視頻+直播”至少在未來(lái)2—3年內都是非常高效的變現手段，“創(chuàng )作者既能夠通過(guò)內容廣告賺錢(qián)，也能夠通過(guò)內容電商獲利?！?/p>

除了品牌廣告和直播電商，快手、抖音的部分短劇也開(kāi)始嘗試付費觀(guān)看模式。目前，短劇付費大多處于嘗試階段，通常先通過(guò)免費內容吸引用戶(hù)，結局收費或是番外內容收費，付費以快幣或抖幣結算。例如，快手上，收費標準多為每集10—20快幣（1.4—2.8元）；抖音上，開(kāi)放付費的《超級保安》第二季最后5集，10抖幣解鎖1集（1.4元），40抖幣解鎖5集（5.7元）。雖然現階段短劇付費模式尚不成熟，但隨著(zhù)短劇行業(yè)高速發(fā)展和內容質(zhì)量不斷提升，付費模式成長(cháng)為短劇重要營(yíng)收板塊也未可知。

加大投入發(fā)掘更多可能

“現在正是短劇供不應求的行業(yè)紅利期，有無(wú)限可能的生活百態(tài)等待大家去發(fā)現、創(chuàng )作、呈現?！钡谌龑媒饎—勵C獎典禮上，快手向創(chuàng )作者發(fā)出倡議。2023年，快手短劇將進(jìn)一步拓展賽道，聚焦國韻古風(fēng)、家庭共情、青春勵志、時(shí)代旋律、都市職場(chǎng)五大主題，持續加大投入。在短劇創(chuàng )作上，于軻從平臺角度分享了4個(gè)關(guān)鍵詞。一是CP感，尤其是對于青春勵志、都市職場(chǎng)類(lèi)短劇而言，角色之間的CP感是內容創(chuàng )作關(guān)鍵；二是熱點(diǎn)話(huà)題，短劇短小精悍、制作周期短，所以更需要快速響應社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題，引發(fā)觀(guān)眾共情；三是創(chuàng )新人設，創(chuàng )新的人設是短劇脫穎而出的關(guān)鍵；四是正確價(jià)值觀(guān)，創(chuàng )作人民群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的好內容。于軻介紹，新的一年，快手將持續為短劇行業(yè)培養新生力量，以千萬(wàn)元級別現金、億級流量，開(kāi)啟“快手星芒優(yōu)秀人才扶持計劃”，挖掘更多短劇行業(yè)的優(yōu)秀導演、編劇及制片人?？焓诌€將為更多優(yōu)質(zhì)劇情類(lèi)短視頻創(chuàng )作者提供“劇星計劃”扶持，聯(lián)合頭部代理進(jìn)行深度共建，以“現金分賬+商業(yè)傾斜”的形式，鼓勵創(chuàng )作者用“好內容”獲得“好變現”。同時(shí)，快手也將持續深耕“劇星計劃”流量賽道，網(wǎng)羅全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)系列單元內容，每月投入億級流量及現金獎勵，讓好內容流量無(wú)憂(yōu)。2023年，快手將進(jìn)一步升級商業(yè)模式，匹配更多品牌客戶(hù)喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)內容。通過(guò)打包頭部短劇，聯(lián)動(dòng)站內外宣推等方式，提升優(yōu)質(zhì)內容的曝光量和分發(fā)效率，通過(guò)“劇火”帶動(dòng)“品熱”，形成合力共振。隨著(zhù)短劇行業(yè)不斷發(fā)展壯大，版權保護的重要性愈發(fā)凸顯。2021年3月，快手建立了全網(wǎng)版權監測機制，覆蓋超過(guò)450部短劇作品，打擊盜版30萬(wàn)條，盜版短視頻下線(xiàn)率超過(guò)99%。同時(shí)，快手也為創(chuàng )作者提供了豐富的維權工具，建立了面向短劇創(chuàng )作者的投訴維權通道，全面維護原創(chuàng )內容的合法權益。于軻介紹，接下來(lái)快手短劇的工作重點(diǎn)是以互聯(lián)網(wǎng)模式建立并夯實(shí)內容中臺及制片人中臺，再以產(chǎn)品經(jīng)理為維度進(jìn)行項目垂直賽道的劃分，從而建立起穩定的、腰部及以上項目的基準線(xiàn)，保證大多數作品的品質(zhì)。

責任編輯：李楠

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