1月10日，微信方面一年一度的公開(kāi)課如約而至， 并且視頻號不出意外占據了此次的“C位”。根據官方公布的相關(guān)數據顯示，2022年視頻號原創(chuàng )內容播放量同比提升350%、直播看播規模增長(cháng)300%，并且直播帶貨的銷(xiāo)售額也同比增長(cháng)超過(guò)8倍。
事實(shí)上，從最近幾個(gè)季度騰訊公布財報中就能看出，視頻號已然成為了為數不多的亮點(diǎn)。例如在2022第三季度的財報中，雖然公司營(yíng)收同比下滑2%、凈利潤同比增長(cháng)1%，但其中相當肯定了視頻號的增長(cháng)，并指出，“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主”。
而此前在2022年年底舉行的騰訊內部會(huì )議上，CEO馬化騰更是表示，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望”。并且他認為視頻號已經(jīng)走出了第一步，下一步希望更貼近交易、做好電商閉環(huán)。
(資料圖)
不難發(fā)現，如今對于微信乃至騰訊來(lái)說(shuō)，視頻號都是下一階段的核心。而視頻號過(guò)去一年的增長(cháng)，也被外界認為是來(lái)自騰訊方面的大力投入。
一方面，視頻號在2022年提供了更多的變現工具，比如內容加熱、視頻商品分享、視頻變現任務(wù)等產(chǎn)品。并且在去年下半年，繼互選廣告后，視頻號還上線(xiàn)了原生信息流廣告，首批投放的廣告主就包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利等知名品牌。這也意味著(zhù)品牌方將能夠直接觸達視頻號的目標受眾，還可以與小程序、原生推廣頁(yè)直接連接。
另一方面，除了商家工具的不斷完善外，視頻號也獲得了微信方面的大力導流。比如視頻號在上線(xiàn)之初便位列“發(fā)現頁(yè)”的第二位、僅次于朋友圈，并且其與訂閱號的進(jìn)一步打通、使得其內容占比不斷提升。
但作為微信生態(tài)內的“原子化內容組件”，視頻號可能還只是有了明確的變現路徑。畢竟到目前為止，來(lái)自官方的具體數據依舊相對稀少，這也意味著(zhù)視頻號或許還沒(méi)有能讓外界信服的“變現能力”。
而目前視頻號的商業(yè)化主要分為三個(gè)部分，即直播帶貨、付費直播，以及廣告。
其中，隨著(zhù)越來(lái)越多商家及品牌的入駐，以及視頻號直播的嘗試，再加上小程序商城、微信支付等工具輔助，儼然已構建了微信中的交易閉環(huán)。在相關(guān)數據上，2022年視頻號直播帶貨銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超8倍，公域購買(mǎi)轉化率提升超過(guò)100%、客單價(jià)超過(guò)200元。
在這一業(yè)績(jì)高速增長(cháng)背后需要注意的是，目前微信還只是承擔起了連接商家與消費者橋梁的作用，但相較之下，無(wú)論淘寶、京東，還是抖音、快手，平臺都在售后等方面不斷精進(jìn)。而在電商賽道，顯然售后與合規問(wèn)題都會(huì )影響到平臺的后續發(fā)展，在這方面微信可能也同樣無(wú)法完全將自己置身事外。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，但凡使用過(guò)騰訊客服或體驗了小程序售后服務(wù)的消費者，或許都意識到了“售后”是微信切入電商賽道的短板，并可能會(huì )進(jìn)而影響到用戶(hù)對平臺的信任度。那么對于微信自身來(lái)說(shuō)，是否要搭建客服團隊來(lái)介入交易，以及建立商品審核等合規團隊可能就至關(guān)重要了。
在“付費直播”方面，此前視頻號曾與騰訊體育合作推出“NBA”付費轉播。除體育賽事外，視頻號在2022年也推出了諸多線(xiàn)上音樂(lè )會(huì )，并與TME live進(jìn)一步合作，其最近一次坂本龍一線(xiàn)上音樂(lè )會(huì )的價(jià)格已達到215元。
但不難發(fā)現的是，目前視頻號的付費直播其實(shí)更多來(lái)自騰訊旗下的內容平臺，視頻號則只是提供額外的播放渠道，并且無(wú)論線(xiàn)上音樂(lè )會(huì )、還是付費體育賽事，現階段所面對的也是相對小眾的人群。
至于視頻號的廣告業(yè)務(wù)，雖然可能是最為核心的變現途徑，并且視頻號也正在逐步建立一個(gè)有效的廣告系統，比如推出類(lèi)似抖音“DOU+”的產(chǎn)品“內容加熱”，以及上線(xiàn)視頻號信息流廣告、互選廣告等。而這些工具也將便于商家、頭部創(chuàng )作者為自己買(mǎi)量，但這同樣也回歸了帶貨這條路，因此視頻號的廣告與電商業(yè)務(wù)事或將會(huì )密切關(guān)聯(lián)。
然而一直以來(lái)，微信都秉承著(zhù)“不打擾用戶(hù)”的產(chǎn)品理念，這可能也是微信此前在商業(yè)化方面保持克制的重要原因之一。但這個(gè)理念如今已然開(kāi)始面臨崩塌，畢竟“小而美”的微信正在變得功能冗雜、體積臃腫、廣告增多。并且從懂“用戶(hù)”轉變?yōu)槎吧虡I(yè)”這條道路上，微信又能打動(dòng)多少用戶(hù)呢。
值得思考的是，雖然視頻號如今看似前途一片光明，但對于許多內容創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，現階段或許其還只是“內容分發(fā)渠道之一”。據相關(guān)電商從業(yè)者透露，“目前團隊主要通過(guò)有贊等第三方服務(wù)商接入，否則還是比較麻煩，我們更多的是將視頻號作為增量渠道，可以理解為有一定用戶(hù)基礎的紅利”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，視頻號與微信如今可能暫時(shí)還不是大多數創(chuàng )作者的內容首發(fā)地，也并非商家唯一的選擇，但其快速發(fā)展的態(tài)勢已經(jīng)足以吸引更多的入駐。但對于視頻號自身而言，或許當下更需要思考的問(wèn)題，是自己的不可替代性到底在哪？
責任編輯：房家輝
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