在馬化騰表?yè)P視頻號是騰訊“全場(chǎng)的希望”之后不久，抖音迎來(lái)了一場(chǎng)虛驚：微信封禁了抖音分享鏈接，盡管只有24小時(shí)。
1月10日晚，據第一財經(jīng)報道，抖音鏈接在微信內既無(wú)法直接打開(kāi)，也無(wú)法復制完成跳轉。
(資料圖片僅供參考)
對此，微信回復字母榜稱(chēng)，“團隊長(cháng)期保持著(zhù)對外鏈內容的嚴格規范管理，堅決打擊給用戶(hù)造成誘導、騷擾的特殊字符集、特殊標識、特殊代碼和各類(lèi)口令?！倍兑魟t未予回應。
及至1月11日晚，經(jīng)字母榜測試，抖音鏈接已經(jīng)可以在微信內復制，并跳轉到抖音打開(kāi)。
值得注意的是，在互聯(lián)互通落地的一年多中，微信對淘寶、抖音的外鏈開(kāi)放待遇，來(lái)了個(gè)地位互換。
淘寶的商品分享鏈接，從一開(kāi)始的復制淘口令－轉至微信粘貼給好友－好友復制后跳轉到淘寶－在淘寶打開(kāi)復制鏈接等四步，縮減為復制到微信－點(diǎn)擊鏈接打開(kāi)的兩步操作，而抖音則從原來(lái)的兩步增加至四步。
從上述變化足以看出，騰訊對短視頻領(lǐng)域競爭對手的防范更為嚴密。
畢竟，視頻號雖然是騰訊未來(lái)希望之所系，但除了用戶(hù)規模，其他方面和抖音相比都處于弱勢，騰訊為尚處于成長(cháng)階段的自家產(chǎn)品“保駕護航”也是順理成章。
盡可能防止來(lái)自微信的流量裂變到抖音，無(wú)疑是騰訊在扶持視頻號道路上的重要任務(wù)之一。
這一點(diǎn)從騰訊對待抖音和快手外鏈的不同區別上也能有所體現。相比抖音外鏈的四步分享法，快手外鏈仍能以小程序的形式呈現，點(diǎn)開(kāi)即可觀(guān)看。
盡管微信視頻號以8.13億月活，超過(guò)了抖音（6.8億）和快手（3.9億），但QuestMobile數據顯示，在日均使用時(shí)長(cháng)上，抖音118分鐘，快手119分鐘，視頻號僅有35分鐘，不及前兩者的三分之一。
另幾組更為現實(shí)的數據是，截至2022年6月，微信視頻號中抖音的用戶(hù)活躍滲透率已經(jīng)達到59.2%，快手為30.8%，而月均使用時(shí)長(cháng)上抖音更是以36小時(shí)，逼近微信的39.9小時(shí)（快手為26.5小時(shí)），再考慮到騰訊還是快手的單一最大股東，針對不是盟友的抖音層層設限，就有了商業(yè)層面的更多合理性。
可以預見(jiàn)的是，仍在向騰訊相關(guān)業(yè)務(wù)四處出擊的抖音，和希望加速發(fā)展的視頻號，必將在2023年迎來(lái)更大范圍、更強程度的對抗。
A
在馬化騰喊出全場(chǎng)的希望之前，視頻號早已成為騰訊財報電話(huà)會(huì )上的未來(lái)營(yíng)收亮點(diǎn)。
去年三季度財報電話(huà)會(huì )上，騰訊總裁劉熾平給出對于視頻號的商業(yè)化前景預測，稱(chēng)單季度收入有望在第四季度超過(guò)10億元，且這一增長(cháng)不會(huì )蠶食騰訊生態(tài)內其他業(yè)務(wù)的廣告收入。在劉熾平看來(lái)，新增10億元收入一部分來(lái)自對其他短視頻平臺的投放分流，一部分來(lái)自電商廣告。
短視頻的廣告收入能力之強正在被抖音所驗證。2022年1-10月，媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比中，抖音以28.4%份額超過(guò)微信朋友圈的13%，穩居第一。
為了在商業(yè)化上提速追趕抖音，視頻號上線(xiàn)兩年時(shí)間里，直播、購物車(chē)、推流、連麥、打賞等功能火速上線(xiàn)，2022年視頻號小店的上線(xiàn)，標志著(zhù)視頻號電商業(yè)務(wù)走向閉環(huán)。
補齊各項基礎設施的視頻號，在今年1月初開(kāi)始面向商家收取1%—5%不等的技術(shù)服務(wù)費，進(jìn)一步對齊抖音。
但萬(wàn)事俱備的視頻號，在內容、用戶(hù)數等維度上，依然與抖音差距巨大，這也導致在今年的微信公開(kāi)課上，外界不僅未能見(jiàn)到張小龍出場(chǎng)，而且連最為關(guān)心的視頻號實(shí)質(zhì)性信息都沒(méi)能聽(tīng)到。
微信既沒(méi)有提供對照基數，也沒(méi)有公開(kāi)視頻號涉及商業(yè)化層面的具體數據，僅供參考的幾組成績(jì)是：2022年，視頻號總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)已超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的80%；視頻號看播規模增長(cháng)300%，看播時(shí)長(cháng)增長(cháng)156%，直播帶貨銷(xiāo)售額增長(cháng)800%。
其中內容方面，視頻號日活躍創(chuàng )作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過(guò)100%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng )作者數量增長(cháng)308%。
盡管數據很模糊，但從一個(gè)細節也能窺視出視頻號與抖音的差距。在抖音已經(jīng)接連出現粉絲破億的創(chuàng )作者之際，視頻號還停留在宣傳萬(wàn)粉創(chuàng )作者的階段。
但縱觀(guān)騰訊當下各條業(yè)務(wù)線(xiàn)，游戲和廣告業(yè)務(wù)增速遲滯，云計算告別買(mǎi)量，開(kāi)始重視自研和毛利率，仍處在成長(cháng)期的視頻號，已經(jīng)是馬化騰為數不多可以依賴(lài)的新增長(cháng)引擎。
在降本增效主題下，騰訊對公司尚存的50多個(gè)虧損狀態(tài)產(chǎn)品做了大幅度調整，要么關(guān)停、要么合并重組。
正如馬化騰在去年員工大會(huì )上的講話(huà)所說(shuō)，聚焦到主業(yè)的騰訊，需要把不適應當下和未來(lái)發(fā)展階段的周邊業(yè)務(wù)進(jìn)行縮減，“很多業(yè)務(wù)該砍就砍掉，不要留戀”。
在上述方針指引下，過(guò)去一年騰訊砍掉了十余款長(cháng)期虧損且戰略?xún)r(jià)值不高的產(chǎn)品，包括看點(diǎn) App、天天快報、電商平臺小鵝拼拼、數字藏品收藏平臺幻核、騰訊Wi-Fi管家、騰訊地圖 PC版、搜狗搜索App、企鵝電競等等。
1月初，財聯(lián)社爆料稱(chēng)，成立僅半年的騰訊XR業(yè)務(wù)也已經(jīng)全線(xiàn)暫停運營(yíng)。
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作為視頻號對標的最主要競爭對手，來(lái)自抖音的威脅，對騰訊正越來(lái)越大。2021年全年，抖音收入達到1500億元，單純以廣告計算，已經(jīng)超過(guò)騰訊2021年廣告業(yè)務(wù)收入的886億元規模。
在視頻號奮起直追的過(guò)程中，抖音也開(kāi)始瞄著(zhù)騰訊的各條業(yè)務(wù)線(xiàn)，四處出擊，新業(yè)務(wù)拓展到社交、游戲、網(wǎng)文小說(shuō)、金融支付、搜索、云計算等各個(gè)領(lǐng)域。
對于抖音業(yè)務(wù)擴張的邏輯，張一鳴在接受《財經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)曾解釋?zhuān)?“我們有一個(gè)原則——盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)?！?/p>
抖音的出擊已經(jīng)在某些方面取得成效。如網(wǎng)文業(yè)務(wù)，2019年秋上線(xiàn)的番茄小說(shuō)，已經(jīng)成為免費網(wǎng)文小說(shuō)領(lǐng)域的NO.1。
截至2022年9月，番茄小說(shuō)以1.09億月活位居第一，騰訊旗下網(wǎng)文產(chǎn)品中月活最高的QQ閱讀，以1554萬(wàn)位居第六。
而與騰訊對抗最為激烈的莫過(guò)于社交。抖音屢戰屢敗，卻又屢敗屢戰。貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經(jīng)理汪天凡在接受界面采訪(fǎng)時(shí)曾對此評判，“抖音一直有做社交之心，社交是比抖音現在所有產(chǎn)品更底層的一個(gè)基礎設施，如果沒(méi)有社交，它會(huì )一直受制于騰訊?！?/p>
近日，抖音在官網(wǎng)低調上線(xiàn)了一款“抖音聊天”即時(shí)通訊軟件，暫時(shí)僅開(kāi)放PC客戶(hù)端使用。
在此之前，抖音已經(jīng)深耕社交四年時(shí)間。2019年上半年，抖音先后推出“多閃”和“飛聊”，這兩次嘗試失敗以后，抖音開(kāi)始調整戰略方向，放棄開(kāi)發(fā)獨立社交App的念頭，轉而在抖音內部添加社交功能。
2020年3月，抖音內測連線(xiàn)功能，并在抖音底部菜單欄增添了“朋友”板塊，希望以此兼顧陌生人社交與熟人社交，到2022年5月，在過(guò)去兩年內，抖音相繼嘗試了語(yǔ)音直播交友、視頻通話(huà)、同城、抖一抖、個(gè)人名片、朋友聊天室、興趣匹配等功能。
元宇宙風(fēng)潮到來(lái)后，抖音又于去年8月份推出抖音仔仔功能，嘗試虛擬人社交新模式。
抖音CEO張楠曾給出過(guò)抖音做社交的一個(gè)官方解釋?zhuān)Q(chēng)“抖音的社交是自然發(fā)生的過(guò)程，用戶(hù)表達的互動(dòng)需求在抖音內部的發(fā)酵可能會(huì )促進(jìn)抖音的社交?！?/p>
張楠沒(méi)說(shuō)完整的后半句應該是，只要騰訊和抖音互相滲透的競爭一天不結束，抖音做社交的心思可能就一天不會(huì )熄滅。
C
隨著(zhù)騰訊和抖音的戰場(chǎng)從單一形態(tài)的圖文競爭到包括短視頻等在內的全面對壘，2017年底一次復盤(pán)會(huì )上，劉熾平提出，現在的騰訊到了“非常時(shí)期”。
復盤(pán)會(huì )結束兩個(gè)月后，抖音借助2018年春節快速崛起。坐不住的騰訊在壓力之下決定重啟微視，于2018年4月對外發(fā)布微視更新版本。
在短視頻領(lǐng)域，騰訊起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。
2013年，騰訊成立微視，轉向短視頻，這比抖音的出現早了三年。不過(guò)，據朱思碼記爆料，騰訊方面因為當年微視在廣告，特別是春晚上投放帶來(lái)的虧損導致了誤判——馬化騰認為短視頻的前景堪憂(yōu)，變現能力有限，于2017年3月將其關(guān)停。
微視被重啟后，騰訊一方面調動(dòng)集團內幾乎所有資源予以支持，另一方面對競爭對手進(jìn)行限流。
從2017年下半年籌備期開(kāi)始，微信、QQ、QQ瀏覽器、QQ看點(diǎn)、騰訊視頻、騰訊新聞等騰訊全家桶齊上陣，紛紛為微視導量，騰訊視頻則最先停止接受抖音的流量購買(mǎi)需求，2018初開(kāi)始，騰訊渠道全面停止。
當時(shí)一位騰訊中層干部曾告訴《財經(jīng)》，如果換作以往的任何一場(chǎng)戰爭，微博之戰、搜索之戰和電商之戰——大量投入但始終不見(jiàn)效果，打到現在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因為這是騰訊最不想交出的一張牌。
彼時(shí)的另一個(gè)背景是，騰訊在短視頻產(chǎn)品上已經(jīng)先后折戟了十余款，如企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、騰訊云小視頻、下飯、速看、時(shí)光、Yoo等。
但從最終的結果看，視頻號才是騰訊能夠抗衡抖音的最后一張底牌。隨著(zhù)視頻號逐漸成為僅次于抖音、快手的存在，微視團隊在2022年中被騰訊大幅縮減，目前僅維持產(chǎn)品的基本運作。
內容行業(yè)正在從圖文遷移向短視頻。最明顯的變化之一是，過(guò)去兩年間，短視頻占比從2020年的20.1%，增長(cháng)至2022年的27.5%，成為用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)最高的產(chǎn)品。在此期間，原本的行業(yè)第一即時(shí)通訊，占比從25.8%下滑至23.1%。
發(fā)力短視頻的視頻號也由此被機構看好。國盛證券研究所預測稱(chēng)，到2025年，視頻號廣告貢獻收入將達到230億元左右。
但在挖掘商業(yè)潛力的路徑上，視頻號還有不少短板要補。目前短視頻收入的三大來(lái)源上，即短視頻信息流廣告、直播付費收入和電商收入，視頻號都尚未有拿得出手的案例。2022年的商業(yè)化首秀更多是通過(guò)線(xiàn)上演唱會(huì )中的品牌廣告露出來(lái)實(shí)現。
不論是想成為騰訊新的營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)，擔起馬化騰全場(chǎng)希望的重任，還是趕超抖音，抑或者實(shí)現馬化騰對騰訊電商夢(mèng)的渴望，更大程度的商業(yè)變現能力，都將是擺在視頻號面前的首要考驗。
從抖音、快手乃至淘寶直播的成功經(jīng)驗來(lái)看，支撐它們放大ROI（投資回報率）的一大因素中，都離不開(kāi)頭部主播的出現：快手有辛巴、淘寶直播有李佳琦，抖音更是先后捧出了羅永浩、東方甄選。
對于缺少帶貨一哥/一姐的現狀，眼下留給視頻號的一條捷徑是，從外部挖來(lái)一個(gè)超級網(wǎng)紅，復刻抖音+羅永浩的成功經(jīng)驗。
人選甚至都是現成的。正如字母榜在《2023開(kāi)年腦洞之一：視頻號拿下李子柒？》中大膽預言的那般：徹底結束與微念糾紛的李子柒，無(wú)疑將是為視頻號踩下加速油門(mén)的一個(gè)理想對象。
責任編輯：胡笑柯
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