長(cháng)視頻突圍:去肥增瘦 內容至上 短劇破局

如火如荼十幾年，經(jīng)歷過(guò)版權之爭、內容之爭后，長(cháng)視頻平臺仍舊被難以盈利的魔咒籠罩著(zhù)，困在原點(diǎn)。

(資料圖片僅供參考)

于是，長(cháng)視頻平臺就一直想在收費上做文章，尋求突破。前有優(yōu)酷宣布一個(gè)賬號僅支持一部手機登陸，后有愛(ài)奇藝限制投屏清晰度，推出階梯式付費。這種變相推動(dòng)付費用戶(hù)規模和付費單價(jià)的舉措，更深層次的透露出長(cháng)視頻平臺營(yíng)收的路子，仍然沒(méi)有更好的模式。

值得注意的是，半年前長(cháng)視頻平臺，已經(jīng)掀起一波會(huì )員費漲價(jià)潮了。也就是說(shuō)，僅靠統一漲價(jià)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足長(cháng)視頻平臺，面對長(cháng)期虧損的壓力，長(cháng)視頻平臺正在努力尋找更多撬動(dòng)營(yíng)收的方式。

長(cháng)視頻平臺的寒氣，已經(jīng)快溢出屏幕了。

雖然這些舉措讓用戶(hù)吐槽平臺方“吃相難看”，但站在平臺的角度來(lái)看，或許更多的是不得已而為之。春江水暖鴨先知，平臺方早已感受到這波寒氣，并在內部及時(shí)調整了發(fā)展戰略，將“省”作為關(guān)鍵詞，大力推進(jìn)降本增效。

愛(ài)奇藝將“降本增效、冷靜增長(cháng)”作為去年的核心工作；騰訊視頻表示要進(jìn)一步推進(jìn)成本可控；優(yōu)酷在保證內容質(zhì)量的前提下，降低制作成本。

可以看出，為了找到一條良性發(fā)展的道路，長(cháng)視頻平臺過(guò)上了“省吃?xún)€用”的生活。調整戰略后，也確實(shí)有好消息傳出，愛(ài)奇藝已經(jīng)率先交出三個(gè)季度的盈利答卷，優(yōu)酷和騰訊視頻也紛紛迎來(lái)虧損收窄的拐點(diǎn)。

但這并不代表平臺方可以短暫的喘口氣了，通過(guò)近日再次提高會(huì )員付費制度門(mén)檻的動(dòng)作也能看出，長(cháng)視頻平臺的盈利之路道阻且長(cháng)。

去肥增瘦的這一年

2022年，各大平臺方好似達成了一個(gè)共識，不想卷了。

回想當年，長(cháng)視頻平臺當屬最卷行業(yè)。起初，為了打造平臺的護城河，各平臺開(kāi)始斥巨資買(mǎi)下獨家版權，以此獲得更多用戶(hù)，一場(chǎng)長(cháng)視頻的版權之爭也拉開(kāi)了帷幕。據不完全統計，內卷近十年，長(cháng)視頻平臺燒掉超千億元人民幣。

在當年，想要在賽道中取得一席之地，最好用的策略就是燒錢(qián)換市場(chǎng)。2014年愛(ài)奇藝CEO龔宇曾說(shuō)“愛(ài)奇藝比別人晚了四五年的時(shí)間成長(cháng)起來(lái)，現在都已經(jīng)超過(guò)其他行業(yè)的競爭對手，有一個(gè)重要的原因：錢(qián)，砸錢(qián)?！?/p>

歷經(jīng)近十年的血戰后，行業(yè)格局仍未有明顯改善。而且在連續多年的資金投入下，長(cháng)視頻平臺仍處于長(cháng)期虧損狀態(tài)，增速也有疲軟的態(tài)勢。面對如今的市場(chǎng)現狀，平臺方選擇轉舵，放棄以前的策略，開(kāi)始推進(jìn)降本增效。

可以說(shuō)，當年有多瘋狂，現在長(cháng)視頻平臺就有多冷靜。

從降本層面來(lái)看，2021年12月，愛(ài)奇藝開(kāi)啟了最大規模的裁員。根據報道稱(chēng)，為了縮減成本，市場(chǎng)、投放、渠道合作等花錢(qián)為主的部門(mén)裁員比例在30%以上；愛(ài)奇藝研究院、愛(ài)奇藝游戲中心等部門(mén)幾乎全員被裁；內容部門(mén)的裁員比例也在30%左右。

經(jīng)過(guò)一系列裁員動(dòng)作后，根據愛(ài)奇藝2022年Q1季度財報顯示，由于營(yíng)銷(xiāo)支出、與人員有關(guān)的報酬支出、基于股份的報酬支出的減少，銷(xiāo)售、總務(wù)和行政費用環(huán)比下降31.84%，由上一季度的10.93億元減少至Q1季度的7.45億元。

部門(mén)“瘦身”，一定程度上壓縮了愛(ài)奇藝的總成本，提升了盈利空間。除了愛(ài)奇藝有明顯的裁員動(dòng)作以外，優(yōu)酷和騰訊視頻暫未有確切的行動(dòng)。

此外，長(cháng)視頻平臺苦高制作成本久矣，2021年愛(ài)奇藝的內容成本占總成本的75%，高達207億元，騰訊視頻3年來(lái)的內容制作成本超500億元。如此居高不下的制作成本，自然成為降本的重點(diǎn)。

以愛(ài)奇藝為例，2022年一季度愛(ài)奇藝上新劇集數量39部，較2021年同期減少11部。彼時(shí)龔宇表示，“我們現在最主要的策略是增加頭部?jì)热?，減少撲街內容，腰部?jì)热莶豢桃馊プ??！?/p>

通過(guò)降低劇集數量，進(jìn)而帶動(dòng)內容制作成本降低，這樣的成績(jì)直接反映在財報上，根據財報顯示，愛(ài)奇藝2022年Q1的內容成本為44億元，同比下降19%。2022年，愛(ài)奇藝新上劇集總數同比減少31部至135部，新上劇集總集數為5244集，同比減少25%。

并非只有愛(ài)奇藝大刀闊斧砍向劇集數量，2022年新春伊始之際，騰訊視頻和優(yōu)酷相關(guān)負責人紛紛發(fā)文表示全年的劇集數量降低，“騰訊視頻70余個(gè)項目中，只過(guò)會(huì )了2個(gè)”，“優(yōu)酷年前最后一次立項會(huì )，53個(gè)劇集項目只鎖了一個(gè)IP”。

根據優(yōu)酷官方顯示，優(yōu)酷2022年500萬(wàn)以下項目從2021年的25部，直接銳減為零。2022年，優(yōu)酷新上劇集總數同比減少23部至98部，新上劇集總集數為4094集，同比減少28%。騰訊視頻2022年，新上劇集總數同比減少18部至131部，新上劇集總集數為4860集，同比減少18%。

在增效層面，平臺方紛紛選擇提升會(huì )員價(jià)格。騰訊視頻在2022年4月20日開(kāi)啟漲價(jià)，VIP連續包月、包季、包年的價(jià)格分別漲到25元、68元和238元；2022年6月15日，優(yōu)酷VIP連續包月價(jià)格從每月19元漲至25元，連續包月價(jià)從53元漲到68元，連續包年從228元上調至238元；愛(ài)奇藝從2022年12月16日起，黃金VIP連續包月的價(jià)格從22元漲至25元，連續包季的價(jià)格由63元提至68元，連續包年從218元變?yōu)?38元。

可以看出，長(cháng)視頻平臺已經(jīng)不想卷劇集數量了，而是通過(guò)收窄數量來(lái)尋求投入產(chǎn)出比的平衡。降低成本的同時(shí)，提升付費客單價(jià)，進(jìn)而改善虧損。去肥增瘦一年后，愛(ài)奇藝率先交出盈利答卷，已實(shí)現連續三個(gè)季度的盈利。優(yōu)酷日均付費用戶(hù)同比增長(cháng)14%，虧損同比收窄。

但這是一把雙刃劍，降低劇集數量的同時(shí)，想要留住用戶(hù)，那勢必提升平臺生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容的標準，也就是說(shuō)，平臺如今要以?xún)热葙|(zhì)量取勝。

“內容至上”下，網(wǎng)劇迎來(lái)新監管

拼優(yōu)質(zhì)內容的行業(yè)氛圍下，長(cháng)期來(lái)看一定是利好因素，但當下這條路并不好走。

近兩年，為了擺脫對版權的依賴(lài)，網(wǎng)劇已經(jīng)成為長(cháng)視頻平臺內容方面的重要抓手。對于平臺而言，網(wǎng)劇分為自制網(wǎng)劇和其他制作方在平臺內上線(xiàn)的網(wǎng)劇。2018年愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大平臺自制劇占比首次超越了版權劇。2019年，三大平臺自制劇總占比達到了65%。2022年數量依舊大幅度提升，增幅達到50%。愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等多次公開(kāi)表示將持續投入自制劇。

從平臺的角度來(lái)看，根植于在線(xiàn)視頻賽道多年，平臺早已積累眾多用戶(hù)觀(guān)看數據，能把握用戶(hù)觀(guān)看偏好，從而打造出更適合在網(wǎng)絡(luò )上播放的劇集。其次，相比分賬劇、版權劇，自制網(wǎng)劇形成的IP效應中，最大受益者仍是平臺方，IP流量牢牢地掌握在平臺方手中。

根據愛(ài)奇藝財報顯示，三季度愛(ài)奇藝內容分發(fā)收入為7.297億元，同比增長(cháng)16%。其中，由愛(ài)奇藝聯(lián)合出品的《蒼蘭訣》，去年8月份帶動(dòng)愛(ài)奇藝新增用戶(hù)數再創(chuàng )新高，當月新增近1億的用戶(hù)。

2022年，被稱(chēng)為“贏(yíng)麻了”的優(yōu)酷，其用戶(hù)增長(cháng)，更是得益于網(wǎng)劇的熱度。據Quest Mobile數據，近一年來(lái),優(yōu)酷的月日均用戶(hù)活躍度始終同比增長(cháng),其中今年4月至7月實(shí)現兩位數高增長(cháng)，其中7月份優(yōu)酷日均DAU增長(cháng)更是高達26%。這正是網(wǎng)劇《良辰好景知幾何》《重生之門(mén)》等熱播期間。

騰訊視頻也憑借《開(kāi)端》《星漢燦爛》《縣委大院》等網(wǎng)劇，在今年掀起一波又一波熱度。尤其是《開(kāi)端》播放量破20億，劇集完結后仍能發(fā)現有新增廣告，其商業(yè)效益可見(jiàn)一斑。

由此也能看出，無(wú)論是自制網(wǎng)劇還是其他制作方的網(wǎng)劇，都是內容層面上最能救平臺于水火的抓手。

不過(guò)，網(wǎng)劇的興起，帶來(lái)的并不全是正向的發(fā)展，例如大量投資方、制作方看中了網(wǎng)劇上線(xiàn)容易，且快速回本的優(yōu)勢，于是制作出大量同質(zhì)化作品，缺少原創(chuàng )性。而且，為了能拿到更多流量，制作網(wǎng)劇時(shí)往往會(huì )加入較為低俗的內容博眼球。長(cháng)久以往，并不利于平臺的良性發(fā)展，很有可能讓平臺從版權困境掉入到內容困境中。

更不利的因素是，近日網(wǎng)劇監管有了新變化，從備案制變成許可制度，事實(shí)上，2022年5月國家廣電總局就已開(kāi)始對網(wǎng)絡(luò )劇片發(fā)放試行許可證，6月1日起，《網(wǎng)絡(luò )劇片發(fā)行許可證》也在各省陸續發(fā)放。

網(wǎng)劇許可制度，表明未來(lái)網(wǎng)劇在內容和數量上將受到限制。雖然監管利好長(cháng)期內容氛圍，但這對當下追求盈利的長(cháng)視頻平臺而言，無(wú)非是一盆冷水。

一面是內容為王，優(yōu)質(zhì)內容才能幫助長(cháng)視頻平臺走出盈利困境，另一面是內容發(fā)力點(diǎn)網(wǎng)劇監管趨嚴。這樣的狀況要求長(cháng)視頻平臺，需要尋找新的內容抓手。

用短劇破局，迎面碰上新對手

從整個(gè)平臺內容來(lái)看，目前長(cháng)視頻平臺通過(guò)內容發(fā)力的維度還有網(wǎng)絡(luò )綜藝、網(wǎng)絡(luò )大電影、微短劇。前兩者雖然還未有明顯監管動(dòng)作，而且其商業(yè)模式也較為成熟，但網(wǎng)絡(luò )綜藝和網(wǎng)絡(luò )大電影面臨著(zhù)高制作費的制約。所以對于當下的環(huán)境來(lái)看，二者并不能給予平臺短期內的正向回報。

或許重任需要微短劇來(lái)扛。

此前有報道表示，“長(cháng)視頻平臺把此前補貼給網(wǎng)絡(luò )電影的資金，轉向了微短劇?！比A晨美創(chuàng )的創(chuàng )始人也表示“微短劇的成本大約在20-200萬(wàn)元之間，這與網(wǎng)劇動(dòng)輒數千萬(wàn)元的成本相比，是典型的輕量級。而微短劇2、3個(gè)月的周期也比長(cháng)劇集1年的周期要短很多?！?/p>

微短劇的制作成本更低，較短的時(shí)長(cháng)更適合如今用戶(hù)碎片化瀏覽的習慣。誕生基因具有優(yōu)勢的微短劇，也成為目前長(cháng)視頻平臺的發(fā)展重點(diǎn)。數據顯示，2022年上半年，在廣電總局規劃備案的微短劇數量從去年同期的398部增長(cháng)到了2800部。

優(yōu)酷先后發(fā)布了“扶搖計劃”和“好故事計劃”兩大內容招募活動(dòng)；騰訊視頻為了更好地激發(fā)微短劇的市場(chǎng)潛力，將微短劇合作模式分為了S級、A級、B級三檔；芒果專(zhuān)注7-10分鐘優(yōu)質(zhì)系列內容的大芒APP全新上線(xiàn)，主打中視頻內容，更是開(kāi)啟了日播模式，而愛(ài)奇藝在微短劇的投入并不高。

為了讓微短劇更符合用戶(hù)觀(guān)看的習慣，長(cháng)視頻平臺也不再執著(zhù)于橫屏的播放模式，而是短視頻化，推出豎屏播放功能。愛(ài)奇藝上線(xiàn)了“豎屏控劇場(chǎng)”；優(yōu)酷的短劇頻道底部上線(xiàn)了“豎版短劇沉浸體驗”欄目；騰訊視頻的短劇頻道中下方，也出現了包括5分鐘左右的豎版。

更改長(cháng)久以往的播放習慣，也能看出長(cháng)視頻平臺攻擊微短劇的決心。

除愛(ài)奇藝外，今年各大長(cháng)視頻平臺都在微短劇中取得了不錯的成績(jì)，爆款頻出并帶動(dòng)了平臺盈利能力。2022年，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果T公布微短劇分賬超1.5億元，《致命主婦》《千金丫環(huán)》等多部短劇分賬破千萬(wàn)。

然而擁抱微短劇的長(cháng)視頻平臺，等同于和短視頻平臺正面交鋒。

B站、快手、抖音，均瞄準了微短劇，B站此前聯(lián)合多家知名廠(chǎng)牌打造主打單集3-10分鐘微短劇內容的“輕劇場(chǎng)”；抖音推出全新的“劇有引力計劃”，打造了Dou+、分賬、劇星三條賽道；快手推出了重點(diǎn)扶持劇情內容創(chuàng )作者的“扶翼計劃”。2022年抖音短劇專(zhuān)業(yè)重點(diǎn)短劇匯總267部，快手星芒短劇匯總207部。

從平臺類(lèi)型來(lái)看，短視頻平臺的基因更適合微短劇生長(cháng)，短視頻平臺的月活更高，用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)也更高，對于長(cháng)視頻平臺而言，是一個(gè)強勁的對手。

四處承壓的長(cháng)視頻平臺，仍舊難以看見(jiàn)曙光。在改善虧損創(chuàng )造營(yíng)收的道路上，長(cháng)視頻平臺急需給出最優(yōu)解，來(lái)打破現狀，讓市場(chǎng)看見(jiàn)長(cháng)視頻平臺的更多可能性。

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責任編輯：胡笑柯

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 同比減少 降本增效