“感謝抖音，順豐快遞太頂了?！边@是抖音超市頁(yè)面中高頻出現的產(chǎn)品評論。
(相關(guān)資料圖)
近日，附屬于抖音商城產(chǎn)品的抖音超市正式面向全國用戶(hù)上線(xiàn)，并同步開(kāi)啟“春節不打烊”活動(dòng)。
值得關(guān)注的是抖音超市全國上線(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)，“春節不打烊”活動(dòng)的啟動(dòng)時(shí)間是1月9日到1月28日，正是快遞員陸續放假回家，全國物流快遞陷入龜速節奏的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，電商競爭進(jìn)入了短暫的真空期。在此時(shí)間點(diǎn)，抖音電商聯(lián)合順豐物流，為用戶(hù)提供次日達體驗，著(zhù)實(shí)吸引了不少眼球。大量買(mǎi)家評論指向同樣的信息——在春節期間收到次日達的快遞體驗極佳。
但這種搶跑式上線(xiàn)也有代價(jià)。抖音超市的商品數量過(guò)少，用戶(hù)選不了幾樣，對應的免運費門(mén)檻又過(guò)高，這加大了用戶(hù)“薅羊毛”的成本。同時(shí)相比拼多多、京東、淘寶等主流電商平臺，抖音超市的商品價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢，甚至不如平臺內的達人店鋪。
這樣的抖音店鋪，能讓用戶(hù)“鐘情”下去嗎？
01 抖音開(kāi)超市，30天最低價(jià)
新興電商平臺要留住消費者，補貼不可不做。對消費者來(lái)說(shuō)，抖音超市的可選商品目前不多，更重要的是看價(jià)格是否便宜。
從價(jià)格看，抖音超市打壓價(jià)格的殺手锏主要有三個(gè)，新人券、抖音支付券、官方補貼。
其中，抖音超市的低價(jià)商品，主要建立在新人專(zhuān)享券的基礎上。
使用抖音超市的消費更習慣說(shuō)，我是從“抖音”買(mǎi)了東西，而不是“抖音超市”。原因是，抖音超市的主要流量來(lái)源是搜索場(chǎng)景下的抖音商城。相比大量邀請達人推薦的抖音本地生活業(yè)務(wù)，抖音超市幾乎獨立于抖音的算法+內容體系之外?！感蚂亍贵w驗發(fā)現，抖音超市的商品會(huì )在雙列商品展現中以綠字呈現，商品詳情頁(yè)會(huì )標注“官方直發(fā)，正品保障”。
而用戶(hù)在抖音商城中看到抖音超市商品，會(huì )普遍感覺(jué)到“便宜”。原因是，在抖音搜索場(chǎng)景下的“商品”頻道，抖音超市商品顯示的是計提平臺新人專(zhuān)享券的券后價(jià)。如維達S碼100抽 x 6包抽取式面巾紙，商城顯示價(jià)格為券后價(jià)4.9元，點(diǎn)擊進(jìn)入抖音超市后顯示原價(jià)為10.9元，新用戶(hù)可領(lǐng)取6元新人限時(shí)專(zhuān)享券。
新人專(zhuān)享券的降價(jià)力度，根據商品分類(lèi)區分。例如，對手機等3C品類(lèi)，抖音超市往往給出13元新人券，高價(jià)酒類(lèi)也在這一區間；紙巾、家用清潔類(lèi)產(chǎn)品一般為6元；零食、個(gè)護美妝類(lèi)產(chǎn)品以4元居多。整體來(lái)看，抖音超市遵循產(chǎn)品單價(jià)越高，新人券力度越高的原則，但也有部分商品例外，一些低單價(jià)的零食、個(gè)護等產(chǎn)品拿到了6元以上降價(jià)幅度，這些產(chǎn)品往往會(huì )被收錄進(jìn)入抖音超市“爆款秒殺”專(zhuān)區，平臺給出的宣傳語(yǔ)是“不用比，就是30天最低”。
但新人專(zhuān)享券也有使用限制，如只能在領(lǐng)取后1天內使用，只能對一款商品使用一次，第二杯原價(jià)。在多款商品共同結算時(shí)，只有優(yōu)惠力度最大的新人券會(huì )生效。
其次是抖音支付券和抖音月付優(yōu)惠。用戶(hù)在抖音超市確認訂單頁(yè)面選擇抖音支付并綁定銀行卡，可以獲得5-20元支付券；使用抖音月付可以立減6元，優(yōu)惠力度與抖音本地團購相近。
第三是官方補貼。抖音超市對部分商品進(jìn)行了官方補貼，例如參考價(jià)18.9元的三只松鼠沙琪瑪500g裝，補貼額7元；參考價(jià)8元的上好佳芥末味田園薯片，補貼額1.1元。與拼多多的百億補貼模式相比，抖音超市補貼主要集中在低客單價(jià)的零食、日用品領(lǐng)域，但沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，如前述上好佳薯片，同期京東官方旗艦店價(jià)格為50g4.6元，價(jià)格較抖音超市更低。
值得注意的是，抖音超市的商品為固定順豐發(fā)貨，下午16：00前下單支持次日達，對消費者來(lái)說(shuō)物流體驗很好，但運費價(jià)格（不超過(guò)重量限制情況下）為50元以下6元，50至88元運費5元，88元以上免運費。對消費者來(lái)說(shuō)，只買(mǎi)一款補貼額最大的商品不再是最佳的“薅羊毛選擇”，多買(mǎi)商品、攤平運費成本成了不得不考慮的事。
整體來(lái)看，抖音超市的低價(jià)心智主要來(lái)自新人券。這與抖音團購動(dòng)輒5折的大額優(yōu)惠力度相差較大，其產(chǎn)品價(jià)格僅在首次購買(mǎi)時(shí)有優(yōu)勢，原價(jià)力度不及其它電商平臺。有抖音用戶(hù)提到：“（抖音超市）價(jià)格沒(méi)什么優(yōu)惠，不如淘寶拼多多?！边@種補貼策略有利于短期拉新，承接商城場(chǎng)景的部分消費，但長(cháng)期增長(cháng)能力存疑。
02 抖音超市，只做了一半功課
如果與競爭對手橫向對比，抖音超市還缺不少功課。
例如，生活超市類(lèi)電商平臺的核心競爭力是多快好省，分別對應SKU數量、物流配送效率、商品質(zhì)量、商品價(jià)格。其中，抖音超市在物流效率、商品質(zhì)量上初步建立了用戶(hù)口碑優(yōu)勢，但在價(jià)格和SKU數上劣勢明顯。
從SKU數量看，以超市必備的飲品品類(lèi)為例，「新熵」體驗發(fā)現，抖音超市只有兩款碳酸飲料、5款即飲咖啡、2款功能飲料、4款椰汁，沒(méi)有即飲茶、純凈水、果汁等重要品類(lèi)。整體看，當前抖音超市的SKU數也基本與一個(gè)中小超市相當，但部分品類(lèi)短缺情況嚴重。
生活超市類(lèi)電商平臺的一個(gè)重要品類(lèi)是生鮮品，無(wú)論是傳統商超還是社區團購，普遍遵循“生鮮品+零食/日用品”的產(chǎn)品組合規律，實(shí)現低毛利高頻剛需產(chǎn)品、高毛利低頻非剛需產(chǎn)品的全面覆蓋，而抖音超市目前沒(méi)有生鮮品類(lèi)。
從去年的小范圍測試到今年的正式上線(xiàn)，抖音一個(gè)重要戰略調整是取消了本地商家“小時(shí)達”業(yè)務(wù)，而這些商家覆蓋的是本地的蔬果生鮮等品類(lèi)?！感蚂亍拐J為，這是一項正確調整，對抖音超市來(lái)說(shuō)，非自營(yíng)的本地生鮮小時(shí)達業(yè)務(wù)更適合歸入算法場(chǎng)景，用內容的方式推薦給本地消費者，而超市業(yè)務(wù)更適合歸入搜索場(chǎng)景，用補貼價(jià)的方式吸引全網(wǎng)消費者，兩者互通的戰略?xún)r(jià)值并不高。但這同時(shí)導致抖音超市沒(méi)有生鮮這一重要品類(lèi)，獲客更依賴(lài)具體產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。
從物流效率看，聯(lián)合順豐保障了抖音超市的物流體驗，同時(shí)為抖音超市起到了淘汰低價(jià)值用戶(hù)的作用。相比非自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，抖音超市更強調作為現有抖音電商的生態(tài)補充，吸引高消費能力、品質(zhì)要求高的消費者。
從商品質(zhì)量看，抖音超市主打官方嚴選和正品保障。從當前的消費者反饋看，抖音超市的正品心智比較穩定。這樣做的好處是，主攻大品牌有利于抖音超市養成消費者信任。
從商品價(jià)格看，抖音超市盡管SKU數較少，整體銷(xiāo)量仍然有限。以「新熵」觀(guān)察到的六款爆款秒殺主推產(chǎn)品為例，其中四款產(chǎn)品單價(jià)在30元左右，銷(xiāo)量分別為650、3000、79和636。兩款產(chǎn)品單價(jià)在8元以下，銷(xiāo)量分別為3300和1400。出貨能力限制了平臺談大規模訂單壓制進(jìn)貨價(jià)格的能力。多位消費者表示，抖音超市的部分產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不及淘寶和拼多多。
這意味著(zhù)，在新人補貼過(guò)后，抖音超市仍然面臨不小的獲客壓力。
03 夢(mèng)是甜的，現實(shí)是苦的
抖音超市是抖音承接用戶(hù)主動(dòng)流量的場(chǎng)景之一。
在2022年5月31日的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì )上，抖音電商總裁魏雯雯正式將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。其中的數據依據是，抖音發(fā)現用戶(hù)有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(cháng)了217%；同時(shí)，用戶(hù)對抖音店鋪PV（頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量）增長(cháng)了279%；抖音商城年度GMV增長(cháng)了6倍。抖音的判斷是“其中機會(huì )巨大”。
從背景看，抖音平臺整體正處于廣告業(yè)務(wù)增長(cháng)乏力，向電商、本地生活等更大市場(chǎng)發(fā)力的關(guān)鍵節點(diǎn)。其中，超市涵蓋的食品酒水、個(gè)護家清、家居日用、母嬰用品是高頻的核心品類(lèi)。通過(guò)自營(yíng)超市的模式向這些品類(lèi)進(jìn)軍，有利于切入更大的消費市場(chǎng)，補充全域興趣電商的供應端布局。
正如魏雯雯提到的新電商場(chǎng)域概念，抖音的龐大流量會(huì )在商城、搜索等主動(dòng)場(chǎng)景中溢出，對這些人找貨場(chǎng)景進(jìn)行供應端建設，有利于更多用戶(hù)養成固定消費習慣，帶來(lái)全面長(cháng)效增長(cháng)。與此相關(guān)的消費增長(cháng)也將拉動(dòng)抖音支付等業(yè)務(wù)。按照抖音的規劃，新場(chǎng)域將在未來(lái)貢獻一半以上的生意。
從目前的呈現效果看，抖音超市基本達成了既定任務(wù)——通過(guò)大額新人補貼，吸引抖音商城用戶(hù)一站式購齊生活消費品，憑借順豐物流的效率和相對謹慎的選品策略，抖音超市能夠為消費者帶來(lái)比較理想的用戶(hù)體驗。隨著(zhù)抖音商城的流量快速上漲，抖音超市的增長(cháng)空間也在隨之放大。
但同時(shí)，抖音超市面臨不小的競爭壓力。
以社區團購平臺為例，美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等平臺基本完成了對國內主要城市的覆蓋，這些平臺的優(yōu)勢是價(jià)格低，品類(lèi)豐富，盡管在物流上無(wú)法支持送貨上門(mén)，但時(shí)效上同樣能實(shí)現次日達，相比之下，抖音超市沒(méi)有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢。以其它電商超市平臺為例，市面上已經(jīng)有京東超市、天貓超市等產(chǎn)品，無(wú)論在品類(lèi)豐富度、產(chǎn)品質(zhì)量還是性?xún)r(jià)比上都有先發(fā)優(yōu)勢。
抖音超市的唯一優(yōu)勢是流量大，但是核心是算法驅動(dòng)的內容流量大，商城場(chǎng)景下的精準消費流量并不是主體。如果只使用抖音購物場(chǎng)景下的商品推薦流量，抖音超市就沒(méi)有任何優(yōu)勢，要做大就要和算法驅動(dòng)的內容體系打通。但從目前產(chǎn)品形態(tài)看，抖音超市仍然是一個(gè)聚焦于主動(dòng)場(chǎng)景下的產(chǎn)品。
目前，抖音超市已經(jīng)上線(xiàn)全國，但在營(yíng)銷(xiāo)定位上仍然舉棋不定。抖音超市官方賬號在去年8月10日就正式入駐平臺，但沒(méi)有發(fā)布任何有信息量的內容；超市產(chǎn)品內除了“不用比，肯定30天最低價(jià)”之外，也沒(méi)有對平臺補貼力度給出準確概括，這與拼多多大力宣傳百億補貼的動(dòng)作形成了鮮明對比。消費者“知抖音不知抖音超市”的現象，就誕生于以上背景。
種種跡象表明，抖音超市或沒(méi)有設計好自我定位，或沒(méi)有展露出更大的野心。想要支撐抖音新場(chǎng)域五成以上的生意占比，抖音超市任重道遠。
權威！全面！便捷！行業(yè)人都在關(guān)注的視頻號 ——
責任編輯：房家輝
分享到：版權聲明：凡注明來(lái)源“流媒體網(wǎng)”的文章，版權均屬流媒體網(wǎng)所有，轉載需注明出處。非本站出處的文章為轉載，觀(guān)點(diǎn)供業(yè)內參考，不代表本站觀(guān)點(diǎn)。文中圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )收集整理，僅供學(xué)習交流，版權歸原作者所有。如涉及侵權，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除!
