黃崢的迪士尼之路,拐上了張一鳴的岔道 環(huán)球微頭條

拼多多悄悄地在A(yíng)PP里做了一個(gè)迷你版抖音。

據36kr報道，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)多多視頻DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億，用戶(hù)時(shí)長(cháng)峰值超過(guò)40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。

(資料圖)

多多視頻DAU雖和抖音（超6億）、快手（近4億）仍有差距，但已超過(guò)小紅書(shū)（近億），且用戶(hù)時(shí)長(cháng)則已比肩微信視頻號（30分鐘左右）。

不僅是視頻，拼多多對于抖音的模仿，已經(jīng)擴展到了整個(gè)內容領(lǐng)域。

拼多多小說(shuō)的入口，之前設置在多多果園，近日有用戶(hù)發(fā)現，在拼多多搜索“看小說(shuō)賺錢(qián)”，即會(huì )顯示拼多多的小說(shuō)入口，點(diǎn)擊進(jìn)入后即可免費閱讀網(wǎng)文并賺取收益。這和抖音極速版的網(wǎng)賺模式極為相似。其中，“全站熱門(mén)”頁(yè)面顯示，“11290萬(wàn)書(shū)迷在讀”，不過(guò)該數據展現得較為模糊，無(wú)法判定是否為拼多多站內使用小說(shuō)功能的人數。

黃崢曾多次指出，拼多多的目標是成為“迪士尼+Costco”。不過(guò)以拼多多目前的內容生態(tài)，離成為迪士尼還隔著(zhù)一萬(wàn)個(gè)抖音。拼多多眼下的內容建設，還是著(zhù)眼于提高日活和用戶(hù)時(shí)長(cháng)，而日活過(guò)6億、用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)超100分鐘的抖音，正是拼多多最好的學(xué)習對象。

拼多多的內容產(chǎn)品與抖快也確有幾分相似。多多視頻主打現金激勵，即用戶(hù)瀏覽視頻達到一定時(shí)長(cháng)后，會(huì )獲得相應金幣，金幣可兌換現金，即抖快極速版的網(wǎng)賺模式。另?yè)?6kr報道，目前多多視頻的負責人就曾在抖音就職，在2021年前后加入拼多多。

黃崢向張一鳴學(xué)習的不止內容生態(tài)。

80后企業(yè)家中，張一鳴、王興、程維交情匪淺，傳聞中是三人還有個(gè)微信群，但一向低調的黃崢鮮少與其他企業(yè)家有交集。不過(guò)，黃崢、張一鳴兩人是同框過(guò)的。

2016年張一鳴作為主嘉賓做客央視財經(jīng)《對話(huà)》節目，黃崢同樣是受邀嘉賓，“如果你是張一鳴，面對BAT等巨頭的時(shí)候你會(huì )做什么選擇？”面對這一問(wèn)題，黃崢答道，“如果我是張一鳴，會(huì )更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化”。

數年過(guò)去，抖音電商是阿里的挑戰者，也同樣是拼多多的挑戰者，抖音電商崛起，拼多多的市場(chǎng)份額也難免會(huì )受到侵蝕。面對即將見(jiàn)頂的國內電商市場(chǎng)、加速崛起的抖音，黃崢要怎么辦？他早已給出了答案——會(huì )更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化。

去年9月，拼多多上線(xiàn)跨境電商平臺Temu，TikTok近年在海外的布局正可以作為拼多多海外擴張的參考。

拼多多做內容建設是為增加用戶(hù)時(shí)長(cháng)，是為了增長(cháng)；向海外擴張，同樣是為了增長(cháng)。過(guò)去三年，被外界關(guān)注較多的是，抖音向電商領(lǐng)域挺進(jìn)，向淘寶天貓學(xué)習，也向拼多多學(xué)習；如今在增長(cháng)這條路上，張一鳴成了黃崢的學(xué)習對象。

2020年4月1日，羅永浩在抖音開(kāi)啟了首場(chǎng)帶貨直播，這被視作抖音發(fā)力電商的標志性事件。同年，拼多多也開(kāi)啟了內容化進(jìn)程，當年1月，拼多多上線(xiàn)多多直播。

準確地講，電商平臺的直播產(chǎn)品是將流量轉化為商品的效率工具，而非內容產(chǎn)品。但多多直播在上線(xiàn)初期與淘寶、京東有許多不同，反倒是與抖快有諸多相似。

2020年雙11前夕，拼多多APP首頁(yè)上線(xiàn)了直播的獨立入口，頻道內除設置有穿搭、珠寶飾品等電商平臺傳統類(lèi)目外，還設有“歌舞娛樂(lè )”這類(lèi)秀場(chǎng)直播內容頻道。

而一些商家和主播的直播風(fēng)格也與抖快的內容化直播相似。比如，一主播舉著(zhù)寫(xiě)有商品價(jià)格白紙的同時(shí)，還和觀(guān)眾玩起了“猜歌達人”的互動(dòng)游戲；在歌舞娛樂(lè )區，一位主播直播間預告通知上寫(xiě)著(zhù)，“6：00-10：00賣(mài)貨；19：00-23：00唱歌?！?/p>

多多視頻則離抖快更近。從內容走向交易，和在交易市場(chǎng)里加上內容化產(chǎn)品，是抖音做電商與電商平臺做內容最大的不同；前一種路徑已被證明大獲成功——The Information今年1月援引知情人士消息，字節跳動(dòng)旗下的抖音去年電商交易總額達到2080億美元（約合1.41萬(wàn)億元人民幣），較2021年增長(cháng)76%；后者則往往失敗。

失敗有天然原因，電商平臺不具備內容基因；也有人為因素，那就是過(guò)早地為內容產(chǎn)品增加商業(yè)化、營(yíng)銷(xiāo)向內容。顯然，拼多多做內容，更好的學(xué)習對象應該是抖音，而非電商平臺。

多多視頻確與抖快有幾分相似。據億邦動(dòng)力網(wǎng)報道，多多直播上線(xiàn)當年的春節期間，拼多多在A(yíng)PP內上線(xiàn)“多多視頻”功能。

2021年上半年，拼多多開(kāi)始在首頁(yè)一級入口第二個(gè)tag內測“大視頻”功能即多多視頻，未被內測到的用戶(hù)，該位置功能仍為“直播”。當時(shí)字母榜體驗發(fā)現，大視頻推薦的內容一類(lèi)是純內容向視頻，一類(lèi)是帶貨向視頻，視頻底部會(huì )附購物鏈接。平臺推送余約五條內容向視頻后，會(huì )推送一條帶貨向視頻。

發(fā)展至今，多多視頻的商業(yè)化率依舊不高。據36kr報道，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業(yè)化率（含電商鏈接的內容占比）僅為33%，而淘寶直播的商業(yè)化率已逼近70%。

除內容含量與抖快相似外，多多視頻也走上了抖快極速版的網(wǎng)賺道路。

上線(xiàn)初期，多多視頻便設有現金激勵方案，觀(guān)看短視頻可獲得數百金幣，一萬(wàn)金幣可兌換一元現金。除首次提現用戶(hù)外，提現最低金額為10元，用戶(hù)至少需要看數百條視頻才可提現，顯然，這一功能是為增加平臺用戶(hù)黏性和用戶(hù)時(shí)長(cháng)而生。

拼多多的小說(shuō)功能同樣是網(wǎng)賺模式，其主打的便是“免費看小說(shuō)，邊看邊賺錢(qián)”。與看短視頻類(lèi)似，在拼多多閱讀小說(shuō)可以獲得金幣，金幣可兌換現金；不同的是，拼多多小說(shuō)產(chǎn)品設置了閱讀競賽，根據閱讀時(shí)長(cháng)，對不同排名的用戶(hù)進(jìn)行分級的金幣獎勵。

直播、短視頻、免費網(wǎng)文，拼多多悄悄配齊了抖音的內容基礎產(chǎn)品。

拼多多向抖音學(xué)習布局內容的原因不難理解。拼多多富有近8億月活躍用戶(hù)，這其中存在巨大的市場(chǎng)開(kāi)拓空間，將月活用戶(hù)轉化為日活用戶(hù)，并提高他們的產(chǎn)品使用時(shí)長(cháng)，拼多多也便獲得了新的流量增量，獲取新增長(cháng)的另一條路則是海外。

“如果我是張一鳴，會(huì )更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化?！?016年，黃崢在節目中解釋?zhuān)耙驗槲覀冞@一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者，與上一代相比，更加具有全球化的視野，做全球化的機會(huì )也更大；第二，從價(jià)值創(chuàng )造的角度來(lái)講，把中國的產(chǎn)品帶出去，為整個(gè)國家創(chuàng )造的價(jià)值也是最大化的；第三，當公司布局到全球，并用全球資源集中回來(lái)做國內市場(chǎng)，也會(huì )更加從容?！?/p>

話(huà)雖如此，拼多多出海的步伐還是比字節慢了不少，TikTok和TikTok Shop的經(jīng)驗和教訓正可以作為T(mén)emu的參考。

在內容和海外布局上，黃崢都可以向張一鳴學(xué)習，但并不是指拼多多是字節的模仿者，黃崢布局內容和海外，與張一鳴多少有英雄所見(jiàn)略同的意味在。

兩者在海外的布局同是復制自己曾經(jīng)成功的路徑。TikTok服務(wù)商劉鑫成曾向品牌工廠(chǎng)表示，“如果說(shuō)TikTok在印尼做對了什么，那肯定是成功將國內直播經(jīng)驗本土化到當地去，從‘買(mǎi)它’等直播話(huà)術(shù)到直播間的各種互動(dòng)玩法，都有很濃的本土味道?！?/p>

Temu也復制了拼多多上線(xiàn)初期的社交裂變、主打低價(jià)商品、大規模投廣告的策略，當然，Temu也借鑒了TikTok的經(jīng)驗。

市場(chǎng)開(kāi)拓期，TikTok在海外投放了大量廣告。2019年，TikTok在美國的廣告支出，從2018年的10億美元增長(cháng)到40億美元，其中很大一部分被投放在YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat等社交平臺。2019年，面對在自家平臺瘋狂打廣告的TikTok，扎克伯格評價(jià)道，“TikTok之所以火爆，主要是砸錢(qián)推廣的結果?！?/p>

據極客公園報道，Temu模仿了2018年TikTok 早期推廣的老路，通過(guò) KOL 開(kāi)箱測評、投放內容廣告等形式在 Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒體投放廣告獲客。Meta 廣告庫的資料顯示，今年1月，Temu就在 Facebook 上投放了至少 6400 條廣告。

字節素來(lái)信奉大力出奇跡，據應用分析公司Sensor Tower數據，2019年2月，TikTok在全球下載量已超過(guò)10億次。

拼多多的手法同樣凌厲，SensorTower數據顯示，2023年第一個(gè)月的31天里，Temu有28天占據美區iOS免費購物應用下載榜首，本月，Temu在有“美國春晚”之稱(chēng)的超級碗上投放了2次時(shí)長(cháng)30秒的廣告，為此Temu付出了上億元的廣告費。

布局內容生態(tài)、進(jìn)軍海外之外，拼多多和字節還有諸多相似之處，最核心的一點(diǎn)是，它們同是算法推薦時(shí)代的受益者，后者靠算法推薦分發(fā)內容，前者分發(fā)商品。

推薦模式迭代最先在內容產(chǎn)品上得以展現，擅長(cháng)算法推薦的今日頭條從以搜索見(jiàn)長(cháng)的百度碗里分食了廣告，緊接著(zhù)，視頻化的抖音又從圖文版的今日頭條手里接過(guò)了增長(cháng)接力棒。

拼多多的成長(cháng)同樣收益于算法推薦，相對于此前電商平臺的搜索式購物，拼多多的智能化商品流推薦是電商在算法推薦時(shí)代的迭代。

字節和拼多多乘上算法推薦的時(shí)代列車(chē)，多少與黃崢、張一鳴相似的學(xué)歷背景有關(guān)。

黃崢高中便被保送至浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院，主修計算機專(zhuān)業(yè)，并在美國威斯康星大學(xué)麥迪遜分校獲得計算機碩士學(xué)位，畢業(yè)后，黃崢加入了當時(shí)正在崛起的谷歌。

張一鳴同樣是技術(shù)出身，2001年，張一鳴進(jìn)入南開(kāi)大學(xué)先后就讀于微電子和軟件工程專(zhuān)業(yè)。此后，他先是創(chuàng )業(yè)、進(jìn)入酷訊做到管理層，又進(jìn)入了微軟。

張一鳴創(chuàng )立字節跳動(dòng)的時(shí)間稍早，2012年底，字節跳動(dòng)成立；黃崢則在2015年創(chuàng )立了拼多多的前身拼好貨。到2021年，拼多多和字節都已成長(cháng)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新巨頭，兩人又幾乎同時(shí)選擇抽身而退。

2021年3月，黃崢辭任拼多多董事長(cháng)，表示自己將結合個(gè)人興趣，致力于食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究，并著(zhù)眼于拼多多未來(lái)的長(cháng)遠發(fā)展，“去摸一摸10年后路上的石頭”。

5月，張一鳴卸任字節跳動(dòng)CEO，決定放下公司日常管理，聚焦遠景戰略、企業(yè)文化和社會(huì )責任等長(cháng)期重要事項，計劃“相對專(zhuān)注學(xué)習知識，系統思考，研究新事物，動(dòng)手嘗試和體驗，以十年為期，為公司創(chuàng )造更多可能”。

在卸任內部信中，兩人不約而同地都表示將著(zhù)眼于未來(lái)10年進(jìn)行更多的戰略思考。兩人選擇卸任董事長(cháng)、CEO的另一原因或許是，它們的新戰場(chǎng)都在海外，抽身退出，使得他們可以以更靈活的身份負責海外業(yè)務(wù)。

與大多數國內跨境電商產(chǎn)品選擇將海外首站落在東南亞不同，Temu將第一站放在了美國，據雷峰網(wǎng)報道，近日Temu調整了業(yè)務(wù)KPI，目標是在2023年9月1日，北美市場(chǎng)GMV超過(guò)SHEIN，為實(shí)現該目標，公司將投入200億人民幣。

而在去年年底，TikTok Shop賣(mài)家中心也增加了美國站的入駐申請通道。

在國內電商市場(chǎng)，抖音電商的崛起沖擊了淘寶，拼多多自然也受到不小的沖擊，而在海外，想必Temu和TikTok電商之間，也將進(jìn)行新的戰爭。

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責任編輯：李楠

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