全球熱資訊！UP主停更潮,是B站的一次內容危機

“好的內容一定要讓用戶(hù)有獲得感。用戶(hù)喜愛(ài)能夠幫助自己成長(cháng)的平臺，平臺也會(huì )通過(guò)帶給用戶(hù)有價(jià)值的內容和用戶(hù)一起成長(cháng)?！?3月30日，陳睿在第十屆中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)大會(huì )“網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)高質(zhì)量發(fā)展論壇”上，宣講了B站在科技類(lèi)視頻輸出上的成就。2022年有兩億用戶(hù)在B站觀(guān)看科技類(lèi)視頻，科技類(lèi)關(guān)鍵詞搜索量位列第二。 4月2日，#B站UP主發(fā)起停更潮#話(huà)題沖上微博熱搜第一。據媒體報道，多位B站UP主公開(kāi)宣布暫停更新，部分UP主表示平臺收益減少、收支難以平衡是停止更新的主要原因。 一邊是展望，一邊是危機，B站此次輿論事件揭示了它復雜的處境。

媒介環(huán)境處于風(fēng)云變幻之中，不斷要求身處其中的平臺們求新求變，保證差異化優(yōu)勢。停更之外，還有更多問(wèn)題。

停更背后

(資料圖片僅供參考)

從目前公開(kāi)的信息來(lái)看，“停更潮”這一表述不算十分準確，它更像是部分UP主的一次小型抗議。因發(fā)起者多為頭部賬號，讓此次停更因引發(fā)的輿論關(guān)注頗多。 3月31日，粉絲數超過(guò)380萬(wàn)的B站UP主@靠臉吃飯的徐大王發(fā)布停更視頻，表示“從今天開(kāi)始，我們要暫時(shí)地停更了”。視頻中他對停更理由做出解釋?zhuān)旱谝?，做視頻不賺錢(qián)，難以繼續；第二，想放假休息一段時(shí)間。此為“停更潮”話(huà)題的引爆點(diǎn)。 同一時(shí)期宣布有停更意愿的創(chuàng )作者包括知識區頭部UP主@圖靈的貓，以及剛獲得B站百大UP主的@-LKs-。不過(guò)他們都在后續發(fā)文解釋停更多是出于個(gè)人原因，與B站無(wú)關(guān)。 2022年報顯示，B站去年全年擁有370萬(wàn)月活躍UP主，當前這個(gè)數量級的停更還沒(méi)有形成“趨勢”。真正的動(dòng)蕩在于，其反映了當前B站的創(chuàng )作者生態(tài)開(kāi)始出現一些不確定性。首先是內容補貼機制的調整，這與B站目前的商業(yè)化現狀息息相關(guān)。不少UP主在接受采訪(fǎng)時(shí)，都提到了B站對創(chuàng )作者的激勵減少。據澎湃新聞報道，UP主“不吃草椒的貓醬”表示，從B站去年調整內部激勵機制以來(lái)，UP主所得到的平臺收益越來(lái)越少。激勵調整后的總收入相比之前下降超過(guò)30%?！?B站UP主收入分為兩部分，一是創(chuàng )作者激勵，也就是官方內容補貼，二是商單廣告收入。 3月2日公布的財報顯示，2022財年B站總營(yíng)收同比增長(cháng)13%，達219億元，全年凈虧損75億元，同比擴大10%。2022年全年B站營(yíng)業(yè)成本為180億元，同比增長(cháng)17.7%，其中收入分成成本為直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵或分成，達到91億元，增長(cháng)17.9%。

創(chuàng )作激勵的實(shí)質(zhì)是平臺掏錢(qián)補貼UP主， 幫助他們把號做起來(lái)，成長(cháng)為頭部，通過(guò)廣告商單實(shí)現盈利。商單是對創(chuàng )作者內容的估值，也是內容變現真正依賴(lài)的路徑。 然而目前B站的商業(yè)化進(jìn)程緩慢，虧損還在擴大。重壓之下，縮減內容補貼也屬意料之中的舉動(dòng)。 平臺方的扶持力度變小，則更考驗UP主自身的創(chuàng )作水平。但UP主們更憂(yōu)心的是，B站近年來(lái)的內容運營(yíng)方向開(kāi)始脫離其原有的創(chuàng )作者生態(tài)。微博博主@兔頭學(xué)姐張鐵根表示，2020年開(kāi)始，B站為了擴大用戶(hù)群體，用數據論證短視頻才是其未來(lái)發(fā)展方向。算法與推薦機制都向短視頻傾斜后，視頻質(zhì)量與數據開(kāi)始錯位。 精心制作的中長(cháng)視頻播放量比不過(guò)短視頻，認真策劃的選題沒(méi)有隨手跟拍十幾秒貓貓狗狗受歡迎。全職UP主無(wú)法擴大影響力，獲得變現路徑，成熟的商業(yè)循環(huán)更無(wú)從談起。 今時(shí)幾個(gè)頭部UP主停更激發(fā)的廣泛憂(yōu)慮，正是B站近年來(lái)對長(cháng)短視頻如何取舍猶豫不決，所埋下的隱患。

不再獨特

短視頻平臺如抖音快手強勢占據用戶(hù)的媒介消費時(shí)間，這已經(jīng)是當前注意力經(jīng)濟的新常態(tài)。更具威脅性的是，B站的內容的獨有性正在減少。B站曾經(jīng)培育出過(guò)自己獨有的文化基調與社區氛圍，尤其在泛知識領(lǐng)域，“干貨內容”、“寶藏UP主”都是B站曾經(jīng)獨有的創(chuàng )作標簽。第十屆中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)大會(huì )上，B站承辦了“知識型視聽(tīng)平臺發(fā)展論壇”，并發(fā)布相關(guān)數據。 三年間，B站的知識類(lèi)創(chuàng )作者數量同比增長(cháng)86%，知識類(lèi)視頻投稿量同比增長(cháng)199%。截止今年3月份，B站泛知識內容占比41%，過(guò)去一年有2.43億用戶(hù)在B站觀(guān)看知識類(lèi)內容，是中國在校大學(xué)生人數的5.5倍。知識內容是B站從動(dòng)漫社區破圈的主要努力方向。

而這種文化塑造的競爭力正在被對手們消解。短視頻平臺都開(kāi)始重視知識類(lèi)內容的生產(chǎn)，這是互聯(lián)網(wǎng)視頻化浪潮下的一個(gè)必然趨勢。為了更深度的嵌入大眾媒介生活，視頻、或短視頻不再單純與淺娛樂(lè )綁定，而開(kāi)始有更多的定位，承載更豐富、或者說(shuō)更嚴肅的內容。這也是短視頻平臺們?yōu)殚L(cháng)遠謀劃的表現。 微信視頻號勢頭正猛，作為后發(fā)的短視頻平臺，視頻號正在用知識內容打差異化。根據騰訊微信團隊發(fā)布的“視頻號2022年度小結”，2022年視頻號泛知識短視頻播放量增長(cháng)109%。 知識類(lèi)賬號的廣告變現能力強勁，大眾印象里離嚴肅和知識“最遠”的快手也開(kāi)始專(zhuān)注相關(guān)領(lǐng)域。財報顯示，2022年快手重點(diǎn)打造了“快手新知”這一泛知識IP，目前已覆蓋教育、人文、藝術(shù)和科學(xué)等10余個(gè)領(lǐng)域。 過(guò)往靠泛娛樂(lè )內容搶占注意力，如今網(wǎng)民對內容消費的需求逐漸從“有趣”轉化到“有用”，短視頻又在泛知識領(lǐng)域開(kāi)發(fā)新場(chǎng)景。B站失去的是內容定位上的獨特性。 此外，B站還將在“正面戰場(chǎng)”被抖音挑戰。3月末，抖音上線(xiàn)“青桃”App，產(chǎn)品定位為中長(cháng)視頻為主的年輕人興趣知識平臺，且賬號數據與抖音互通。 產(chǎn)品設計上，青桃的交互頁(yè)面與B站高度相似。推薦頁(yè)面雙列瀑布流排列，首頁(yè)視頻模塊顯示封面、標題、作者、時(shí)長(cháng)等配套信息，視頻播放也是采用的詳情頁(yè)模式。內容定位上，也是以專(zhuān)題形式打造各類(lèi)頻道入口，重視知識垂類(lèi)內容?？梢哉f(shuō)是全方位對標B站。 4月7日，抖音集團與騰訊視頻宣布達成合作，雙方將圍繞長(cháng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻衍生創(chuàng )作開(kāi)展合作。騰訊視頻將向抖音授權其享有信息網(wǎng)絡(luò )傳播權及轉授權權利的長(cháng)視頻。 兩家平臺對立多年，其后是長(cháng)短視頻長(cháng)期以來(lái)在二創(chuàng )版權問(wèn)題上的矛盾。此次“世紀和解”，騰訊可以獲得旗下IP內容在短視頻平臺的宣傳聲量，抖音能解放版權束縛，吸引影視劇二創(chuàng )在自家平臺發(fā)展，進(jìn)而繁榮社區氛圍。 影視劇二次創(chuàng )作發(fā)展出的優(yōu)質(zhì)彈幕互動(dòng)與良好社區氛圍，這些曾經(jīng)被認為B站最獨一無(wú)二的優(yōu)勢，現在都在被對手找到機會(huì )嘗試復刻，意圖超越。

求變伏筆

內容焦慮之下，B站也并非全無(wú)動(dòng)作。據知危財經(jīng)報道，B站正在考慮將前臺顯示的播放量數據取消，改為以“用戶(hù)消耗時(shí)長(cháng)” 的思路衡量視頻的傳播程度。 該消息源于3月B站于上海舉辦的UP主交流會(huì )，會(huì )上對“哪些播放指標能客觀(guān)反應稿件質(zhì)量”進(jìn)行了探討。播放量取消之后，播放時(shí)長(cháng)，即視頻被用戶(hù)觀(guān)看的總時(shí)長(cháng)會(huì )成為新的標準。 可以預見(jiàn)的是，這一改動(dòng)如果落實(shí)，將利好中、長(cháng)視頻與優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者?！拔髁空摗蓖顺焙?，高質(zhì)量?jì)热莸膬r(jià)值會(huì )被放大。用戶(hù)消耗時(shí)長(cháng)這一新標準，輕流量重互動(dòng)，對于廣告主而言也是更具轉化價(jià)值的數據。 同時(shí)，B站也在試圖進(jìn)一步開(kāi)發(fā)壁壘更高的垂類(lèi)內容。第十屆網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)大會(huì )場(chǎng)，陳睿的演講主題是“科技與青年的雙向奔赴”。據他介紹，在過(guò)去一年，科技內容在B站增長(cháng)迅速，已經(jīng)成為最受用戶(hù)歡迎的內容之一。 泛知識內容領(lǐng)域群雄逐鹿，B站把關(guān)鍵詞鎖定在“科技”，也是向更細分的領(lǐng)域尋找競爭力。一方面時(shí)下正值新技術(shù)浪潮翻涌，科技話(huà)題開(kāi)始有了全民熱度。另一方面，科技內容的創(chuàng )制門(mén)檻較高，形成內容集聚和社區氛圍后不易被競爭對手復制。 只是這一切變革都需要UP主作為主力先鋒，以UP主們的踴躍創(chuàng )作推動(dòng)B站走向內容升級?！巴８薄痹斐傻呢撁嬗绊懸呀?jīng)在B站的UP主群體中擴散，作為一個(gè)PUGC平臺，只有抓住創(chuàng )作者這一堅實(shí)的基底，才有底氣談?wù)撐磥?lái)。 年報發(fā)布以后的電話(huà)會(huì )議上，CEO陳睿再次重申B站2024年的盈利目標不會(huì )有變化。

眼看壓力只增不減，又逢負面輿論與爭議，如何挽回創(chuàng )作者和用戶(hù)對內容、對平臺的信心都至關(guān)重要。

責任編輯：李楠

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