今日要聞!【觀(guān)察】融媒體中心建設的思考與優(yōu)勢重塑的實(shí)踐

根據政策文件的明確指引，融媒體中心建設在全國加速開(kāi)展，如何理解融媒體中心在全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論格局中的定位與作用，如何重塑主流媒體競爭優(yōu)勢成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。結合CCBN 2023融媒體中心發(fā)展創(chuàng )新論壇上與會(huì )專(zhuān)家、行業(yè)代表的探討，本文嘗試回答一二。

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一、融媒體中心建設與加強全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論新格局的相互映照

截至2022年8月，全國2585個(gè)縣級融媒體中心已建成運行。2022年4月，中宣部、財政部、國家廣電總局發(fā)布了《推進(jìn)地市級媒體加快深度融合發(fā)展的實(shí)施方案》，公布60個(gè)試點(diǎn)，市級融媒體中心建設也發(fā)起了沖鋒號。

大力建設融媒體中心這一頂層設計，與黨的二十大提出的加強全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論新格局的要求相互映照。應如何理解融媒體中心與加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局的關(guān)系？國家廣電總局發(fā)展研究中心主任祝燕南在論壇上作出論述：

全媒體傳播體系建設是一個(gè)系統性工程，融媒體中心建設與全媒體傳播體系是點(diǎn)和面的關(guān)系，是具體環(huán)節和整個(gè)鏈條的關(guān)系，也是獨立系統與系統整裝之間的關(guān)系。對于省級以上的播出機構來(lái)說(shuō)，融媒體中心是內部?jì)热萆a(chǎn)的中樞，并日益成為全鏈條流程中的核心部分，新媒體中心、中央廚房是其代表性名稱(chēng)，這是狹義的、特指的概念。對于市縣兩級，融媒體中心已經(jīng)成為當代中國地方新聞機構廣義的代名詞。在全媒體傳播體系中，在主流輿論新格局中，新型主流媒體和新型主流媒體集團是主要力量，先進(jìn)的、現代化的融媒體中心是重要支撐。融媒體中心的發(fā)展創(chuàng )新與技術(shù)先進(jìn)性，決定了全媒體傳播體系的現代化程度，也決定了能否完成塑造主流輿論新格局的歷史性任務(wù)。

近十年來(lái)，廣播電視經(jīng)歷了媒體融合、智慧廣電、全媒體建設、未來(lái)電視這幾大構想引領(lǐng)下的工作歷程。在這些歷程中，融媒體中心建設自始至終都是媒體自我革命的一個(gè)重要抓手，推動(dòng)了廣播電視播出機構加快體制機制改革，實(shí)施了新媒體中心和中央廚房建設，推進(jìn)了流程再造、機制煥新、要素重組以及全面推廣工作室制、培養全媒體運營(yíng)師等各方面變革。同時(shí)，作為組建不久的市縣兩級融媒體中心還在努力推進(jìn)區域化合作，打造區域性融媒合作體，進(jìn)一步做大做優(yōu)做強。融合發(fā)展催生出的融媒體中心建設，正在激發(fā)機構內部擴張的沖動(dòng)，也為全媒體傳播體系建設提供了動(dòng)能。

如何評判和審視融媒體中心的建設成效？融媒體中心的初衷和方向是強化互聯(lián)網(wǎng)思維，我們審視和評判一家融媒體中心建設的重要基準在于其網(wǎng)化程度，如新聞信息產(chǎn)品是不是能夠通過(guò)融媒體產(chǎn)品的形式做到全面覆蓋，是不是有利于塑造主流輿論的傳播新格局。另一方面，融媒體中心建設需具備多種技術(shù)能力，關(guān)于市級融媒體中心的系列技術(shù)標準規范已于今年發(fā)布，技術(shù)標準是市級融媒體中心建設標準的核心。

為進(jìn)一步加快廣播電視走向全媒體，發(fā)揮新型主流媒體作用，國家廣電總局從政策層面出臺了指導性舉措。在新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)的指導原則之下，確定了廣播電視建設社會(huì )綜合信息服務(wù)大平臺的發(fā)展方向，確立構建大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)鏈的戰略方向。在文化+科技相互促進(jìn)的指導方針下，推動(dòng)形成藝術(shù)+技術(shù)的融媒體產(chǎn)品創(chuàng )作生產(chǎn)播出基本格局。大平臺服務(wù)+大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)鏈雙向結合，賦予了廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)走向全媒體傳播體系更加務(wù)實(shí)的內涵，同時(shí)也展示了廣電融入國家全媒體傳播體系建設的路徑和途徑。

二、以融合創(chuàng )新構建行業(yè)新優(yōu)勢的探索實(shí)踐

（一）內容制作的“頂天”“立地”

內容為王始終是融媒體中心建設的生存根本和發(fā)展之機，如何構建融媒內容制作優(yōu)勢，當下的行業(yè)實(shí)踐提供了不同維度的思路線(xiàn)索。

“頂天”：向著(zhù)高端制作、內容工業(yè)化方向探索前進(jìn)。傳統媒體“硬廣”收入逐年走低的態(tài)勢已難扭轉，但綜合制作服務(wù)、全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等在廣電收入結構中的占比卻明顯上升。如何抓住具有高增長(cháng)潛力的業(yè)務(wù)板塊打造新的收入增長(cháng)點(diǎn)，是一個(gè)令人興奮的話(huà)題。如深圳衛視《超級發(fā)布會(huì )》是首檔以“TV+互聯(lián)網(wǎng)”思維為品牌量身打造的電視直播產(chǎn)品發(fā)布會(huì )節目，提供綜合制作服務(wù)和全效解決方案，對于優(yōu)質(zhì)品牌具有較大吸引力。據深圳廣電集團總工程師傅峰春介紹，今年以來(lái)深圳廣電已為比亞迪做了八場(chǎng)超級發(fā)布會(huì )，每單價(jià)值都有千八百萬(wàn)。但想得到頭部品牌的青睞，需要達到的標準也很高，基本上都要求電影攝制、廣告拍攝手段，還要與虛擬制作等相融合。由于高端制作人才、設備和技術(shù)的短缺，相應工作不得不大量外包，形成了雖然單價(jià)高、但成本也高，最終利潤卻很低的情況。面對業(yè)務(wù)結構的新變化和新機遇，高端制作、虛擬制作的人才、技術(shù)，以及電影、廣告拍攝手段和策劃能力等還存在短板，難以滿(mǎn)足規?；?、常態(tài)化的制作需求，深圳廣電正探索在元宇宙、虛擬制作等領(lǐng)域建立行業(yè)聯(lián)盟、搭建平臺，助推行業(yè)合力解決短板弱項。

“立地”：開(kāi)拓輕量級進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑。改變行業(yè)以往對重裝備、重投入的依賴(lài)，構建起輕量級、高效敏捷、成本低廉的新型制作體系。如移動(dòng)直播成為各家主流媒體近年大量開(kāi)展的融媒業(yè)務(wù)，創(chuàng )新傳播方式，實(shí)現“直播+”的傳播價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值成為主流媒體深度融合的必選項。當“直播+”愈發(fā)成為主流媒體推進(jìn)深度融合的常規動(dòng)作，推動(dòng)向輕量化、移動(dòng)化和低成本的方向發(fā)展，以適應融合傳播需求變得尤為重要。

（二）全媒體傳播渠道的多元、開(kāi)放、立體

各融媒體中心均建設了移動(dòng)客戶(hù)端等自有平臺，但在用戶(hù)數和用戶(hù)活躍度上，與抖音、快手、頭條等頭部平臺相比還有較大差距，相比一味試圖趕超，達成協(xié)作以充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢似乎是更行之有效的辦法。在內容投放上，除了自有平臺，各融媒體中心也建立了外部平臺的賬號體系，以有效構建起全媒體傳播矩陣，實(shí)現廣覆蓋、提升傳播實(shí)效。并且，在不同平臺做內容推廣時(shí)，部分主流媒體已經(jīng)可以根據各平臺的推薦算法、規則及用戶(hù)特點(diǎn)與偏好等，有針對性地調整相應的發(fā)布策略來(lái)提升內容觸達率，以精細化運營(yíng)實(shí)現在全網(wǎng)獲得跨平臺、跨周期的生存能力。

近年主流媒體還開(kāi)展了多樣化的區域內或跨區域聯(lián)動(dòng)協(xié)作，全媒體傳播體系的構建給各級廣電媒體提供了合力出擊的機會(huì )，相互間團結合作、密切配合，形成聯(lián)合報道矩陣、構建聯(lián)動(dòng)宣傳格局，營(yíng)造了濃厚的輿論宣傳氛圍，打造了媒體聯(lián)合品牌。通過(guò)上下聯(lián)動(dòng)和橫向協(xié)作，一方面體現出主流媒體在區域一體化建設中的主動(dòng)作為與擔當，另一方面也讓市縣級融媒體中心突破圈層，獲得更多機會(huì )融入央省級傳播生態(tài)圈。

（三）強化融媒體中心技術(shù)支撐，數字化賦能加速融媒轉型

2023年2月，市級融媒體中心系列技術(shù)標準規范由中宣部新聞局和廣電總局科技司聯(lián)合發(fā)布，為地市級融媒體中心技術(shù)系統的建設實(shí)施提供了指導。中廣電設計院科研標準管理部主任牛睿介紹，市級融媒體中心需要具備多種技術(shù)能力，包括：打造符合地市級媒體業(yè)務(wù)特點(diǎn)的、以移動(dòng)優(yōu)先為主的新型采編流程；處理好線(xiàn)索、大數據工具對采編的有效支撐，這也是融媒體區別于傳統媒體的典型標志；打造統一內容庫，通過(guò)統一內容庫為整個(gè)技術(shù)體系提供大的支撐；建立全媒體分發(fā)渠道，搭建全媒體傳播矩陣；同時(shí)還要關(guān)注移動(dòng)化輕型采編能力建設。此外，地市級媒體是我國四級媒體建設體系中不可缺少的一環(huán)，需發(fā)揮其聯(lián)通性，以形成合力夯實(shí)傳播基礎。具體來(lái)講，市級融媒體中心要起到承上啟下的作用，把省級的資源鏈接到基層，同時(shí)發(fā)揮信息聯(lián)通作用，既聯(lián)通新聞、政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)四大板塊，還要連接國家治理體系中的各級信息和服務(wù)。

通過(guò)數字化賦能，廣電媒體正在向數據驅動(dòng)媒體轉型、向綜合服務(wù)平臺轉型，并在在4K、8K超高清、人工智能、數字人、元宇宙等新技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行了前沿探索，強化新一代信息技術(shù)支撐引領(lǐng)作用，加速數智化媒體轉型。在全媒體建設過(guò)程中，抓住數據這一關(guān)鍵意味著(zhù)可以掌握更多的發(fā)展主動(dòng)權，占據更大、建設更強的主陣地。如北京臺北京時(shí)間客戶(hù)端致力于成為集新聞資訊、政務(wù)通達和民生服務(wù)為一體的智慧融媒體平臺，匯聚用戶(hù)資源和公共數據，以社會(huì )數據運營(yíng)者的角色參與城市建設、數字化建設；北京云與北京16區融媒體中心完成對接，致力于打造集各種產(chǎn)品功能于一體的數據管理和協(xié)同工作平臺，將生產(chǎn)工具、AI數字人等賦能給區融媒體中心，通過(guò)平臺實(shí)現對區融媒體中心的協(xié)同化指揮生產(chǎn)。蘇州廣電建設了融合媒體創(chuàng )制體系，并積極應用AI技術(shù)解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，運用智能化能力提升生產(chǎn)和管理效率。

（四）積極探索多元化經(jīng)營(yíng)模式

業(yè)務(wù)單一缺乏創(chuàng )新、行業(yè)盈利模式開(kāi)發(fā)不足，使媒體機構更易在遭遇市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)陷入苦戰。近年來(lái)行業(yè)積極探索由單一盈利模式轉向多元盈利模式，面向大視聽(tīng)、面向全域服務(wù)，開(kāi)拓新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)，擴寬產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，增強自我造血能力。

安吉縣融媒體中心（安吉新聞集團）2022年實(shí)現了總營(yíng)收4.87億元，其中文化創(chuàng )意收入占比20.7%，包括廣告、演藝、活動(dòng)、展會(huì )、視頻制作等，智慧信息收入占比79.3%，包括收視費、智慧城市項目、網(wǎng)絡(luò )增值、APP移動(dòng)端等。走進(jìn)生活、走向數字化，安吉縣融媒體中心踐行新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)模式，開(kāi)發(fā)了基層智治系統化、全域旅游智慧化、綜合治理全閉環(huán)等數字化平臺和工具，各類(lèi)智慧產(chǎn)品在全國24個(gè)省300余區縣落地。尤溪縣融媒體中心除了新聞生產(chǎn)、內容變現、打造文化IP、搭建數字平臺參與社會(huì )治理等，還融合了全縣戶(hù)外廣告、3D電影院、礦泉水、直播基地等多元產(chǎn)業(yè)，并繼續向其他領(lǐng)域項目發(fā)力。

（五）激發(fā)人才活力

融媒改革發(fā)展，最重要的關(guān)鍵因素還是在“人”。如果將融媒體中心比作一座奧運場(chǎng)館，那么媒體人就是運動(dòng)員，奧運會(huì )的建設和組織者向來(lái)都是以運動(dòng)員為中心，重點(diǎn)在于運動(dòng)員的感受。同樣的道理，媒體人的感受也是融媒體中心建設的重點(diǎn)，融媒體中心建設在于創(chuàng )造現代化工作條件和工作環(huán)境，培養高素質(zhì)的全媒體人才隊伍，為激發(fā)媒體人的創(chuàng )造力提供實(shí)現條件，解放和發(fā)展專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)力。傳統媒體的融合改革和數智化轉型過(guò)程，也是尋找能適應先進(jìn)生產(chǎn)力的生產(chǎn)關(guān)系的過(guò)程，部分在理念和實(shí)踐上領(lǐng)先的融媒體中心已經(jīng)脫穎而出。

（作者單位：國家廣播電視總局發(fā)展研究中心）

責任編輯：李楠

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